必将震惊行业的策划——三娃回归本我：我喝我的，我做主！（2）(2006-12-26 10:36:13)
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必将震惊行业的策划——
三娃回归本我：我喝我的，我做主！（2）
——中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”策划案
■策划"文/李士福
一位大师有句经典的哲理性语言：如果你不是第一，那么你就去寻找能成为第一的赛场。重新审视自己的长处和短板，找准自己的赛场甚至跑道，回归本我，才有可能超越自我，跳出壕沟，直至超越领先。
重新定义，锁定功能性“营养健康”概念，
打造中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”品牌理念。
不管怎样，三娃作为中国饮料业的一员闯将和老将，在技术、生产以及产品类别上都有可取之处。三娃的产品类别也比较齐全，除碳酸饮料外，果肉饮料、果奶、混合水果饮料、果冻四大类，多种规格，应有尽有，典型的麻雀虽小、五脏俱全。但这些产品也正是当下“小孩儿”追捧的产品形式，并在行业开创“看得见”果肉果汁饮料概念。
在对市场差异化和消费分众的策略转变后，要想让消费者买单，必须重新定义产品在消费者头脑中的观念，并最终归结到重新设计产品，从而增加消费者所获得的价值。对于三娃来讲，应该准确界定自己的细分市场，以类比的方式，用人们熟知的其它领域的概念来重新定义既有产品或在更大背景下重新定义产品。产品重新定位之后，根据“蓝海战略”中提出的“剔出—减少—增加—创造”四步动作框架作为行动指南对产品力进行改造。重新打造产品力，也就是对产品以及包装添加差异化的卖点等创新元素，引起消费者的关注和认同，继而产生偏好，以差异化定位赢得市场。
根据特劳特的定位理论，领导法则是营销法则中最重要的一条，所以要成为大背景下的“第一”，对于三娃的成功将起到关键性的作用。可以说，所谓的战略，就是如何让企业和产品与众不同。拥有差异化的产品特性应该是产品实现被消费者认知或熟知的第一方法。所以，三娃着力打造产品特性的差异化是实施战略转型的重中之重，大家都在关注自己独生子的营养健康问题，而没有一家企业能够站出来满足这一潜力无限的需求，这就是一个突破点。
1、产品的差异化定位
笔者在肉制品、大豆蛋白以及大豆膳食纤维等行业服务多年，深知消费者对产品外观、口感以及味道的无限追求，不但使满足消费者需求的难度加大，同时对企业提出了更高的挑战。通过我对大豆膳食纤维、大豆低聚糖、大豆蛋白和大豆多肽等新兴营养物质的深度研究，以及饮料市场运动型、功能性饮料产品的不断推出，更有维生素及三补（补钙、铁、锌）市场的火爆，可以大胆的预测：功能性饮料消费浪潮即将全面到来，超级“营养健康时代”的流行步伐将全面提速。毫无疑问，营销不是孤立存在的，在一定的社会文化、政治的背景下，学会如何借力、如何造势，是俘获人心的重要手段。谁最早抓住机遇，满足消费者的潜在需求，激活消费者的心智，谁就会获得消费者的青睐和追捧。
面对复杂的市场形势和消费者不断提高的需求，三娃高层应该深刻的思考两个问题，“果汁饮料的最大蓝海卖点在哪里？”“消费者饮用果汁饮料最大的蓝海需求是什么？”真正弄清楚这些实质性问题，是创新的第一步。本人以广泛的专业知识、对市场的高度敏感度以及对食品营销的独到见解，精心为三娃的转型设计了产品的卖点、诉求，打造全新的产品力，为下一步的创新奠定基础。即紧随领先，突出自我，从“口感”和领先的“功能性”、“营养健康”理念寻求突破，并为之策划了四种功能性“营养健康”概念的新产品。
（1）、四种全新产品的共同特点：
①口感卖点：以“天然、纯正，原生态的独特口感”为产品基本特征；
②品质理念：以“先进的工艺技术，全面保留了水果的天然、纯正、原生态的甘甜口味和营养”为共同的品质理念；
③“功能性”超级“营养健康”诉求：以“含有×%的天然原生态果肉，并添加了纯天然、绿色的大豆多肽或大豆低聚糖或大豆膳食纤维或大豆植物蛋白（以此分为四种产品），助于""""""（四种产品有区别）”为诉求点。
从而，把产品打造成为具有“功能性营养元素”、“饮用舒畅，营养健康”的充满活力、积极健康的品牌理念，使产品具有了强大的产品力量，也与市场上其他果汁果肉饮料形成了鲜明的差异化，区隔了与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”同一个消费年龄段产品的概念。
