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奥运很近 伦敦很远

(2012-08-03 16:06:16)
标签:

伦敦奥运

营销

财经

分类: 体育营销-谈谈专业

“奥运会就是,一群最需要运动人,看着一群最需要休息的人,在那里运动。”这是最近在微博上流行的一个段子。的确,在中国,四年一届的奥林匹克盛会成就了很多人,激励了更多人,但运动仍然没有融入这个社会的主流生活方式。青少年体质下降以及都市白领人群“亚健康”状态依旧令人不安。更糟糕的是,无论是深陷债务危机的欧洲,还是存在“硬着陆”风险的中国,严峻的经济形势让各大企业不得不捂紧钱袋谨慎行事。喏,在如此背景下,2012的伦敦,会是一个大肆展开传播攻势的好时机么?

 

奥运很近了,伦敦却很远。对于中国企业来说,理性、务实、量力而行无疑是最好的选择。如果说四年前的北京,是一场几乎不计代价亦或凑凑热闹也要参与其中的一场家门口的传播盛宴,即便没吃着大餐,沾点喜气也好;那么时下的伦敦,就是一个有人大手笔有人没胃口各取所需吃多少盛多少的西式自助餐,吃什么不重要,消化得好才重要。毕竟,2008的经验与教训还是热乎的。无论是吃的太快太多花了两年时间才消化完库存的本地赞助商阿迪达斯,还是过高估量肠胃功能至今仍在调整中的“阻击营销”高手李宁,无论是勉力而为还没怎么爽就撤的短命TOP赞助商联想,还是那些愿望良好资源不足至今已被人遗忘的众多供应商们,无论是他们自己,还是在一旁观战的竞争对手们,基本都已从说起奥运就两眼放光非要如何不可的状态,回归到了有事说事没事儿就那凉快那呆着去的一副淡定模样。

 

毕竟,在一个高度同质化、严重生产过剩的时代,传播固然重要,但更重要的依然是你洞察消费者需求,创造出更有价值产品或服务的竞争实力。君不见,即便是奥运会的常客,百年赞助商可口可乐,其2012奥运营销的主角,是饮用水而不是可乐。所谓识时务者为俊杰,在崇尚自然健康的今天,死守被诟病多日的碳酸饮料不会有出路。抱定键盘和塞班系统不放的诺基亚以及更早前就已死掉的奥运赞助商柯达就是活生生血淋淋的例子啊。在我们身边的伊利和蒙牛同样可以给企业家们敲响了警钟。就传播层面而言,无论是从1996年亚特兰大奥运就开始染指奥运营销的伊利,还是在2008打了一场漂亮的埋伏营销之战的蒙牛,在产品品质方面的任何瑕疵或过失都会是经营业绩的巨大梦魇。就像歌手唱歌,若内功修炼不够,有很大可能性是越高调越跑调,唱破了嗓子还是小事,坏了名声可就是大事了。当然,必须指出的是,伊利在2012提出了一个很好的概念——“平凡人的奥林匹克”,通过微电影等形式与普罗大众沟通,就有些与时俱进的意味在里面。

 

凡事都有例外,作为中国奥委会合作伙伴的宝马就很高调,其签约刘翔后所拍摄的广告片很励志,各地的路演活动很大牌,为什么?还是市场所决定的!尽管汽车市场整体走向偏弱,但在乍福不安的中国,越贵的车越好卖!宝马所建立起来的品质感以及高端形象有效支持了它的营销行动。需要关注的还有三星,这家从汉城亚运会就开始试水运动营销的企业,确实值得尊敬:抛开其产品创新以及全球市场营销整合能力不谈,单就奥运营销而言就至少有两样东西值得学习:一是连续性,以持续不断的投入而非投机来建立品牌与奥运的关联度;二是

策略性,以专业能力做保障确定传播方向,选择沟通手段;像三星这样企业自建一整套基于IT平台的资源评估及应用系统,中国企业能找得出一家么?有道是种瓜得瓜,种豆得豆。据说一份来自专业调查机构益普索的报告显示,在“值得信赖”、“有实力”、“国际化”、“有品质保障”等四项指标上,三星位居各品牌之首。

 

奥运会很近了,伦敦却很远。由于竞技运动最激动人心的部分往往瞬间即逝。并且充满了不确定性,因此,运动营销非常强调在“关键时刻”通过“关键人”、“关键地点”展开“关键行动”。而中英两国的时差问题将在很大程度上影响到关键效用的发挥。好在新媒体的发展有机会对此做些弥补,在线视频和社交网络给到品牌一个机会,第一时间抓住受众情绪创造沟通机会。其传播效果取决于两点:第一是“押宝”能否成功,即所赞助的运动资源能否创造奥运经典(不仅仅是运动成绩的取得,也包括运动精神的呈现),比如拥有“翔飞人”的多家品牌会在2012年8月8号做何表现,就很值得期待。还有其它众多难以拿到如此优质稀缺资源但也多少有所作为的品牌,能否“搂草打兔子”赚个意外,也是个看点,比如特步的加特林等等。第二是“创意”能否打动人心,切莫做出“新瓶装旧酒”的傻事。新媒体强调分享和共享,引发受众热情,满足其自我表达的愿望,是建立品牌关联,产生情感共鸣,收获传播效果的基础。

 

说了这么多,无非想表达一个基本意思:奥运营销,重在传播对于消费者而言有价值的东西,而不是自以为是自说自话。我曾经做过一个比喻,奥运会就像是一栋远郊区的别墅,装饰的再漂亮,环境再舒适,四年才有机会请宾客们住一次;平日里给大家怎样的实惠才是最重要,比如怎么着也得在城里租套公寓吧,方便常来常往啊。对于品牌管理者来说,常常在为如何取悦消费者而绞尽脑汁,就像《老男孩》当中所唱到的那样——“我日夜思念深深爱着的人呐/到底我该如何表达/她会接受我吗?”,不知道在伦敦碗硝烟散尽之后,“有谁会记得我曾经来过?”

 

(这是较早前写的一篇文章,贴出来于大家分享。原作已发表于《中国经营报》2012年07月28日刊)

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