随着电视媒体竞争趋于激烈，形成了中央电视台、省卫视、其他广电媒体三分天下的格局，其中央视与省卫视、省卫视之间、省台与省会市台之间的广告竞争尤为激烈。湖南卫视利用它的独特创意和娱乐品牌，创办选秀节目，使收视率创下新高，广告收入也就随之上涨。如今“快乐男声”节目吸引了不少的观众，企业也以冠名形式投入了巨额广告资金，那么“蒙牛酸酸乳”的奇迹能够重现吗，“仁和闪亮”的投入能达到预期的目标吗？
一、调查说明
“《快乐男声》冠名品牌上海地区广告效果测评”是上海会众文化传播有限公司和上海大学传媒研究中心共同策划，在上海地区展开的调查研究项目。可登陆官方网站http://www.2008aoyunjingji.com查看详细报告.
上海会众文化传播有限公司
成立于中国经济发展的最前沿：上海，致力于媒体市场研究、广告效果测评。公司拥有丰富的传播效果测评经验，建立了科学的调查网络、拥有高素质的专业队伍、具备完善的技术支持，能够为客户提供最全面、最客观、最准确的量化数据与分析报告，是上海一家专业实力很强的媒体调研公司。
上海大学传媒研究中心
高水平的权威学术研究机构，擅长用定量研究的方法进行媒介研究，拥有国内一流传播学专家和学者，拥有一个博士点和两个硕士点，曾进行过“市场经济条件下新闻传媒竞争力研究”、“文化消费和先进文化建设”、“大众传媒公信力研究”等多项有影响力的国家级研究课题，学术实力在中国大学传播学研究机构中可挤身前10强。
二、调查方案
名称 详情
调查时间 2007年7月7日10点至18点（周六）
调查地点 上海市九大商圈（南京东路、南京西路、淮海中路、四川北路、徐家汇商城、新上海商城、豫园商城、中山公园商圈、五角场商场）
样本数 总计540份
抽样方法 分层随机（保持男女比例为7:8；受访者年龄段分布：18岁以下3人，18-25岁4人；26-35岁3人；36-45岁3人；46岁以上2人）
调查方法 面对面问卷访问
调查对象 上海市民或超过半年的在沪居民，来沪游客不作为调查对象
三、调查目标
本项目主要是从受众消费者的角度来进行测评，通过在上海的九大商圈随机抽样选取540位不同年龄段的人群进行问卷调查。调查将从若干方面对各项指标进行综合测量，并将其“指标化”，对今年湖南卫视的选秀节目《快乐男声》冠名广告在上海地区的效果展开测评，了解上海市民对“仁和闪亮”冠名品牌广告的接触度、认知度及满意度。
本项目的调查结果能够为广告主投放冠名广告的决策起参考作用，也为电视台制作选秀目提供基础数据和市场量化参考标准。
四、统计方法
1、发放问卷540份，回收540份，有效问卷446份，合格率82.5%，误差率＋4.5％，数据输入SPSS软件进行统计分析。
２、后期通过网上调研.欲想参加,可登陆官方网站http://www.2008aoyunjingji.com.
五、测评结果
1、“2007快乐男声”冠名品牌知名度
品牌知名度就是目标受众与消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度通常也越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率也会越大。
本次调查中发现，知道该选秀节目冠名广告的受访者只占48.4%，不到一半，不知道该品牌的则高达39%，而认为是去年“超女”选秀冠名的“蒙牛酸酸乳”的则高达9.4%，说明去年的冠名广告对今年的影响还在延续。
2、 “2007快乐男声”冠名品牌产品认知度
调查结果发现，认为“2007快乐男声”冠名品牌的产品为药品的为43.9%，不知道的则占35.4%，认为是食品饮料的受访者占到14.3%，认为是服装、电子产品的分别为0.9%、0.4%，说明上海市民对此选秀冠名品牌的产品印象很模糊。
下表是对“2007快乐男声”冠名品牌及冠名品牌产品的认知相关分析，特别要说明的是，有5.6%的受访者认为仁和闪亮是食品饮料，3.7%的受访者认为是服装，35.4%的受访者不知道是什么产品。
"2007快乐男声"的冠名品牌和冠名品牌产品的认知交叉表
您认为今年快乐男声的冠名品牌属于哪类产品： 合计
食品饮料 服装 电子产品 药品 不知道 其他
今年快乐男声的冠名品牌是： 蒙牛酸酸乳 85.7% 4.8% 0% 4.8% 4.8% 0% 100.0%
可口可乐 50.0% 50.0% 0% 0% 0% 0% 100.0%
美特斯邦威 0% 100.0% 0% 0% .0% 0% 100.0%
仁和闪亮 5.6% 3.7% 0.9% 89.8% .0% .0% 100.0%
不知道 8.0% 0% 1.1% 0% 89.7% 1.1% 100.0%
合计 14.3% 4.9% 0.9% 43.9% 35.4% 0.4% 100.0%
可登陆官方网站http://www.2008aoyunjingji.com查看详细报告.
