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华中科技大学出版社讲座:畅销书、策划和营销

(2013-04-06 21:33:46)
标签:

文化

畅销书

策划

营销

分类: 出版策划总结(策划和总结)

华中科技大学出版社讲座:畅销书、策划和营销

 讲座时间:2013328

地点:华中科技大学出版社北京中心

讲座主题:畅销书、策划和营销

主讲人:王文鹏

讲座关键词:畅销书、策划、营销、编辑、案例

华中科技大学出版社讲座:畅销书、策划和营销

华中科技大学出版社的朋友提出的问题

1.进行系列书的图书策划,需要注意哪些问题?

2.如果想打造畅销书,策划编辑平时应从哪些方面提高自己?

3.如何更好地把握文化与价值(商业价值)在当今图书市场的关系?

4.对图书销售,相对低成本的营销方式有哪些?

5.如何提高与读者的互动,特别是网络上如何增加转发量?

6.目前,社会化营销中,比较好的免费的信息追踪软件有哪些?

7.请这位老师讲一讲他策划过的自认为满意的一本书的策划过程,从调研、选题的形成、流程的管理、营销的计划与执行。

8.请这位老师讲一讲他自己不满意的某一作品的失败原因,从调研、选题的形成、流程的管理、营销的计划与执行。

9.常用的营销手段有哪些?哪种手段最有效?

10.什么方式可以吸引、打动名作者、名人助威?名人们最讨厌的是什么?

11.比较认可哪些出版社的封面设计风格,为什么?

 

讲座脉络图

 

畅销书→策划→ 编辑→营销→ 案例

 

畅销书

 

A.畅销书的来源和概念

畅销书是一个纯商业的概念,本质是商品,文化性只是商品属性的附属属性。

 

案例:韩寒《独唱团》畅销的两大客观因素——饥饿营销+断食效应

 

B.如何打造畅销书

 

1.       鼻子要灵,灵在信息:保持自己的信息畅通,善于从最新的信息中提取创意点,并不断整合信息和资源。

关注“大数据”趋势,让信息对出版产生增值意义:对海量信息进行精细筛选、重新分类、统筹、整合、叠加、聚焦、产生新的意义、进行新的传播,以实现信息在图书这个产品上的增值。

案例:《一见倾心》的微博信息整合——时间(3天)+数量(7000多本书)+排名(18

 

2.       眼光要毒,毒在眼观6

看市场(看排行榜、逛书店、市场调查、看盗版书

 

看排行榜

A.横向地看一类书的畅销种类,了解畅销趋势。

B.从时间的纵向上持续关注一本畅销书的变化,尽量全面地了解一本书的畅销全过程。

 

市场调查

前期调查:论证选题的出版价值和可行性

中期调查:看图书的销售情况和读者的反应,以便对营销做出调整,决定是否出追加系列书

后期调查:对图书有客观的总结,探讨成功和失败的原因

 

 

看需求(研究读者的需求,掘弃读者群,和一个一个的真实读者沟通

案例:《如果,我说我爱你》雨枫读书会+微博和读者的持续互动

可参看《如果,我说我爱你》雨枫读书会:美女、美食,爱情的协奏

 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102e2at.html

 

看定位(给自己的图书一个大的题材类别的定位和小的市场位置的定位

案例:定位之父特劳特给“七喜”的定位——不含可卡因的非可乐。

 

看卖点(寻找图书的畅销因素:一本书怎么好,好在哪里?畅销的几率有多大?