（2）、四类十六种功能性“营养健康”产品
本着打造儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”领航者的定位，我为三娃果肉饮料、果奶、混合水果饮料、果冻四大类产品均赋予四大类“功能性”超级“营养健康”诉求，16种新产品豁然摆在消费者面前。当然，本人不赞成三娃无重点的大范围推广新产品，三娃必须集中有效的资源推广其中1-2种产品，带动其他产品的销售。
①“三娃”富含大豆多肽的“超级氨基酸”功能性产品
婴幼儿、儿童及青少年正是完善机能长身体的关键时候，其免役系统不够完善，常常因着凉、学习压力过大等各种因素造成机体免疫力低下，极易患感冒、发烧、腮腺炎、肺炎等各种疾病。这也正是年轻父母及其父母对“小孩儿”最大的担忧。
大豆多肽是纯天然、绿色原生态营养健康品，蛋白质含量在80％以上，由大豆蛋白分解而成的，其氨基酸组成齐全，比例较合理。八种必需氨基酸的平衡良好，具有极高的营养价值，具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能，被誉为“超级氨基酸”。牛奶中的钙吸收并不完全，易在肠道中形成难溶性的钙盐而排除体外，大豆多肽能够有效地避免钙在小肠中性和偏碱性环境中的沉淀，在果奶中添加适当的CPP（大豆多肽的一种），可大大增强钙吸收。“回归自然，以食代药”的健康理念正在深入人心，食用大豆肽逐渐成为风靡全球的健康新时尚，日常食用大豆多肽将进一步提升人们的现代生活品质。隶属于金锣肉食集团的山松生物的“提能大豆肽”早已成功上市。
“三娃”富含大豆多肽的“超级氨基酸”型产品的卖点和诉求点就顺利出炉：“三娃超级氨基酸，增强钙吸收，迅速补充平衡人体营养素、助于消化和吸收、防蛀牙、提升免疫力、增强活力——在解渴中补充营养！”对说了算的“小孩儿”的父母及其父母有了绝对的吸引力，同样喝饮料，为啥不要更多的“营养健康”。
②“三娃”富含低聚糖“不长胖”的21世纪最新功能性产品
随着人民生活水平的快速提高和保健意识的增强，对食用糖的要求度越来越高，低热量、低甜度的优质糖倍受人们欢迎，预计将成为21世纪的新糖源。大豆低聚糖是一种很有发展前途的功能性糖类,它难消化且低热值,不会导致肥胖症。低聚糖在婴幼儿大脑发育过程中发挥重要作用。低聚糖水解后所得的单糖中Ｎ-乙酰神经氨酸是大脑神经及糖蛋白的基本组成单元。另外，低聚糖还有助消化、抗病菌、明显改善厌食、类母乳的促生因子作用、防龋齿、促进钙吸收等天然保健功效。
厌食和偏挑食的儿童、缺钙的孩子、免疫功能低下的儿童、生长发育期的青少年，已成为所有为人父母的关注焦点，日常饮食又不能有效补充，喝饮料已成为当下少年儿童们的一大消费，一旦被这个年龄段的消费者认知，其忠诚度极高，且传播能力奇强，具有令人难以置信的强大的跟风、追随和模仿能力。
市场上的同类产品有乐百氏健康快车奶、乐百氏高钙牛奶、娃哈哈AD钙奶、上海交大的昂立一号口服液，但均不与“三娃”冲突。“三娃”富含低聚糖“不长胖”的21世纪最新功能性产品的卖点和诉求点也就水到渠成：“厌食、偏食、挑食、缺钙、免疫功能低下的儿童青少年，三娃富含低聚糖‘不长胖’的21世纪最新功能性××产品专为您着想——在解渴中治病！”“三娃”低聚糖型果肉饮料、果奶、混合水果饮料等产品的推出可谓恰逢其时，是响当当的行业领导者。
③“三娃”富含膳食纤维的“第七大营养素”功能性产品
九十年代初期，当美国前总统里根患直肠癌的消息传出后，全美甚至整个欧共体国家掀起了一股研制开发纤维食品的热潮，以往不被人们重视的食物纤维，像维生素一样成为人们谈论的重要话题。膳食纤维经过了30多年的研究和发展，成为发达国家广泛流行的保健食品。在欧美，高纤维类产品的年销售已超过300亿美元，在日本食用纤维素类产品的年销售近100亿美元。并正式将之列为继糖、蛋白质、脂肪、水、矿物质和维生素之后的“第七大营养素”。专家们一致认为：纤维食品将是21世纪主导食品之一。
膳食纤维分为两类：一类为可溶性的，一类为不可溶性的，二者合并即为总的膳食纤维。这两类膳食纤维对人体的某些慢性非传染性疾病起着预防和保健作用。因此也可以说“膳食纤维”是食物中具有保健功能的“功效成份”，可以预防当今社会中所发生的一些诸如肠癌、憩室病、阑尾炎、便秘、痔疮、糖尿病、心脏病、高胆固醇症及肥胖病等富贵病。
