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东阿阿胶:从 9.38 亿做到 40.1 亿的神话

(2015-12-13 17:33:27)
分类: 东阿阿胶
二十一世纪商业评论 2015-12-13
东阿阿胶:从 <wbr>9.38 <wbr>亿做到 <wbr>40.1 <wbr>亿的神话文 |21CBR 袁晶莹 汪江涛

 

精神气很足的秦玉峰,脸色红润,谈话时思维敏捷,喜欢挥舞双手,让对方记住他要强调的意思。

只有置身其地,《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者才更真实感受秦玉峰治下的东阿阿胶,取得如此辉煌的经营和文化 " 双丰收 " ——秦玉峰接任总裁以来,企业营业收入从 2005 年的 9.38 亿元翻滚至 2014 年的 40.1 亿元;东阿阿胶荣获中国中药第一大品牌、最有价值的上市公司等称号。

东阿县位于鲁西平原,东依泰山南临黄河,是著名的 " 中国阿胶之乡 "。《神农本草经》记载," 阿胶,滋补上品,出东阿县,故名阿胶 "。2015 年初冬,《21CBR》记者赶赴齐鲁大地采访时,东阿阿胶人正喜迎行业 " 两会 " 成立召开,一个是 " 中国畜牧业协会驴业分会 ",一个是 " 中国中药协会阿胶专业委员会 "。而此前不久,东阿阿胶和秦玉峰本人,还分别荣获 " 全国质量奖 " 和中国杰出质量人 " 全国质量奖个人奖 "。

上兵伐谋。中欧 EMBA 毕业的秦玉峰,深谙战略定位之于企业的重要性。《21CBR》记者获得的一份名为 " 聚焦的力量 " 的秦玉峰定位战略分享材料,全面解读了东阿做到行业领导者的成功基因。

1、单焦点多品牌战略

秦玉峰推崇的其中一位管理大师是 " 当代德鲁克 " 拉姆 - 查兰。拉姆 - 查兰在其《求胜于未知》一书中说:" 不管过去多么辉煌,过去的经验都不能保证你在这个新的时代取得成功。"

秦玉峰 1974 年即进入东阿阿胶工作,历经供产销、质管、研发、技改等多方面的一线实践和管理。偏居黄河腹地,远离海洋文化,秦玉峰的视野并没有被巍峨泰山所阻挡,他不断摸索、总结和借鉴最先进的现代企业治理文化,硬是在竞争红海的阿胶行业中杀出一条血路。登泰山而小天下,在牢牢占据阿胶行业 " 琅琊榜 " 头名多年以后,秦玉峰现在思考更多的是行业生态系统建设。

东阿阿胶人为什么如此笃信秦玉峰作出的路径选择?时间拉回秦玉峰刚刚接任总裁的 2006 年——彼时的东阿业务多元、资源分散、产品边缘化、增长乏力、战略不清。业务范围涉及阿胶及系列中成药、保健品、啤酒、药用辅料、医疗器械、印刷包装、医疗商业等,其中药品保健品有多达近 100 个产品品规,投入产出效率低。当年,秦玉峰主导启动战略项目,选择定位战略,放弃多元化,实施 " 单焦点多品牌 " 战略。

所谓 " 单焦点多品牌 ",即是全面梳理旗下产品线,以阿胶为焦点,协同 " 东阿阿胶、复方阿胶浆、桃花姬 " 多品牌发展。这一战略在表面 " 收缩 " 的同时,又内部 " 分层 " 细化聚焦,比如作为主打的单焦点的阿胶,内部分层为定位高端的九朝贡胶,和面向主流滋补人群的东阿阿胶;新品桃花姬阿胶糕,定位打造养颜零食大品牌;新研发的真颜小分子阿胶,主攻女性消费者,产品功能精准定位于养血、养颜、养气色。

山东聊城东阿县,东阿阿胶股份有限公司总部全景

当 2009 年 , 阿胶极品九朝贡胶在纽约被当做国礼向股神巴菲特赠送画面被广泛传播时,阿胶的从业者才晃过神来,东阿阿胶已经提前把握了消费升级趋势并作出反应。外界不时对东阿阿胶涨价颇有微词,秦玉峰对此并不在意,他的 " 底气 " 来自于精准战略定位的落地效应,以及持续旺盛的市场需求。

秦玉峰对阿胶产品的预期价位是回到明末清初时期,他给出的价位是每斤 5000-6000 元,而目前阿胶的价格尚且不到预期值的一半。" 阿胶可以进入寻常百姓家,同时,也要回归到它的历史地位。" 秦玉峰说道。