3、“2007快乐男声”冠名品牌广告接触度
在本次调查中，受访者中看过“2007快乐男声”冠名品牌广告的仅占39.91%，有34.53%的受访者对此广告记不清，有25.56%的受访者根本没看过此广告，说明上海市民对“2007快乐男声”选秀的关注度不高，也是导致对冠名广告接触率偏低的原因。详情查看 http://www.2008aoyunjingji.com
4、广告记忆度
快乐男声冠名品牌广告词记忆率为47.09%，能够想起此冠名品牌广告广告词的受众不到一半，说明广告词的创意表达让人印象不深。与之相比，东方卫视的选秀节目“加油好男儿”的冠名品牌“美特斯邦威”，在同期进行的调查中的广告词记忆率为80.7%，差距甚大。
您还记得快乐男声节目中插播的冠名品牌广告的广告词吗？
不走寻常路 我选择，我喜欢 一切皆有可能 谁用谁闪亮 不记得 合计
4 5 7 105 102 223
1.79% 2.24% 3.14% 47.09% 45.74% 100%
在“您还记得快乐男声节目中插播的冠名品牌广告中有哪位明星吗”这道题目中，有33.63%的受众能够记起正确的答案，选择周杰伦，说明其人气还是相当高的，但记不起的也达到了56.50%。
5、冠名品牌广告的喜爱度
本次调查调查发现，喜欢快乐男声节目中插播的冠名品牌广告的受众占到16.1%，不喜欢的占18.8%，说不清的占65.1%。
6、广告提及率
本次调查发现，绝大部分人没有向家人或者朋友提及过此冠名品牌的广告，只有14.3%的人有提及过，说明此广告的影响力有限。
7、冠名品牌广告前后使用率
本次调查显示，在受访者观看“2007快乐男声”之前，有用过该冠名品牌产品的仅占9.4%，没用过的占61.4%，不知道是什么产品的占29.2%。说明在上海市场该产品占有率很低。
本次调查显示，在http://www.2008aoyunjingji.com 观看了“2007快乐男声”节目及冠名品牌的广告后，决定购买的受访者占7.6%，现尚未决定购买的占40.6%，这一数据说明，快乐男声冠名品牌在上海地区的广告，在促进消费者的消费行为方面，效果甚微。
8、同类品牌知名度排名
在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。
在问及“您曾经听说过以下哪些品牌”这个问题时，我们得到的数据显示，受访者听说过最多的是博士伦，其次是新乐敦和润洁/润舒，仁和闪亮滴眼露排在第四位。
与博士伦、新乐敦、润洁相比，闪亮可以称为一个新品牌，借助快乐男声的冠名，仁和闪亮迅速的从一个地方品牌跃升为全国性品牌。但在上海滴眼露市场，竞争激烈，闪亮要占据市场引领者的位置，还需要走很长的一段路。
9、首选品牌排名
首选品牌是指某品牌通过目标顾客的认知从而成为购买时的首选对象。与品牌知名度相比，首选品牌更能够显示出顾客的购买倾向。
在对上海地区受访者调查首选滴眼露品牌时，得票数最高的前三位的分别是新乐敦、博士伦、润洁/润舒，仁和闪亮品牌的滴眼露依然位列第四，且与得票第一的新乐敦有近四倍的得票差距。说明仁和闪亮滴眼露在上海市民心目中品牌塑造还需加强，该品牌在上海市场还有待加大开发力度。
10、对冠名品牌产品的评价
曾经用过“2007快乐男声”冠名品牌广告产品的受访者对产品的评价，有2.2%的受访者给的评价是很好，11.2%受访者评价是好，15.7%的受访者认为是一般，还有70.9%的受访者没用过，总的来看消费者对该产品还是较满意，但同时说明有一个很大的市场有待开发。 可继续登陆http://www.2008aoyunjingji.com，参加评论。
六、报告总结
本次调查数据显示，快乐男声冠名品牌在上海市民中的广告效果并不理想。主要存在一些这些问题：知名度较低产品认知度过低；，广告接触率、广告记忆度、广告喜爱度、广告提及率、冠名品牌广告前后使用率同类品牌知名度排名、首选品牌排名等指标都不能令人满意。
快乐男声在上海的收视率较低、“蒙牛酸酸乳”冠名2006年“超级女声”的干扰性影响、广告词设计等都诸多原因造成了仁和闪亮作为快乐男声的冠名品牌在上海市民中的广告效果不佳。
在调查的最后一题，曾经用过“2007快乐男声”冠名品牌广告产品的受访者对产品的评价，有2.2%的受访者给的评价是很好，11.2%受访者评价是好，15.7%的受访者认为是一般，还有70.9%的受访者没用过，总的来看消费者对该产品的质量较为满意，这也说明了仁和闪亮的问题在于品牌塑造，而非产品质量。
详情查看 http://www.2008aoyunjingji.com
一、调查说明
“《快乐男声》冠名品牌上海地区广告效果测评”是上海会众文化传播有限公司和上海大学传媒研究中心共同策划，在上海地区展开的调查研究项目。可登陆官方网站http://www.2008aoyunjingji.com查看详细报告.