“三娃”在产品中既可添加可溶性的膳食纤维，推出从外观上看不见膳食纤维的果汁、果奶产品，满足对感官关注度低的消费者的需求，也可以添加不可溶性的膳食纤维，从外观上清楚的看得见膳食纤维的果汁、果奶产品，满足求新、求异且对感官关注度高的消费者的需求。该类产品的卖点和诉求点也就出来了：“三娃富含膳食纤维的‘第七大营养素’功能性××产品激情上市，在解渴中有效预防肠癌、憩室病、阑尾炎、便秘、痔疮、糖尿病、心脏病、高胆固醇症及肥胖病等富贵病！”富含两种膳食纤维的水饮料已经出世，昨天晚上，我六周岁半的女儿在超市自选了一瓶富含可溶性膳食纤维的农夫山泉水饮料，我尝了一下，口感舒畅，味道清爽，感觉不错。
④“三娃”富含植物蛋白功能性产品
植物蛋白的特性大家一般都清楚，在此不再赘述。这里要说的是，富含植物蛋白的果汁果肉饮料也未问世，同样给三娃提供了打造富含植物蛋白型果汁、果肉产品领导者的机会。国内的品牌有银鹭的天然椰汁作为植物蛋白饮料的倡导者在单独战斗，本人尚未发现果汁、果肉类植物蛋白饮料。
植物蛋白饮料同样以“天然绿色，营养健康”为品类特征，并且是一个顺应市场潮流和发展趋势的饮料品类，极有可能成为即将拉开战幕的饮料消费竞争区域。但由于普通消费者对蛋白存在联想误区，一提到蛋白就会和“高蛋白、高热量”挂钩。所以，本人相对看好前三类型产品的概念和市场认可度，当然，也与企业的引导和推动力关系密切。
从一定程度上来讲，这四类产品的颠覆性创新具有同等能量的爆发力和杀伤力，关键是企业的系统能力、驾驭能力。
2、产品设计包装的差异化定位
进入工业设计时代后的消费者在产生消费行为之前，产品包装设计的新颖和独特愈来愈成为影响消费者迅速做出购买行动的重要动因。在产品包装设计上，三娃同样要实施创新理念，以实现与竞争者的视觉区隔。在此，向三娃提供四种创新思维：
（1）、包装形状要与内容物的水果原生形态挂钩。
如“鲜橙汁”、“鲜苹果汁”的瓶壁就不能相同，因为两者的原生形态相差甚远，前者应突出凹凸不平的手感，而后者就大可不必。这需要三娃高超的设计理念和能力，做到从包装设计就给人以消费冲动。
（2）、包装颜色更要和内容物的水果原生色靠近。
不论是包装瓶的颜色，还是包装纸的色泽，都要与内容物的水果原生色相得益彰，让人通过透明的瓶子看到原生色的果汁和果肉，自然联想到高质量原生态的水果，联想到原生态水果的口感和味道，刺激消费者的购买欲望。
（3）、针对不同年龄的消费群体，开发出不同偏好的产品包装的外形设计。
8岁以下儿童喜欢奇形怪状的包装，如葫芦形、军用水壶型、水果原生态型，甚至卡通形象型等，首先满足好奇心，而后既可作为长期水壶用，也可作为玩具摆弄，一举多得，谁不喜爱！14岁左右的青少年偏向于显示炫、酷、力量等个性化的包装，就连我六周岁半的女儿手握一款含膳食纤维的农夫山泉水饮料都感觉到有力量，令我感叹。
（4）、从包装规格上与竞品形成差异化区隔。
这里要关注两个问题，一是要调查产品所对应的目标消费者的一次饮用量，一次饮用不能不过瘾，更不能剩下浪费，这就要求设计容量做到“不大不小，用着正好”的效果。二是要刻意与竞品在容量上形成差异化，在感觉和视觉上给消费者强大的冲击力，促使其快速采取购买行动。
从“口感”的差异化入手，锁定功能性“营养健康”，以大豆多肽、膳食纤维、低聚糖以及植物蛋白等时尚营养素所具有的超级“营养健康”为产品卖点和诉求，并以“营养健康”理念寻求突破，实现颠覆领先，突出自我。打造中国儿童青少年功能性“营养健康型饮料专家”品牌理念，成就儿童青少年功能性“营养健康型饮料”的绝对领导者地位。以科学、合理的功能性“营养健康”理念，尽显行业领导者“霸主”之意，推动中国儿童青少年的健康阳光成长工程的健康发展为己任。（未完待续）
【首席管理咨询顾问简介】李士福（1972-），男，肉制品、大豆分离蛋白、高低温大豆粕（食用油）等大中型食品企业10年以上高管经历，具有营销管理、生产技术管理、品质管理以及人力资源管理等丰富实战经验，尤其在快速消费品的市场营销方面具有独到的见解和丰富的运作经验，快速消费品境外上市公司实操团队常务副总经理、营销总经理、代总经理等资深职业背景。
现任济南某某（肉）食品有限公司总经理。理性、建设性思维。属于务实型创新精细化管理者。熟悉生鲜肉、熟肉制品的生产、营销、成本以及企业整体运营管理，能够迅速组建生鲜肉、熟肉制品的生产、技术以及营销运营团队。
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