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别克英朗13.49万起 通用的玩笑还是高招?

(2010-02-03 11:23:45)
标签:

上海通用别克

英朗

市场

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汽车

分类: 车评

    2008年底新君威上市的时候,上海通用汽车总经理丁磊说,17.99万起,现场一阵惊叹;2010年初新赛欧上市的时候,丁磊说5.68万起,现场又是一次欢呼。似乎这一年多来,上海通用推出的每一款新产品,都能带来一片褒奖,当然也得到了丰厚的回报。然而,在最新产品英朗的上市现场,丁磊把价格定在13.49万元这条底线时,我相信,在场的大多数人都会和网友们一样诧异:上海通用这是怎么了?难道2009年的年报让通用迷失了方向?还是在这个高价格的背后,实际上依然展露着通用的高招?

    13.49万元起,英朗的竞争对手基本可以安然度过上半年

    上海通用把英朗称为别克首款五门轿跑车型,定位于高端中级车这个细分区间。并且在通用看来,这样一个契合新锐消费者和个性化需求的车型,还没有一个完全符合标准的对手——当然,这都是通用定下的“规矩”。而在普通的消费者眼里,包括高尔夫6、蓝瑟翼神、新一代进口马自达3甚至雪佛兰旗下的科鲁兹,都该是拿来相互比较的对手。反正技术细节到底差别有多少,或者说,每一个推出运动风格产品的企业,都会把自家产品说得无与伦比,那么作为消费者,在根本不知道相互间有多少本质差距的情况下,自然会把价格当成最重要的衡量标准。好吧,英朗和其他产品相比,有本质的领先优势么?没有。好吧,13.49万元起,到18.59万元止,消费者为什么一定要买单?

    所以,从这个角度来看,英朗的这一定价,显然会让原本有些担心的竞争对手们感到宽慰;一部分在等待英朗售价、举棋不定的消费者,恐怕也会在周日奔赴大众或者三菱的4S店下单;至于来到上市现场的全国各地别克经销商的老总们,兴许就得多考虑一下,如何招呼那些去选购新君威和凯越的客户了。

    只是,就这么简单?难道中国企业中最会做营销的通用,就真的会在一夜之间变得如此“迟钝”?至少在同样表示了对价格的失望之后,我还是认为通用的这一步棋走得很精妙。通用的目的,并不在于留住眼前即将流逝的大把非忠诚客户群。

    塑造高端形象,是英朗现阶段的首要任务

    翻看发布会现场提供的宣传册,我不得不佩服通用的产品定位,其精准度是大多数企业很难做到的:网站的CEO、佩剑运动员、钢琴家、摄影师、音乐人、舞蹈家,他们都是这个社会不同领域的精英,在各自领域都取得了常人无法企及的成就,同时,他们从事的职业又不是那么大众化,更重要的是,这些人的年龄层都在28到35岁之间,而他们成名时的年龄,甚至都不到30岁!年轻、独立、个性、引领潮流,甚至拥有天赋,这是他们共同的特征,这也是通用给英朗的定位注解。这种注解远比花费大价钱请一个大明星做代言要明白得多(也许通用为请这些人也没少花钱)。

    这样一来,英朗最初的消费群也就基本明朗了。一个被称为“精英阶层”的群体,将是英朗首先考虑的对象。这些有所成就的人,收入不菲,自然不会从钱的衡量标准上去选择一款车,要的就是与众不同。英朗刻意塑造的高端化高价格的形象,会过滤掉一批非忠诚客户,以此留下一片看似小众的市场份额,给忠实的“精英”们一份拥有个性的自我满足感。

    塑造高端形象的另一方面在于,在竞争非常激烈的中级车市场,便宜车和廉价车其实只有一步之遥。为了广大的市场份额,英朗完全可以像对手们之前做的那样,攒出一台配置极低的“裸车”,辅以极低的入门价格,凭借着通用别克的招牌,从对手那边抢夺市场份额完全不是件难事。但这样做的结果很可能就如同门科鲁兹一般,价格更低的1.6L车型占据销量大半、不到一年便有成为“街车”的潜质。然后很快就成为名副其实的“大众车型”,然后为了继续争夺市场,在热度逐渐消退后,降价促销打折让利,原本的个性荡然无存。

    这不是英朗现在想要的结果。抹灭个性不说,光是拼价格,就是两肋插刀——确切地讲是插兄弟科鲁兹两肋一刀——当然,通用才不会这么傻。

    至于以后,等到小众群体尝过了新鲜,自然就轮到大众群体的跟风。这就是我接着要讲的。

    英朗产品线远没有饱和,后手留给大众消费群体与对手

    23日晚公布的五款产品,仅有一款为1.6L自然吸气发动机车型,剩下两款1.8L(其中一款还是售价最高的旗舰车型)和两款1.6T。这条产品线上所有车型的配置,哪怕是手动档的1.6L,和同级别车型比起来,都可称得上“丰富”,摆明了通用意在高端化。从它们的基础上更是可以衍生出不少后续车型。

    以1.6L车型为例,13.49万,显然比去年来上市的直接竞争对手高不少。高尔夫6入门级1.6L售价11.88万元,蓝瑟翼神1.8L入门价格10.98万元,科鲁兹1.6L入门价格10.89万元。但这又能说明什么呢。在现有车型上市一段时间后,通用从这款车上拿走双区空调、天窗、车内气氛光、自动大灯这类可有可无的东西,价格低于11万会是轻而易举的事情。但我想通用不会这么急于拉低价格区间,因为那样无异于自毁当前形象。而同时,在这款车型的基础上,把变速箱升级到6档手自一体,其他各项配置再适当加减,然后给出或高或低的两三个车型价格,又可以满足一批习惯驾驶自动档车型的中低端客户。

    1.8L动力平台上可扩展出来的车型可就更多了。手动、自动、高配、低配,能够玩出多少花样,恐怕只有上海通用自己有明确的计划。至于1.6T车型,连6档手动变速器还没按上呢,通用怎会就此满足?

    这些车型用怎样的频率陆续推向市场,想必上海通用已经有过很多次市场推演,并且已经制定了多套主推和备用的方案。随着这些车型的投放,慢慢地,英朗现在的这种遭人鄙视的“个性化”形象,会逐渐得到改观。不出意外的话,届时网友们会回过头去再次对通用最初的定价嘲笑一番,但我相信这也是通用预计之内的景象。

    对于竞争对手,不知道还有多少车型会陆续推出的英朗,就好像始终悬在心头的一块石头。有利的是,至少最近的半年内,这块“石头”暂时还不会产生什么威胁。他们的订单依然会不断增加,产品的热度依然会延续2009年的旺盛势头。不利的是,事实上,包括之前提到的这几个主要竞争对手在内,目前大多数我们熟知的主流中级轿车(或称A级车),均呈现出一派热得发烫的销售景象,少则等待一个月,多则像高尔夫6那样四月有余,这就意味着,这些主流车型,一无现车可提,二无优惠可享。那么,就算有那么多客户要买,怎可能很快满足?并且客户越多,等待周期也就越长。要知道在“精英”们的眼里,时间可要比金钱宝贵得多。

    另外,也许有人会觉得,在终端市场上,如果短期内经销商受不了高价格带来的低销量的压力,会暗地里放出优惠。我认为,通用方面除了会给予经销商严格的考核制度外,从此次发布会现场的氛围营造上,通用也在向经销商老总们传递着一个信息:英朗要的就是高端形象,销售目标不是第一要务。

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