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上攻乏力下探吃紧 韩系品牌在沪发展之困

(2011-11-25 14:30:07)
标签:

韩系品牌

北京现代

东风悦达起亚

发展

市场

评论

上海

汽车

分类: 车评

    眼下绝不是韩系车的“寒流”。沪上的韩系车经销商们,日子大多过得还不错,部分商家动辄超过150台的月销量,甚至超过部分一线品牌竞争对手。但是,几乎所有的经销商都对现有的业绩感到困惑。因为每个月销售报表上贡献过半的,依然是悦动、福瑞迪这样的高性价比家用中级车,而今年相继上市的东风悦达起亚K5,和北京现代第八代索纳塔,无论上市之初如何卖力宣传,也只有在最近两个月的疯狂让利下,才见起色。至于锐欧这样的小车,表现更是不尽如人意。

    韩系车走入了一个上攻乏力、下探吃紧的怪圈。而且有两点显而易见:短期内,要想让索八和K5在中高级轿车市场里取得突破,几乎没可能;而一旦悦动和福瑞迪出现销量问题,则很可能给经销商带来极大的打击。

    首先,我认为,这不是韩系产品本身的问题。甚至可以说,从产品本身的竞争力上做比对,以索八和K5为代表、体现着韩系车最新发展理念的产品,竞争力已不逊于同级别的日系车。

    而从企业发展思路来看,现代和起亚两家韩国企业,实际上这几年的发展之路,很大程度上是对三星和LG等电子领域的韩系巨头成功之路的复制:把设计放在首要位置,创新和技术并重——这种发展思路,我认为是正确的。在技术层面的差异已经越来越小的今天,设计风格的差异,越来越成为左右消费者购买的重要因素。

 

    韩系车到底是怎么了?为什么在努力这么些年之后,始终无法带来突破性的成长?

    第一,发展环境不同,后来者居上的难度更大

    还是说到三星和LG。它们两个突飞猛进的时候,也恰逢全球电子产业的一轮发展高潮,加上电子产业的技术复杂程度相对汽车整车行业要小得多,整体环境非常有利于三星和LG的成长。反观现代和起亚,在整车制造领域都算是后来者,无论在品牌影响力、技术储备还是市场拓展等环节,都不占优势,还无法在欧、美、日等品牌之外,塑造出自身的风格。

    而在中国国内,韩系作为“客场”品牌,不仅要与欧美日对手竞争,更要直面中国自主品牌的挑战。实可谓夹缝中求生存。

 

    第二,价格空间在压缩,价格优势在减小

    过去韩系车给人的印象就是价格相对日本车更便宜,质量也不差,所以经济实惠值得买。而如今,除了A级车尚有一定优势外,向下,打不过自主品牌,向上,打不过日美欧的合资品牌,生存空间正在被逐渐压缩。

    在价格层面上的体现最为直观,上海地区消费者普遍的观点是,几万块的代步车,可以选择自主品牌的,车型更大、使用更经济;对于中高级车,不在乎两三万的差价,与其20万买个韩国车,不如加个一两万去买日本、德国或者美国车。唯有当索八和K5有了几万元的让利后,消费者才会说,“嗯,比较划算,可以买一个”。

 

    第三,在上海地区,中高级细分市场长年受到多个“派系”竞争对手压制

    上海地区消费者最认可的品牌当属早已本土化的大众和通用,旗下多款中高级轿车,包括帕萨特、领驭、君越、君威、甚至主打低端的景程,都是申城消费者首先考虑的购买对象。

    此外,日系三大品牌丰田、本田和日产,凭借着近三十年来积累的口碑,和较早涉足国产的优势,同样有着不小的吸引力。

    不管是索纳塔还是K5,在这些车型面前都只能算是“新面孔”。虽说上海的消费者在尝新的观念上相对开放,但动辄20万元的中高级轿车细分市场内,消费者还是更愿意购买服务和品质更信得过、销售网点更广泛的德美日系车。

 

    第四,也是最重要的一点,韩系品牌在中国消费者的心理层面上,始终有一道坎

    中国的消费者,愿意花钱去买三星或LG的手机、家电,因为它们是电子消费领域的大牌,有漂亮的外观和先进的技术;但对于买车,中国的消费者就是有一种心理上的不悦,说到底,就是没什么面子。

    因为不知从什么时候开始,韩国车在中国消费者心中被塑造成了一个质量尚可、价格实惠的代步车。总感觉它们的档次介于日系和自主品牌之间,任何一点价格上的波动,都会挑动消费者敏感的神经。人们无法接受一款韩国车的售价,会接近日系车甚至欧美系车。而价格与自主品牌接近甚至相同,反而会觉得理所应当。

    就比如K5和索八。这两款上半年推出的主打车型,本应是两家车企冲击中高端市场的利器,可按照原价格出售,在上海几乎无人问津。非得出现万元以上的优惠了,才开始有销量上的增长。而当让利幅度达到3万甚至4万的时候,愿意购买这两款车的消费者才明显增加。

