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“王者归来”不只在竞技场!

(2012-08-08 11:31:17)
标签:

刘翔

商业价值

财经

分类: 体育营销-谈谈专业

昨晚应《新京报》之邀,让谈谈刘翔未来的商业价值,坦白说此时谈论和他有关的商业话题有些不近人情,不解风情;但这的确是刘翔需要在未来休养生息的过程中需要面对和从长计议的一个问题。因时间所限,草拟小文一篇,权当抛砖引玉,各位姑妄看之。

 

说来也巧,昨天下午到电视台去做嘉宾,节目结束后看到一条较早前的短信,“请帮忙了解下刘翔在我们这个行业有没有商业合同,现在的价格大概是多少。”而此时,刘翔已摔倒在跑道上。我回复了一个短信,“刘翔摔了,还了解吗?”,过了很长一段时间,客户回复,“唉,计划赶不上变化,再说吧。”

 

“再说吧”,这恐怕是此刻大多数有心签约刘翔的商家最本能的反应。

 

刘翔被轮椅推走的身影,宣告着是一个时代的结束,那个曾经创造亚洲奇迹的飞人,那个各大品牌竞相追逐的商业宠儿,将由此面对后竞技时代的人生。而失去竞技价值的翔飞人,他的商业星光是否就此暗淡呢?

 

众所周知,中国非常缺乏那种“场内场外都有影响力”的超级明星,在过去很长一段时间里,刘翔和姚明以及后来加入超级明星行列的李娜同属“千万俱乐部”成员,即单个年度代言合同超过千万人民币。即便是刘翔折戟2008,商家们仍然对他抱有期待,特别是随着他逐步复出,以及创造年度最佳成绩之后,除了耐克等一路支持下来的品牌外,更有宝马加入签约商队伍,而电视上反复播放的宝马那则刘翔内心独白的广告,更是将万众期待的目光再次聚焦在了刘翔身上。因为有伦敦,因为有一个王者归来的传奇故事在等待一个完美的结局。

 

单纯从商业角度看,如果发展顺利的话,一个超级明星的“产品生命周期”大致由潜能挖掘、能力发展、绩效表现、精神传承等四个阶段构成。而竞争性、影响力、形象气质、个性、故事性、成长性、潜在风险等因素会成为不同阶段的商业考量因素。对于即将步入第四阶段的刘翔来说,他的竞技生涯在伦敦画上一个怎样的句号,在很大程度上影响到他未来商业价值的走向。昨天的摔倒是一个谁都不愿意看到的结果,刘翔的身价因此而大打折扣已无需多言,但绝不能就此断言他将失去商业价值。

 

就此而言,目前尚有三个不确定因素让我们不能在匆忙中做出一个具体的结论。一是他的伤情严重到什么程度,是否会就此退役?二是他本人会与公众展开怎样的沟通,以什么样的态度和精神气质对待这次失败?三是他未来的安排,继续从事与田径有关的事业,比如投身项目推广或称为国际体育组织的官员?还是从政?亦或与演艺圈有所关联?等等。很显然,目前谈论第三个问题还为时过早,而前两个问题还有待观察。

 

一个运动员的商业价值由竞技价值和社会价值构成,在竞技价值降低或消失之后,社会价值就显得尤为重要。有一点很清楚,刘翔再攀竞技巅峰的可能几乎为零,重回赛场的可能性也极小,但如果他能够在很短时间内做出调整,与公众有一个很好的互动,奠定一个精神传承的基础,进而在未来投身于富有影响力的事业,丰富甚至是重塑个人品牌形象,就像李宁在八八年汉城奥运会惨败后所做的那样,以另一种开始创造人生之路新战场的传奇故事,那么我们还是有理由期待“翔飞人”会有别样的“王者归来”!

(全文已经刊登于今天出版的《新京报》http://www.bjnews.com.cn/sport/2012/08/08/215512.html 

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