案例:读客图书——形象的立体化+文案的有效和系统化+不断嵌入畅销元素和观念

(可参看读客畅销的出版理念http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760100rust.html

看时效(畅销书的时效性包括两个方面:一个是图书进入市场的最佳时机;一个是畅销书本身的生命周期

案例:《福布斯写给未来精英》的出版时机——福布斯遭遇乔布斯去世

 

看回报 (利润的最大化 、树立品牌)

 

3.嘴巴要刁:善沟通、能说服、巧谈判、会营销

 

善沟通(图书是一种沟通的媒介物,沟通不仅仅是销售图书手段,更是图书本身传达的本质目的

案例:汪峰《晚安北京》序中无意的一句话打动了我——艺术最高的境界是沟通。

 

能说服(老板、营销、发行、作者、读者)

1)用钱说服老板:说服老板不要谈论书本身,要谈如何赚钱。

2)用书说服读者:说服读者重点在于情感共通点和认同感,编辑和读者是“我们”的关系,而不是“他们”。

案例:《曾有一个人爱我如生命》的书名——巧在是“爱我如生命”,而不是“爱你如生命”。爱我,我在里面;爱你和我没关系。对于读者来说,100个你不如1个我。

3)用专业性说服作者,要首先尊重作者,然后提供专业意见。

4)用自己的积极状态去带动营销和发行:只有自己冲锋在前,书有一定起色的时候,营销和发行才会跟着你一起跑。

 

巧谈判(利益、方案、标准、替代方案)

A.把握彼此的根本利益点在哪里

B.提出谈判方案,确定谈判的标准

C.彼此博弈并争取获得最大利益

D.谈判不成要有替代方案

 

注意:出版行业比较低端,和其他行业谈判时不要用钱对等交换,要用其提供的不同价值进行交换。

 

案例:王茜《我就是季洁》的选题谈判、《爱情不设房》我和西果的反复谈判和灵活博弈

 

会营销(营销后面专门讲)

 

4.耳朵要尖,尖在 耳听8

听作者的创作意图

听读者的反馈意见

听老板的成本核算

听专家的专业意见

听编辑的策划意见

听发行的市场意见

听营销的宣传意见

听同行的反面意见

 

 

 

 

图书策划的本质

所有策划都是要基于并超越产品层面,但是最终落到的层面。

(可参看2012年出版总结:出版,解决“人”的问题的艺术http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102e1z8.html

 

图书的属性:图书是个快速消费品

 

 0.3/ 6/ 2/ 8秒(获得起初的这几秒至关重要,封面的设计每一步都做到有层次感和绝对的吸引力,有一步中断,这本书就不会被打开阅读内容了)

读者注意一本书,在封面上一扫而过的时间大概是0.3秒钟,从封面翻到封底是6秒钟,看勒口又用2秒钟,整个的时间大概是8秒钟。只有在8秒钟之内把读者吸引住,书才有被阅读的可能。

 

10分钟(图书的内容和装帧,内容为王体现在这里)

读者站着读一本书达到10分钟基本上就有了被购买的可能,记住是可能。

 

7 (做好直接的渠道营销)

一本书在书店的机会只有7天。

案例:图书货架和眼睛平着的位置是最好的,大部分书只能被人看到书脊,所以书脊文字对一本书至关重要。

 

3-4个月(黄金销售期:做好媒体营销)

一本书黄金销售时间还有3-4个月,这个时间直接决定了图书的命运。

 

图书的价值传递过程

注意力(图书是第一眼经济)→价值趋向(读者只选择自己感兴趣的题材)和导引(图书策划要考虑如何实现一步步吸引读者)→价值认同(提供了购买的可能性)

 

编辑在策划中应该做到:

1)一本书首先让读者知道写的是什么(图书的题材定位和封面的阅读层次);

2 其次是要容易辨识(提供差异化价值);

3)再次是引导读者不断走向深入(策划应该是动态的读者导入过程);

4)最后是价值得到认同(读者肯定这本书,这本书才有了基本的购买可能)。

 

 

 

 

编辑这个工作是成全别人,成就自己(先成全别人,才能成就自己)。

 

从剧本和小说的角度,看策划编辑定位

 一、角色扮演者(只策划)——剧本

1.角色扮演者只关注产品,但可以把产品策划做到极致。

2.角色扮演者无法统摄全局,只能做好细节和分内的事情。

3.角色扮演者能力发展到一定程度会向叙述者跨越。

二、叙述者(策划、营销、公关等一起实现联动效应)——小说

1.让作者帮助你一起策划,一起营销

2.让读者了解你的策划过程

3.让编辑、读者、作者实现有效互动

4.让读者相信读者

 

编辑要会讲故事

 

讲故事的三个要素:完整、系统、持续

讲故事包括两个方面:

1.很短的时间讲述一个完整的故事,培养1分钟讲述1个故事的能力!

