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有新意无创意 新索纳塔销量进前三不容易

(2011-04-07 14:41:04)
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地八代索纳塔

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市场

宣传

汽车

分类: 车评

    4月8日,第八代索纳塔将从北京现代的生产线正式走向国内汽车消费市场。这款寄托了北京现代冲击中高级轿车市场三甲重任的车型,有着“流体雕塑”般的动感身型,与我们熟悉的那个索纳塔可谓天壤之别。那么,全新的YF,能否在曾经成功过的索纳塔之上更进一步?至少在目前看来,尚存变数。

    利好之一:产品竞争力明显提升

    全新的第八代索纳塔虽不像同门“师弟”起亚K5那样,出自知名设计师之手,但沿袭了近两年来现代汽车“流体雕塑”设计理念,新款从外到内都发生了巨大的变化。极富张力的外观表现出一种独特的时尚审美,内饰也尽可能塑造一种流畅、温馨的家庭氛围。这种年轻化表现手法,正符合如今越来越多个人及家庭消费群体的需求。

    与此同时,作为韩系车一员,新一代索纳塔在配置方面的“慷慨”程度也提升到一个新的高度。虽然详细配置表我们还无法得到,但从现有的展车及媒体试驾可以看到,包括全景天窗、前后排座椅加热、带倒车影像的DVD触摸屏、Infiniti高级音响等等我们能在这一级别看到的所有高级货,新索纳塔一应俱全。如上市后的价格合理,那么又将成为一款颇具性价比的产品。

    再加上尺寸上的升级、驾乘感受的改进等多种因素,第八代索纳塔的确有了更强的产品竞争力,相比同级别的直接对手们,索纳塔也有了一决高下的底气。

    利好之二:日本地震海啸影响竞争对手

    目前国内的中高级轿车市场销量前五中,就包括了丰田凯美瑞、本田雅阁和日产天籁三款索纳塔主要竞争对手。编者日前从上海地区经销商处了解到,从4月4日起,上海区域的东风日产全线产品优惠幅度将大幅缩水,而此前销量一直保持前茅的凯美瑞,也将很快面临无车可卖的境况。也就是说,相当一部分零部件需要依赖日本进口的日系产品,目前已经受到今年3月东日本大地震的影响。对于整车厂来说,庞大的采购体系和零部件匹配都不是小问题,如果日本供应商短期内无法满足中国相关企业的需求,那么势必会影响到整车产品的产能。

    而在此前对某韩国品牌经销商的专访中,编者获悉,韩国车企并没有受到日本地震的影响,基于全球采购的韩国企业目前均能很好地保证产品供应量。

    这就意味着,在上市之初的一段时间内,日系对手供货量和优惠幅度的不足,很可能会把相当一部分客户引向索纳塔。只要北京工厂的产能能够保证全国销售网络的需求,同时售价方面又能令消费者满意,那么这一个偶然的因素或将一举改变北京现代过去在中高级轿车市场中的弱势地位。

    不过,利好消息并不代表新一代索纳塔对于所在市场已十拿九稳。相反,需要YF重视的问题,还有不少。

    首先,第八代索纳塔有新意无创意

    “流体雕塑”般的设计,站在眼前的角度,的确有新意,但这并不是创意。全球车企都知道,汽车设计的方向,就是越来越动感、越来越时尚。特别是索纳塔这一级别的车型,传统的公务商务型已无法满足目标客户的需求,因而根据各个车企的理念和风格设计出更漂亮的产品,是必然趋势。第八代索纳塔的这次大幅升级,实际上是顺应了汽车设计发展的潮流,还无法称得上“创意”或是“经典”。

    在产品力提升的同时我们也要看到,新一代索纳塔改进的重点,大多在配置方面。这些改进在技术上对任何一家企业都不是难事。可在涉及到车辆“心脏”部分的升级——发动机和变速箱——新索纳塔显然还称不上升级。依然采用2.0L和2.4L两款发动机,仅在调校方面做了些许的改动,匹配的6速手自一体变速器,也已是当前同级车中最普通的产品。眼下正红火的缸内直喷技术、双离合变速器技术等,新索纳塔都未沾边。而由现代汽车自己研发的直喷发动机,至少还需要两年才能装备在索纳塔上。

    从这中间也可看出,真正具有核心竞争力的卖点,第八代索纳塔一个都没有。在每一个重要指标方面,新索纳塔都没有与竞争对手拉开差距。

    其次,在市场定位方面,新索纳塔略显模棱两可

    第八代索纳塔的竞争对手到底有哪些?有说雅阁、凯美瑞,也有说君威、睿翼。众多媒体在对于新索纳塔的介绍中,也没有统一的定论。主流的定位,是把新索纳塔定位于个人和家庭用车,兼顾商务市场。这样的定位,在如今越来越细分的市场环境下,并不见得有多好。

    雅阁、凯美瑞和天籁,是明确的以商务和家庭为主,个人为辅的车型,稳重又不失活力,是这类车最主要的客户群体特征。而君威以及新近推出的起亚K5,则明确地把目标定位在个人和家庭市场,因为它们动感且年轻的风格,能够迎合目标群体的口味。越来越多的成功案例证明,如今的市场正在越来越细化。越是定位清晰的产品,越能够得到消费者的关注和认同。多元化的消费需求决定了,想要全面覆盖某一级别市场的产品,已不利于产品的市场推广。