    究竟为什么中国消费者会这样认为,可能与韩系品牌进入中国之初,选择低价位、首推小型家用车的方式有关。但这是过去式,无法改变。关键在于,如果这道心理上的坎过不去,那么无论韩系车怎么努力,都是不可能取得突破性进展的。

    而随着中国自主品牌的加速发展,韩系车原有的那一点优势,也在渐渐消失。从现阶段韩系车实际上的经营状况来看,正如文章开始时所说的,韩系车已经走入了一个上攻乏力、下探吃紧的怪圈,一旦悦动和福瑞迪出现销量问题,很可能给经销商带来极大的打击。

 

    第五,受到固有思维的影响,韩系品牌的经营者们也或多或少把自己看低了半个头

    走访沪上的韩系品牌4S店,这种体会很明显。包括店面布置、业务员的穿着、接待素质等,相比日系品牌还是有一定差距的。这些属于消费者第一印象的细节,直接就能让消费者下结论,这个品牌的档次究竟高不高。

    当然,这其中也有一部分经销商老板们的问题。他们在取得现代或者起亚品牌经营权后,并未把品牌价值看得有多高,对于店内管理的要求也不会像经营一家日系品牌那么高标准,那么底下做事的人,自然也就不会有太高的要求。

 

    但经销商店面管理上的优劣,实际上还是需要主机厂的大力支持、常抓不懈才行。

    要如何改变现状,让韩系车在上海的发展有一个比较大的突破?

    论技术,韩系车还没法和德系、美系车相比,无论是汽油直喷,还是双离合变速器,韩系车在短期内都无法超越前者;论使用成本,韩系车比德系和美系车要省一些,但和日系车相比则相差无多,在口碑作用下,实际上也不占优势。我认为,唯一能取得突破的,就是服务。

    上海地区的消费者,相对来说更理性。除了价格、品牌,对于客户服务和售后服务的要求也更高。另外,上海作为汽车消费最早、最发达的地区之一,越来越多的多次购车群体,在消费观念上会显得更加成熟,会更清楚地认识到服务在汽车消费过程中的重要性。

    而这里所说的服务,包括售前和售后两大部分。

    售前服务,之前提到过,就是关于展厅内的布局、业务员的穿着、接待素质等给予客户第一印象的部分。第一印象好坏与否,会直接影响到客户的购买心情。如今的韩系车之所以会给人“低半个头”的感觉,售前服务商的差距,就是很重要的一个因素。

    这一部分,韩系品牌真需要像日系品牌好好学习。细节到进门迎客、端茶递水、展示讲解等各个环节。我相信韩系主机厂也有同样地规范标准,只不过经销商的执行力稍逊一筹,主机厂的管控能力也不是那么到位。毕竟在实际的销售数字面前,服务上的细枝末节是没有办法体现出来的。

 

    售后服务,相比售前更重要。

    目前在国内的两大韩系车企,都推出了至少3年8万公里以上的车辆售后保养政策。第八代索纳塔更是提供了5年10万公里的保修政策。这些保修政策都是国内所有车企中最为优厚的,也是对车主们最切实际的服务保障。

    问题在于,这种保养政策的好坏,只有真正用车的车主才能感受到。对于第一次购车、或者初次了解该品牌的消费者来说,是没有太多概念的。这就需要包括主机厂、经销商直至业务员,主动、充分地向客户介绍这一政策,以及政策背后包含的实际内容。

    但到目前为止,除了主机厂在产品推广阶段,会针对这一政策有一定介绍外,在终端销售环节,消费者并不会对政策有深刻的认识。业务员在销售过程中,更多强调的也只是优惠幅度和附加赠送内容,除非消费者主动问起“5年10万公里”是什么概念,否则业务员不会费尽口舌做出详细说明。

    这么一来,主机厂原本就不多的优势,根本得不到很好的推广。

    除了保修政策,售后客户关爱同样是非常重要的一项工作。车主每一次回到店内进行保养、维修,能否提供最舒适、周到的服务;车主能否得到经销商提供的诸如保养讲座、自驾出游等附加活动,这些关乎车主自身的感受,也会在车主心理上增加对品牌的好感度。

    从笔者与经销商的沟通了解来看,目前起亚品牌对于经销商在推动客户关爱方面的工作,有了更多的要求。主机厂愿意支持经销商组织更多活动,提升品牌在客户售后服务方面的美誉度。

    需要明确的一点是,无论售前服务,还是售后客户关爱,都不会直接转化为账面上的收益。如果因为一段时间内效果一般而忽略,那么想要彻底改变韩系车面貌的愿望只能是空谈。尤其是韩系品牌这些年来已经塑造了一个相对廉价、中低端的形象,要扭转这一形象,恐怕所要花费的精力,要比日系车多得多。但也只有坚持这种服务至上的理念,才能在将来越发重视服务的市场环境中获得优势。

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