上海会众文化传播有限公司
成立于中国经济发展的最前沿：上海，致力于媒体市场研究、广告效果测评。公司拥有丰富的传播效果测评经验，建立了科学的调查网络、拥有高素质的专业队伍、具备完善的技术支持，能够为客户提供最全面、最客观、最准确的量化数据与分析报告，是上海一家专业实力很强的媒体调研公司。
上海大学传媒研究中心
高水平的权威学术研究机构，擅长用定量研究的方法进行媒介研究，拥有国内一流传播学专家和学者，拥有一个博士点和两个硕士点，曾进行过“市场经济条件下新闻传媒竞争力研究”、“文化消费和先进文化建设”、“大众传媒公信力研究”等多项有影响力的国家级研究课题，学术实力在中国大学传播学研究机构中可挤身前10强。
二、调查方案
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调查时间 2007年7月7日10点至18点（周六）
调查地点 上海市九大商圈（南京东路、南京西路、淮海中路、四川北路、徐家汇商城、新上海商城、豫园商城、中山公园商圈、五角场商场）
样本数 总计540份
抽样方法 分层随机（保持男女比例为7:8；受访者年龄段分布：18岁以下3人，18-25岁4人；26-35岁3人；36-45岁3人；46岁以上2人）
调查方法 面对面问卷访问
调查对象 上海市民或超过半年的在沪居民，来沪游客不作为调查对象
三、调查目标
本项目主要是从受众消费者的角度来进行测评，通过在上海的九大商圈随机抽样选取540位不同年龄段的人群进行问卷调查。调查将从若干方面对各项指标进行综合测量，并将其“指标化”，对今年湖南卫视的选秀节目《快乐男声》冠名广告在上海地区的效果展开测评，了解上海市民对“仁和闪亮”冠名品牌广告的接触度、认知度及满意度。
本项目的调查结果能够为广告主投放冠名广告的决策起参考作用，也为电视台制作选秀目提供基础数据和市场量化参考标准。
四、统计方法
1、发放问卷540份，回收540份，有效问卷446份，合格率82.5%，误差率＋4.5％，数据输入SPSS软件进行统计分析。
２、后期通过网上调研.欲想参加,可登陆官方网站http://www.2008aoyunjingji.com.
五、测评结果
1、“2007快乐男声”冠名品牌知名度
品牌知名度就是目标受众与消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高，表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度通常也越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率也会越大。
本次调查中发现，知道该选秀节目冠名广告的受访者只占48.4%，不到一半，不知道该品牌的则高达39%，而认为是去年“超女”选秀冠名的“蒙牛酸酸乳”的则高达9.4%，说明去年的冠名广告对今年的影响还在延续。
2、 “2007快乐男声”冠名品牌产品认知度
调查结果发现，认为“2007快乐男声”冠名品牌的产品为药品的为43.9%，不知道的则占35.4%，认为是食品饮料的受访者占到14.3%，认为是服装、电子产品的分别为0.9%、0.4%，说明上海市民对此选秀冠名品牌的产品印象很模糊。
下表是对“2007快乐男声”冠名品牌及冠名品牌产品的认知相关分析，特别要说明的是，有5.6%的受访者认为仁和闪亮是食品饮料，3.7%的受访者认为是服装，35.4%的受访者不知道是什么产品。
"2007快乐男声"的冠名品牌和冠名品牌产品的认知交叉表
您认为今年快乐男声的冠名品牌属于哪类产品： 合计
食品饮料 服装 电子产品 药品 不知道 其他
今年快乐男声的冠名品牌是： 蒙牛酸酸乳 85.7% 4.8% 0% 4.8% 4.8% 0% 100.0%
可口可乐 50.0% 50.0% 0% 0% 0% 0% 100.0%
美特斯邦威 0% 100.0% 0% 0% .0% 0% 100.0%
仁和闪亮 5.6% 3.7% 0.9% 89.8% .0% .0% 100.0%
不知道 8.0% 0% 1.1% 0% 89.7% 1.1% 100.0%
合计 14.3% 4.9% 0.9% 43.9% 35.4% 0.4% 100.0%
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3、“2007快乐男声”冠名品牌广告接触度
