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东雪换帅PSA要卖 我们来说说尴尬的法系车

(2013-10-24 16:22:16)
标签:

东风标致

东风雪铁龙

psa

销量

市场营销

汽车

分类: 车评
    最近几天,关于雪铁龙的新闻主要有两条:一条是是东风雪铁龙换帅,另一条就是东风打算入股PSA(有消息称代价将达百亿RMB)。东风雪铁龙换帅的理由在于销量一直上不去,算是业绩不达标之后的说法,至于PSA那摊事,你可以理解为东风钱多,但更重要的是目前PSA全球表现不济,亏损日益严重——仅2012年一年,PSA实际亏损就达到10亿欧元,债务总额达到46亿欧元——所以PSA必须找个合作伙伴自救,只是按照法国人一贯的自傲思路,想要让中国人入股但又不想让中国人管事,所以这笔买卖眼看着会很难谈。企业那摊大事暂且不谈,今天我们来说说尴尬的法系车,说说他们为什么就沦落到今天这般地步。

    是产品的问题,也不完全是产品的问题

    如今但凡谈到法系车的销售不畅,网上总会有个比较一致的说法:法国人死脑筋,不懂得在中国市场变通,产品不适应中国市场需求。这观点没错。不管是世嘉、C5还是C4L,跟众多对手比起来,产品都缺乏明显的竞争优势,印象中PSA先进的技术也很少用在国产车型上。特别是这么多年来,当5AT都快被淘汰的时候,国产世嘉还在用着可以埋进坟墓里的4AT,这几乎就成了世嘉的致命短板。

    但如果看官有兴趣,你们可以去雪铁龙的法国本土官方网站看一眼。看不懂法文没关系,就看导航栏第一个标签,显示的就是他们的全系车型(慷慨地给个链接:http://www.citroen.fr/home/)。雪铁龙在售的车型里,包括了双门微型车、小型车、两厢家用车、运动型小车、多种尺寸MPV、SUV、厢式货车……然后你就会惊讶的发现,除了中国大街上也能见到的C5,雪铁龙产品线里居然没有第二款正儿八经的三厢车!至于标致,情况不比雪铁龙好哪儿去,当然,除了小车和货车,标致还卖小摩托和自行车。可问题在于,这种产品线,莫说中国消费者,就是在中国工作的东风标致和东风雪铁龙的童鞋们,恐怕也会抓狂吧。在中国,这种产品线完全就是非主流啊!怎么整!

    所以我说啊,在中国的法系车之所以越来越边缘化,既是产品的问题,也不完全是产品的问题。嗯,有时候吧,就是某些人思路的问题。

    别说什么法国人很浪漫,法国人的设计多么超前。法国车看着是漂亮,可某种程度上来说,那也是孤芳自赏。在全球化的大背景下,法国人的PSA可算是对外扩张步伐最缓慢的车企之一了。而且在产品研发上,就像刚才提到的,其实法国人永远只在考虑自己,似乎其他车企的那些货色都不值一提。结果只能是把自己的产品越做越小众。当然,也就害了中国的合作伙伴。要知道,当老三样风靡大江南北的时候,全中国人就已经知道雪铁龙和富康了。那个时候,丰田本田日产现代起亚甚至通用福特之流,一个都还没国产,更别说连影子都还没有的一众自主品牌。可后来呢?直到今天,不管是东风标致还是东风雪铁龙,他们的产品线是那么的不带感。这不是中国合作伙伴的错,就是法国人没货。

    其实,中国的合作伙伴已经尽力了

    看看今年以来东风雪铁龙的销量吧——三大主力车型,世嘉和C5,还有今年新上市的C4L。当我们熟悉的德系同级别车型每个月都能轻轻松松销量超20000的时候,世嘉不仅没能咬住不放,反而越卖越没有底气,2013年的前9个月,唯一一次月销量过万是在4月份,此后销量逐月下降,最低的时候甚至不到7000台。当然如果结合着C4L的销量来看,我可以肯定的说,世嘉不是输给了对手,而是毁在了“自相残杀”。至于C5,别提了,每月3000台上下的销量,在帕萨特迈腾凯美瑞天籁的眼里,根本不屑一顾。东风标致那边的情况基本和雪铁龙差不多,不管在哪个细分市场上,都被几个主要对手强压一头,而且代表目前标致在中国国内旗舰车型的508,销量还不如C5。所以能够想见,不管是东风标致还是东风雪铁龙,上到管理层下到4S店的销售,面对迟迟无法突破且被对手越拉越远的销售量,一定是天天愁云惨淡的。

    产品,对口中国市场的好产品,究竟在哪里?法国人啊,你总不能抱着你的法兰西帝国的美梦做一辈子吧?你总不能让全世界都接受你自由随性的风格吧?