秦玉峰如此坚定阿胶未来较长一段时期价格斜率向上,主要源于供需关系考虑。根据国家畜牧统计年鉴,全国毛驴存栏量已经由上世纪 90 年代的 1100 万头,下降到目前的 600 万头,且还在以每年约 30 万头的数量递减。毛驴数量的大幅下滑,使得阿胶所用的驴皮资源越来越紧俏,相关数据显示,2000 年一张驴皮价格仅 20 元,今年则是涨到惊人的 2000 元左右。

" 毛驴这一物种在我国已经濒临灭绝,我提议让毛驴同牛羊等一样享有大型家畜扶持政策,纳入草畜范围。" 今年年初,在山东省 " 两会 " 的人大代表议案中,一则为毛驴 " 挣名分 " 的议案掷地有声,引发舆论的广泛关注。这份议案的提交人正是阿胶行业领袖秦玉峰。

" 得毛驴者得天下 "。据介绍,繁育周期长、资金投入集中是养驴业最明显的特点,一头幼驴至少需要 3 年时间才能真正成年,正常情况下,母驴一年只生一胎。同时,随着阿胶市场逐渐升温,同仁堂、宏济堂等老牌中药集团陆续挤入阿胶市场,市场对驴皮的需求攀至巅峰。

面临驴皮资源紧张的现实,秦玉峰这些年一直在思考破解之道," 活体循环开发模式 " 便是他祭出的良策之一。

2、活体循环开发模式

从东阿阿胶公司总部出发,往南驱车 20 多分钟抵达东阿县黄屯乡卢庄村,村民王道荣的养驴厂就在村门口不远处。

七旬老汉王道荣每天天不亮起床,赶在上午 10 点前将驴奶送到聊城。2010 年王道荣从县城棉短绒厂辞职养驴。" 当时养了 70 多头驴,一头驴每天光饲料就要 7 元钱,前两年赔了 18 万元。" 王道荣感慨万千。

举足无措时,王道荣跑到东阿阿胶请来专业人员来看他养的驴。" 那人来了,一看就说品种不行,这些驴是从内蒙古引进的,习惯了散养,到了这边圈养不适应。" 后来,东阿阿胶帮他优化品种,留下了 20 多头驴,又从无棣调了 13 头母驴过来,王道荣的养驴事业才逐渐恢复元气。现在他靠着卖驴奶、驴肉、驴皮,小日子过得很是不错。

王道荣现在的养驴 " 场景 ",正是秦玉峰首倡的活体循环开发模式的一个缩影。相比原先只取驴皮的买卖方式,活体循环开发能够让一头驴的效益增加 6.8 倍,荷包鼓胀了,农民养驴的积极性大幅提高。

而在东阿县城郊的国家级东阿阿胶黑毛驴繁育中心,《21CBR》记者见到全身黝黑、没有一根杂毛的珍贵黑毛驴,见到有人参观,像明星一样兴奋地来回跑着。细细观察,每头黑毛驴耳朵上都挂着一个小牌子,据介绍这是东阿阿胶围绕整体战略推行的运营配称体系——原料溯源(RFID),追踪每一头驴的动向,从源头上把握阿胶产品质量。

秦玉峰对《21CBR》记者坦承:" 上游开发技术,下游确保市场,这是我们这几年在做的事情。通过活体循环开发,我们可是把毛驴当药材养!" 据介绍,母驴哺乳期一般为 5-6 个月,仅出售驴奶,一个月收入就达 1500 元,整个哺乳期内,一头母驴光靠产奶就可获利 7500-9000 元。而孕驴血、驴胎盘也有很高的价值,驴胎盘提取物是化妆品精华素的最好原料之一,目前东阿阿胶已就此和国际化妆品品牌达成合作。

中国阿胶博物馆,馆名由国学大师季羡林先生题字

" 原来我们是一次性利用,现在是活体循环利用,驴的价值就出来了。" 秦玉峰信心满满。去掉驴皮、孕驴奶、孕驴血、驴胎盘,剩下的就是驴肉,东阿阿胶正布局下游驴肉市场,目前已和总督府驴火达成合作,东阿阿胶为其提供驴肉供应。据不完全统计,目前北京驴火店达 1500 余家,年销售额约 18 亿元,但驴肉市场长期以来存在着供应混乱、驴肉真假难辨的弊端。

" 我们中国人说天上龙肉地上驴肉,驴肉在餐饮界为什么做不起来?" 秦玉峰提出,东阿阿胶要成为驴肉界的王老吉," 关键是如何把驴肉产业工业化、标准化,再加上互联网模式,哪一天我们也能做出中国人自己的驴肉火烧快餐!"