    然而第八代索纳塔似乎仍然希望能多点开花。除了动感一些的外形,偏大的车身尺寸及柔和驾驶感受,无法给年轻的个人消费者带去十足的驾驶乐趣,可过于流线的造型也距离商务场合的“中规中矩”差了那么一口气。

    第三,市场宣传方式传统无新意

    关于这个问题,我们可以首先借鉴一下同门小弟起亚在全球范围内声势浩大的宣传推广。从去年底到上市前,K5与NBA全明星扣篮大赛、视频网站、微博等多种最流行和最能吸引公众注意力的形式进行合作,充分利用跨界平台为其宣传“出力”。

    反观第八代索纳塔,从广州车展亮相以来,市场推广方式可谓无甚新意,一切都按照传统的方式按部就班。在车展后的相当长一段时间内,关于新款索纳塔的信息几乎销声匿迹。仅有部分网络媒体主动以到店实拍等方式进行简单的宣传。直到近日,临近上市,我们才逐渐在传统的电视、报纸、广播等媒体上开始看到新索纳塔的身影。即便如此,在广告形式、描述用词等方面也无太多令人印象深刻的内容。

    尤其值得注意的是,北京现代似乎并不善于利用网络的影响力。除了部分网站上的广告,视频类网站、社区类网站、门户微博等当前三大最能吸引公众关注的网络平台,我们极少看到关于新索纳塔的内容。失去这样的既免费又影响力巨大的宣传方式,很难说新索纳塔在上市后能很快博得年轻消费群体的注意。难道北京现代还认为,这样一款产品的目标对象,仍然是每天看电视和看报纸的中年人?

    北京现代需要注意的是,“索纳塔”不是“帕萨特”。上海大众甚至只需要通过传统的宣传模式,就能凭借强大的品牌影响力和“帕萨特”的良好口碑,迅速积聚人气。而第八代索纳塔,没有这样的影响力,同时风格大变,如果没有创新的宣传模式,也许要进市场前三,还很难。

    第四,消费者如何看待“索纳塔”三个字很重要

    个人认为,4月8日上市时,北京现代还是给这台全新车型一个全新的名称。正所谓“成也萧何败也萧何”,索纳塔可以说是很多人都非常熟悉的一个产品。在2004年前后也曾创造过一段时间的辉煌。但随着同级别新产品,特别是日系产品的强势介入,索纳塔很快就成为了中高级轿车市场中的“二等公民”。为了吸引客户,不断的降价、促销、优惠,让索纳塔的身价越来越“廉价”,以至于在接连推出名驭和领翔后,索纳塔彻底沦为这个市场中的边缘角色,只能凭借着低廉的售价与主流A级轿车争夺有限的市场份额。

    那么可想而知,如果全新的索纳塔,依然采用“索纳塔”这个名称,好处在于能够唤起消费者的记忆,但未必能博得消费者的好感。相反,因为过去几年来“索纳塔”的廉价之路,消费者会格外期待新产品的降价促销。再加上韩系车一直以来就被认为是高性价比的代表,一旦售价方面没有像K5那样有诚意,那么要想活动消费者的认同,恐怕就会是件非常棘手的事情。

    第五,竞争对手不止有日系,同级别对手日渐强大

    文章开始曾提到过,一些日系产品已经出现产能问题的苗头。这或许可以让索纳塔获得一个发力的良机。但市场发展到今天,早已不是日系占绝对主导地位的时候。第一个出来压制索纳塔的,就是上海大众即将于上海车展期间正式推出的全新一代帕萨特。

    这款由美国和中国大众共同研发的产品,基于PQ46平台而来。其最大的竞争力,就在于继承了帕萨特大车身、大空间的特点,再加上大众家族TSI+DSG的组合,直接面对商务、公务市场,同时兼顾家庭市场。再加上“帕萨特”这个具有极高号召力的名称,可以预见它在上市后,将会是日系三强最狠的竞争对手。

    除了新一代的帕萨特,已经拼杀了两年的君威和蒙迪欧致胜,都进入到了中期小改款阶段,两者均通过升级发动机,继续保持了较强的竞争力。还有迈腾,还有C5,还有小师弟K5,甚至还有标致508。

    以第八代索纳塔现有的实力去抗衡诸多对手,恐怕并不是件容易的事情。

    最后,还是归结到售价

    同为韩系车,东风悦达起亚的售价在15.98到24.98万元之间,但务实的DKY,把现阶段主打的2.0L产品售价,基本控制在了20万元之内,还是通过一定的价格配置差异,来获得消费者的认同。那么第八代索纳塔,就无法在定价上与之相差太多,否则很容易落下口实。但以现代的理念,身为大哥,身价又不能逊于小弟。怎么办?也许,入门级车型的售价,会与K5保持一致,低至15.98万元,而以上各款产品则略高于K5,但在顶配车型的售价上,则也很难超越25万大关。

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