    客观的讲,法国人还是蛮重视中国市场的。要不然他们不会在2008年就投资10亿人民币建立中国研发中心。要知道,这可是法国人在本土之外建立的最大规模的研发中心。而在此之前,借助东风标致307的上市,法国人还提出过一项“玛格丽特”计划,目的就是为了拓展中国市场,并且为中国市场打造新产品。后来的408、508包括概念车METROPOLIS,都是该计划的一部分,其中也有中国研发中心的努力。

    但不知出于什么原因,这项计划包括研发中心的工作进展,并没有我们预期的那么快,产品本身的研发也算不上“接地气”。在这方面,法国人真的应该向两位对手:上海大众和上海通用学习。上海大众从上世纪90年代开始,就一直致力于培养自己的研发设计能力,从早期的桑塔纳2000开始尝试,直到最后全新朗逸、帕萨特的成功上市,充分诠释了合资——自主创新的合作模式;而上海通用旗下的泛亚早已为业界熟知,这个随着别克国产后才建立起来的汽车设计与技术中心,已经成功参与了通用旗下多款车型的开发。看着朗逸、科鲁兹、英朗的月销量妥妥地上20000,不知道法国人作何感想?

    如果车子的问题一时半会解决不了,那就想办法卖车吧

    仔细看看东风标致和东风雪铁龙现有的这些车型吧,虽说销售数据不给力,但技术含量整体还是不差的,特别在底盘的调校上,法国人依然有足够的资本炫耀。可是,一个除了便宜就再无任何优势的凯越尚且能月月销量超20000,为什么世嘉、308就连一半都做不到呢(确切的讲,应该是世嘉+C4L+308+408≈凯越)?我想,除了说明东标和东雪不会卖车,大概也找不出第二条更好的理由了吧。

    怎么才叫会卖车?通用就是个活生生的例子。还是说凯越好了。你说这车还能有什么卖点?上市十年了,那些特点早就让媒体们里三层外三层地扒了个遍,要搁PSA手里,恐怕早就成了第二款爱丽舍,爱要不要了。可通用只说了四个字:凯越人生。活了。这是多么接地气的一句口号啊,充满了正能量。对无数还处在屌丝阶层的有志青年来说,买凯越不就是为了在平凡之中创造更美好的人生么。如果你还不理解这四个字的含义,那你就去看看凯越的电视广告感受一下。顺便,你还可以去找找凯越人生的一系列视频,一个个短小精炼的故事绝对让你感动得一塌糊涂。这就是通用的本事,能让一款普通得不能再普通的车,焕发出无穷的活力,然后吸引消费者购买。

    反观东风标致和东风雪铁龙,在308、408、世嘉、C4L的营销上,几乎找不到一个案例值得说道。我们在308的官方网站上也能看到一个视频,是东风标致请了陈坤出演的一部微电影。看着还挺自然,308在里头也没有一丝违和感。可怎么都觉得差了点什么。于是乎,拿凯越的视频跟308的一对比,发现了:时尚元素是够了,但缺少人情味。说到底308和凯越都是定位在屌丝阶层的家用车,99.99%的车主都不会跟陈坤似地潇洒,人家买308,是为了上下班接孩子带老婆的,是为了过日子养家的,时髦的故事,看完了还是个时髦的故事。就跟电影一样,图的不过是个视觉享受。说的不好听,喜欢陈坤的人,一样可以开着宝马看你308的微电影。跟车无关。

    在我看来,PSA的这两个品牌是两个挺洋气的品牌,中国人对法兰西的那种浪漫的好感,也一直没有消退。特别是东风雪铁龙,作为一个已经把中国总部设在上海的品牌,完全可以借助这座城市散发的时尚气息,做更多既时尚又接地气的概念出来。要知道,时至今日,上海城市中弥漫的异国风情,最多的还是来自法国。遗憾的是这种天然的优势资源,我几乎没在宣传中见到。

    从眼下PSA在中国的发展来看,法国人显然还没有找到在中国好好卖车的节奏。与其投入大把大把金钱去扶持一个长安谛艾仕,还不如做出一个更加开放的姿态,给中国合作伙伴更多的话语权,在产品研发方面增加投入,在市场营销方面增加地气。可惜可惜,谛艾仕的摊子已经铺开,想收回去恐怕更难。那就期望着东风标致和东风雪铁龙能赶紧找到方向,然后把赚来的钱去填补谛艾仕的无底窟窿吧。

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