充分调动农户养驴积极性,打通上下游全产业链的同时,东阿阿胶采取 " 公司+农户+金融 " 模式,建立扶贫基金、养驴基金,或将一定数量资金通过当地银行放贷——秦玉峰称之为杠杆扶贫," 在东阿县,我们每年拿出 600 万元来扶持农户养驴 "。

" 我们教农户怎么进行驴的配种、受精、繁衍,包括如何配备营养饲料、如何挤驴奶、如何照顾小驴。" 秦玉峰掰着手指说," 这是东阿阿胶的社会责任,我们的使命是‘寿人济世’。" 此外,东阿阿胶已在部分农村为养驴户配备车、电话,并安装 Wi-Fi 和 APP 客户端。" 我们还有一种金融驴和租赁驴模式,借助互联网技术提供养殖毛驴的在线技术指导、配种服务。"

据了解,为解决长期制约行业发展的驴皮供应瓶颈问题,东阿阿胶正规划在山东聊城、蒙东辽西建设两个百万头毛驴基地,改变驴业原本自然分散的养殖方式,形成基地带动、农户散养相互补充的共生状态,保证毛驴资源。

3、卓越绩效,从 0 到 1

" 卓越绩效模式,是企业管理的圣经,也是东阿阿胶各项创新管理实践之源。我们企业要向世界一流迈进,提升员工幸福指数,不断探索开创‘从 0 到 1 ’思维。" 当被问及东阿阿胶跨越式发展的策动力是什么,秦玉峰如此认为。

基于卓越绩效模式,东阿阿胶目前已通过了 ISO9000 质量体系、ISO14000 国际环境体系、ISO18000 职业健康体系等 5 项国际标准认证,这在行业中并不多见。" 卓越绩效模式是管理者的圣经," 秦玉峰向记者说道," 任何一个企业按照这套模式去管理,都可以从优秀走到卓越。卓越绩效模式并不是业务目标,而是优中选优的标准。我不敢说东阿阿胶现在已经进入卓越状态了,准确地说,我们正在从优秀走向卓越。"

东阿阿胶:从 <wbr>9.38 <wbr>亿做到 <wbr>40.1 <wbr>亿的神话中国阿胶博物馆

甫一上任,秦玉峰就考虑将现代管理思维理念融入东阿这家拥有浓厚传统中国文化底蕴的企业,最先被引入的是华为 IPD(集成产品开发)管理模式,旨在增强产品创新力和企业竞争力。2007 年,在许多企业尚不知道卓越绩效模式时,秦玉峰开始了这方面的尝试,之后一发不可收拾。

现代管理思维对东阿阿胶的影响不止于此。" 不要学 GE,也不要学宝洁,这都是慢成长型公司,你应该学习苹果、联想这类快速增长的创新型公司。" 这是秦玉峰当面向拉姆 - 查兰请教时获得的答案。

1952 年成立至今,东阿阿胶的每一位领头人往往都有另一个头衔——国家级阿胶炼制技艺传承人,到秦玉峰接管时,他已是东阿阿胶第八代传人。现在,东阿阿胶正从 " 一人 " 管理模式转向 " 团队 " 管理模式。

秦玉峰认为,将来的东阿阿胶应该靠一个综合的团队来管理,每位成员各有所长。" 体育比赛代表着一种商业模式,不管是足球还是篮球,团队之间的配合、互补非常重要。现在东阿阿胶构建的这个团队,就是这个特征。"

" 原来传承人都是炼胶技艺高手,现在传承人队伍中增添了博士。东阿阿胶的谱系中,原来姓刘、姓赵的比较多,现在多个姓氏,这是一个更开放、更关注团队的过程。" 秦玉峰对《21CBR》记者透露," 公司未来的梯队建设已经成型了,未来接班人在现有的管理团队里产生是绰绰有余的。"

优秀的文化,催生出巨大的商业价值。分析人士指出,东阿阿胶这几年的文化营销和价值回归工程,引领着行业发展,东阿阿胶 " 十三五 " 战略目标更提出要把阿胶单品做到超过 60 亿元(10 亿美元)—— 10 亿美元的单品,即便在美国也算是大品种了。

" 很多年前,我爬泰山,岱庙里有几棵一千多年的银杏树,三十几米高。当时一种敬畏之心油然而生,千年古树这么茂盛,那么我们对待有 3000 年历史的阿胶时,应该用什么心态?"

编辑:汪江涛

新媒体编辑:杜淑婷

联系作者:yuanjy@21jingji.com,wangjt@21jingji.com

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