案例:我在天津电台2012年教师节“5分钟讲了4个故事的事情

2.很长时间内能持续、积极、系统地不断讲故事!

 

和定位之父特劳特学出版定位

编辑该如何定位?

1)分析出版行业环境和所在市场;

2)编辑分析自身竞争条件,找出自己的差异点;

3)找到支撑点,建立编辑个人的品牌公信力;

4)传播出版和自身品牌故事,不断对出版资源进行有效和新的整合,而不仅仅是占有资源。

 

向新浪学编辑该如何发展?

编辑发展有三个层次:

1.该赚的钱我都赚到没有:扎实出版技术层面的学习,寻找自己的核心竞争力;

2.什么钱是我应该赚的:确立自己的发展模式和品牌之路;

3.什么钱是留给别人赚的:以自我为平台辐射,真心利他同时别人会为你增值。

策划编辑的价值: 

1.编辑要为东家只做一件事:赚钱;

2.为作者反复做两件事情:成名和得利;

3.为读者做很多事情:提供优质的阅读内容和外在、主动沟通、有效反馈,时时互动等。

 

作者(让作者全程参与图书的策划和营销)

好的编辑对作者的写作是一种引导,而不能是指导。

编辑应该和作者建立一种长期的合作关系。培育一个作者远比推出一套书重要。

让作者全程参与图书的策划和营销。尊重作者并好好地利用作者的资源。

 

怎样和读者沟通?

 1.提供图书优质的阅读内容和外在

2.主动沟通、时时沟通

3.有效反馈(听取、分析、抓本质)

4.时时互动(做朋友)

5.读者主动参与与创造(参与源于和自身有关,创造的意义在于通过自身传播图书故事)

6.让读者告诉读者(传播)

7.让读者相信读者(口碑)

 

 

 

 

 

营销分类:

媒体营销(平媒、网络、电台、电视台立体营销)

渠道营销(书店营销,包括码堆,展架陈列等)

 

营销的步骤

数量营销→持续营销→深度营销→有效营销

 

营销关键词(积极、持续、反复、叠加) 

A.宣传图书一定要自己首先积极,你的积极状态会感染别人。积极效应是连续的。

B.营销一定要持续、反复、叠加,分散的部分不会成为直接转化为售书的有效方式,但是持续就会把书不断推得更远,反复是有效的,反复就是不断强化宣传信息;叠加起来别人会相信你的书的影响力,如果有效的营销链接起来,触动社会热点,就有可能形成品牌,产生销售的积极效应。

 

和欧派学习:营销的三种有效模式

1.跨界营销(跨界营销在于思维冲出出版,从和别的媒体和行业合作中获得更多注意力和效益) 

2.个性化体验营销(个体性体验营销包括个体性和体验两部分,人们的购买体验已经变得越来越个性化,按照一般的大众标准划分显得有点粗放和不切合实际了,时代已经进入个性化时代,个性化营销是营销的新领域,更艰难也更多商机。先体验,后购买是大的趋势了,体验感不好都不会买)

3.情感营销(情感营销,是把情感融合到营销里,软化营销方式,植入情感元素,而不是强硬地粗暴式地推销) 

 

关于图书营销的几个问题(留给大家思考的部分)

 

 

 

一、70个书名(《爱情不设房》)——爱情、房子、人心三个元素在书中不断嵌入。

(可参看《爱情不设房》策划营销始末http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102dued.html

 

