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深谙丰田之道 RAV4强势冲击SUV之路

(2009-04-13 13:27:44)
标签:

汽车

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一汽丰田

rav4

cr-v

分类: 车评

    须贺修二,一个拿着记者的名片看了半天、却还只能从嘴里勉强蹦出个蹩脚汉语发音的一汽丰田销售企划部副部长,分明用他谦逊的语调,向我们表达了一汽丰田对于RAV4的自信、对于中国城市SUV市场的觊觎。他说,正是RAV4的出现,提供给了消费者一个机会,能够驾驭它行走到以前未敢尝试过的地方,即RAV4提出的口号,应变自如,释放由心。

    如果是在上市发布会前听到这样的言论,我大可不以为然。但当一汽丰田将所有对于RAV4的信息罗列到我的眼前的时候,我还是感到了丰田强大的市场驾驭能力。是的,我们可以对丰田不屑一顾,甚至唾弃它那些毫无驾驶乐趣的产品,但是,丰田就是能够凭借着自己对市场的理解、对产品定位的把握,稳稳地走上全球汽车销量冠军的宝座。这样的业绩是我们必须承认的。也正因此,许多人对丰田之道尤为关注,却总也无法说清楚,究竟是什么样的企业文化对丰田产生着影响,并最终推动丰田达到今天这样的高度。

    中庸和谐,不激进、不保守,这是儒家文化自春秋时期诞生至今,传达给人们的核心思想,也是社会发展的历史与现实的真实写照。中庸的另一层含义是指,在绝对的进步中保持相对的平衡,即是真正的完美。在我看来,推动庞大的丰田体系运行的根本理念,正是在中国延续了两千多年的儒家中庸之道——或许研究丰田文化的老外们,该好好拜读一下我们的四书五经,去体会一番中国老祖宗们对事物的认识,因为单从企业经营角度去分析丰田的话,恐怕永远无法理解丰田文化为什么这么牛叉——可以用秒来衡量的工位效率、精准的仓储管理和零部件配送体系、完善高效的物流以及成熟稳定的产品等等,都是丰田追求极致完美的表现,而实现完美表现的最重要的因素,即是所有环节的相对平衡。在丰田的产品体系中,真正拥有强大市场号召力和生命力的,并不是那些满足个性需求的产品,而是为了满足消费者日常需求的、无甚突出特点的产品,因为只有这些产品才拥有最广泛的消费基础,才能为企业带来最丰厚的回报。卡罗拉如此、凯美瑞亦如此,当然,RAV4也是如此。

RAV4

全球化的RAV4,也是丰田平衡之道的产物

    属于RAV4的平衡是什么?

    品牌。丰田的知名度、“车到山前必有路,有路必有丰田车”的品牌口号,已经深深地刻在了人们的心里。挂着牛头标的RAV4,一定不缺乏消费者的信任。

    质量。丰田会告诉你,要追求更高的质量,去买德国车吧,它们有更严谨的工艺,它们有更高要求的选材,我们能提供给你的,只是一台有着更稳定质量的车。

    技术。RAV4没有先进的“直喷心脏”、没有超长的激光焊接、没有N连杆的后悬、没有CVT或双离合变速器,但是VVT的发动机,能够提供中低速区间足够的动力和良好的油耗表现,以及更低的维护费用和故障率;它的四驱系统也不是廉价的“傻瓜相机”,差速器、上下坡辅助系统的存在,最起码和同级别的城市SUV相比,它多了一点半专业的味道——这也是丰田所理解的平衡之道:能够满足客户日常需求的技术,就是好的技术,重要的是,它能够降低买卖双方为之付出的额外成本。

    外观。不激进、不保守理念的实物体现。是符合大众审美口味的设计风格。

    配置。充分体现了丰田对中国消费者喜好的认识。可加热自动折叠后视镜,给你;双区独立空调,给你;17寸铝合金轮毂,给你;定速巡航,给你。而这些,都是标准配置。从2.0L豪华版开始的所有车型上,车身稳定控制系统VSC、牵引力控制系统TRC、上下坡辅助控制系统、6气囊、天窗、6CD都成了标配。客观的讲,RAV4在配置方面,已经超过了目前市场上所有的同级别城市SUV。

    销售。全国现有319家一汽丰田专营店,网点基本覆盖了全国大多数一线和二线城市,多年来的卡罗拉、锐志皇冠等高产产品的投放,加之丰田品牌的影响力,已经为RAV4提供了足够展示自己的平台。

    定位。RAV4的原意,就是“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”,四轮驱动的休闲运动车。丰田根本就没有考虑过把这样的车卖给那些动不动就闯进野地的人,真正的消费对象,是客户基础最为庞大的、以城市为根据地生活和工作的消费群体。定位准确,创造好销量的可能性自然也就越大。