在本次调查中，受访者中看过“2007快乐男声”冠名品牌广告的仅占39.91%，有34.53%的受访者对此广告记不清，有25.56%的受访者根本没看过此广告，说明上海市民对“2007快乐男声”选秀的关注度不高，也是导致对冠名广告接触率偏低的原因。详情查看 http://www.2008aoyunjingji.com
4、广告记忆度
快乐男声冠名品牌广告词记忆率为47.09%，能够想起此冠名品牌广告广告词的受众不到一半，说明广告词的创意表达让人印象不深。与之相比，东方卫视的选秀节目“加油好男儿”的冠名品牌“美特斯邦威”，在同期进行的调查中的广告词记忆率为80.7%，差距甚大。
您还记得快乐男声节目中插播的冠名品牌广告的广告词吗？
不走寻常路 我选择，我喜欢 一切皆有可能 谁用谁闪亮 不记得 合计
4 5 7 105 102 223
1.79% 2.24% 3.14% 47.09% 45.74% 100%
在“您还记得快乐男声节目中插播的冠名品牌广告中有哪位明星吗”这道题目中，有33.63%的受众能够记起正确的答案，选择周杰伦，说明其人气还是相当高的，但记不起的也达到了56.50%。
5、冠名品牌广告的喜爱度
本次调查调查发现，喜欢快乐男声节目中插播的冠名品牌广告的受众占到16.1%，不喜欢的占18.8%，说不清的占65.1%。
6、广告提及率
本次调查发现，绝大部分人没有向家人或者朋友提及过此冠名品牌的广告，只有14.3%的人有提及过，说明此广告的影响力有限。
7、冠名品牌广告前后使用率
本次调查显示，在受访者观看“2007快乐男声”之前，有用过该冠名品牌产品的仅占9.4%，没用过的占61.4%，不知道是什么产品的占29.2%。说明在上海市场该产品占有率很低。
本次调查显示，在http://www.2008aoyunjingji.com 观看了“2007快乐男声”节目及冠名品牌的广告后，决定购买的受访者占7.6%，现尚未决定购买的占40.6%，这一数据说明，快乐男声冠名品牌在上海地区的广告，在促进消费者的消费行为方面，效果甚微。
8、同类品牌知名度排名
在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。
在问及“您曾经听说过以下哪些品牌”这个问题时，我们得到的数据显示，受访者听说过最多的是博士伦，其次是新乐敦和润洁/润舒，仁和闪亮滴眼露排在第四位。
与博士伦、新乐敦、润洁相比，闪亮可以称为一个新品牌，借助快乐男声的冠名，仁和闪亮迅速的从一个地方品牌跃升为全国性品牌。但在上海滴眼露市场，竞争激烈，闪亮要占据市场引领者的位置，还需要走很长的一段路。
9、首选品牌排名
首选品牌是指某品牌通过目标顾客的认知从而成为购买时的首选对象。与品牌知名度相比，首选品牌更能够显示出顾客的购买倾向。
在对上海地区受访者调查首选滴眼露品牌时，得票数最高的前三位的分别是新乐敦、博士伦、润洁/润舒，仁和闪亮品牌的滴眼露依然位列第四，且与得票第一的新乐敦有近四倍的得票差距。说明仁和闪亮滴眼露在上海市民心目中品牌塑造还需加强，该品牌在上海市场还有待加大开发力度。
10、对冠名品牌产品的评价
曾经用过“2007快乐男声”冠名品牌广告产品的受访者对产品的评价，有2.2%的受访者给的评价是很好，11.2%受访者评价是好，15.7%的受访者认为是一般，还有70.9%的受访者没用过，总的来看消费者对该产品还是较满意，但同时说明有一个很大的市场有待开发。 可继续登陆http://www.2008aoyunjingji.com，参加评论。
六、报告总结
本次调查数据显示，快乐男声冠名品牌在上海市民中的广告效果并不理想。主要存在一些这些问题：知名度较低产品认知度过低；，广告接触率、广告记忆度、广告喜爱度、广告提及率、冠名品牌广告前后使用率同类品牌知名度排名、首选品牌排名等指标都不能令人满意。
快乐男声在上海的收视率较低、“蒙牛酸酸乳”冠名2006年“超级女声”的干扰性影响、广告词设计等都诸多原因造成了仁和闪亮作为快乐男声的冠名品牌在上海市民中的广告效果不佳。
在调查的最后一题，曾经用过“2007快乐男声”冠名品牌广告产品的受访者对产品的评价，有2.2%的受访者给的评价是很好，11.2%受访者评价是好，15.7%的受访者认为是一般，还有70.9%的受访者没用过，总的来看消费者对该产品的质量较为满意，这也说明了仁和闪亮的问题在于品牌塑造，而非产品质量。
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