二、36个封面(《如果爱情可以转弯》)——封面做到各方都满意的极致状态。

 

三、构图(《一爱倾城》《一见倾心》)——戒指、红酒、酒杯、椅子、婚纱。玫瑰花等元素搭配出的奢华爱情的氛围。

 

四、跨界思考(《最后的黑道》黑红白)——翻看100多张电影海报,从《教父》海报黑白红确定三色。

 

五、文案多样化(《有生之年遇见你》)——唯美、煽情、狗血各种风格一起上。(可参《有生之年遇见你》编辑手记:当爱情老到有人死去,有人怀念http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102dzi1.html

 

六、推荐语(《闲情偶寄》)——让名人推荐名人。

 

 

七、数字的运用、搜索(《爱的教育》)爱的教育+10000000

 

八、目录、色调(《保险理赔师》)——目录全部围绕“保险理赔师”展开,嵌入车险、内幕、美女等元素;用色调来体现涵义:红保险,黑中带白的理赔师,灰色收入。

 

 

九、不确定性和想象力(《忍住不说我爱你》)——封面图是茶包、信还是卫生巾?

 

十、开本、传播的重要性(《距离寂寞还有几米》)——开本的选择依据是能放进女士最小的包里;微博广泛传播书中一句话我得出一个结论:每一次传播都是有效的。

十一、题材、策划的系统性(《比利斯蒂的女儿》)——用隐喻手法每个元素都体现女同性恋的主题。(可参看给李银河老师的一封信:关于《比利斯蒂的女儿》这本同性恋小说http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102e3ln.html

 

     十二、 营销、读者互动(《如果,我说我爱你》)——可参看 关于《如果,我说我爱你》这本书 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102e1jj.html

 

十三、谈选题、借势(《我就是季洁》)——央视读书孔媛媛老师帮忙,沈昌文先生赐序。

 

十四、合作(《福布斯写给未来精英》)——案例:孔宁一个半小时搞定福布斯漫像的事。

 

  结:

每一次出版讲座的过程,于我不是一个传授的过程,而是一个系统知识、沟通和学习的过程。在这个过程中我的知识不断系统完善,自己也不断得到提高。比如耳听8方,原来只是个虚指,这次真正是8方了,具体内涵也得以完善。嘴巴要刁这次增加了“沟通”这个关键词,成了:善沟通、能说服、巧谈判、会营销。动词也有了变化。沟通这个词也是我2012年的一大收获,另一大收获是从“人”的角度去看待书和出版。2012年底,我将自己的出版关键词确定为“学习”二字,在这次讲座里得以体现:从剧本、小说角度对编辑进行分类,和定位之父特劳特学习编辑定位,和新浪学习编辑发展,和欧派学习营销有效的三种方式。

这次讲座的关键词是畅销书、策划和营销。畅销书这个这是第一次讲,我一直认为畅销书是可遇不可求的东西,但是看到社里朋友提出的问题中专门提到想听这个,于是将畅销书这个转化了一下,从一些可控的畅销因素讲了讲,发现自己的许多想法也开始更新和完善。畅销书在我看来对于编辑来说是悬在半空的东西,策划则是一个很本职的事情,营销则是编辑工作的一种扩展和延伸。

华中科技大学出版社这次讲座的特色在于对于案例的重视。本来我将案例想单独做为讲座的一部分,放到最后讲,没想到的是将案例完美地嵌入到讲座的各个部分,案例只是出版一些说法的阐释,这样更直观。讲座有的时候会衍生许多新东西,远远超越了PPT,这次时间把控地比较好,即使大家全情参与,随时可以打断我,我还是能按照PPT把所有关键点都讲完了,这也算是一大进步。

 

附:

清华大学出版社讲座:如何做图书策划 王文鹏

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102dxjo.html

世界图书出版公司讲座:如何策划爱情小说

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102dyz7.html

出版讲座:新形势下如何做图书策划、营销(作者:王文鹏)

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aacce760102e2u2.html

 



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