    驾驭。丰田从来没有强调RAV4是用来“驾驶”的。包括RAV4、卡罗拉等,丰田向民用市场推出的主流车型,更多考虑的还是乘坐舒适性、驾驶轻松性、使用便利性三大方面,这也是多数消费者选车时最看重的三个方面。

    价格18.98—26.43万元。很高,是么?但是,请回答一个问题:20到25万区间,选择一个以城市道路使用为主的SUV,你的答案会是什么?OK,你可以选择进口的斯巴鲁森林人,但是你必须做好在广大二线以下城市没有售后网点的准备。真正可供挑选的,仅有东风本田CR-V和高端配置的现代途胜起亚狮跑。然而,倘若综合了上面提到的所有因素考虑,实际上也就只有CR-V是最能令消费者认同。这也是为什么新款CR-V上市至今两年,依然保持了加价销售热潮的原因。CR-V又卖多少钱?18.98—25.28万元。折去配置方面的溢价,RAV4和CR-V在价格上,至少已是平起平坐了。

    看上去这样平衡的RAV4,真的有那么强大吗?

    当然不能这么说。首先,世界上没有一个产品是无懈可击的,丰田的亦是如此。其次,RAV4所体现出来的平衡,并非指的所有方面都出类拔萃,实际上我们也无法从RAV4上找到它特殊的才华,当然也没有什么原则性的缺陷,该多的多一点,能省的省一点,这就是RAV4带给我们的。于是综合考量所有因素之后,相比于竞争对手们,RAV4有了更为均衡的体现。

    一汽丰田对RAV4的前景很自信,他们提出,到今年年底,其销量将达到5万台。可以么?

    5万,简单换算一下,就等于除了4月份,之后每一个月的销量都要超过6000台才有可能实现目标。月销6000,目前只有东风本田CR-V才能达到的高度,对于一个刚刚投入国产的车型,其难度不可谓不小。但我认为,并非不可能。

    产品力就不再多说了。首先,从这几年国内SUV的发展并没有受到油价上扬等因素的影响,依然保持了较快的增长势头。去年全年的总销量达到47.7万台,较2007年增长了37%,其中,RAV4从属的城市SUV细分市场的销量占到了整个SUV市场份额的53%,达到了25万台,较2007年增长了55%,如果继续延续这一增长势头,那么到2009年末,这一细分市场的销量将达到38万台,即便扣除经济不景气带来的副作用,依然会有10万台左右的增长。也就是说,仅靠增量,RAV4就已经能够达到公司提出的目标。

    其次,根据我在上市后不到一天的时间内,对北京多家一汽丰田4S店询问后了解到的情况来看,RAV4在北京地区的销售前景已经显现出火爆的迹象。目前每家店均有20至40张订单,一般需交纳1到5万元不等的订金,方可在至少一个月后才能提车。但也有经销店已经明确表示,可通过加价1.5到2万元现金的方式提取现车。由此我相信,随着上市后的一轮推广高潮,RAV4知名度迅速的提升,加价热销的场面将再度重现。很可能不需要等到年底,RAV4的实际订单数,就已经超过5万。

    但还是有一点必须注意的:产能。RAV4与卡罗拉共线生产。而目前卡罗拉每月向一汽丰田贡献着超过一万台的销量,这样的贡献率,是一汽丰田无论如何不能放下的。如何保证在不影响卡罗拉产量的同时,满足RAV4巨大的市场需求,将成为一汽丰田领导层最需要解决的问题。就连须贺修二在谈到这个问题时,也只是说:我们会加油干的。

RAV4

一汽丰田的毛利悟总经理,自信地阐述着RAV4的大好前景

    作为RAV4实际上的唯一对手,CR-V的第一反应究竟怎样?

    东风本田CR-V有些类似于当年的雅阁。在凯美瑞国产之前的它,在销量排行榜上甚至已经有些“独孤求败”的意味,直到凯美瑞的出现,才进入了“二虎相争”的局面。这几年的CR-V,同样没有对手,卖了近两年依然需要加价销售+排队等候。不同于雅阁的是,当凯美瑞出现的时候,七代雅阁已到暮日之年,很快就让出了第一的宝座,而CR-V俨然当打之年,似乎不会因为RAV4的出现而大惊失色——事实上也是如此,在询问过一汽丰田的经销店之后,我又咨询了北京的几家东风本田4S店,得到的结果是:根据颜色和配置的不同,部分车型仍需预定,订金5000,但如果加价4000元现金,或者在店面支付8000到10000元的装潢费用,也可提到现车。

    之前有同事问我,RAV4的上市,会对CR-V造成什么影响。我说,双赢。至少按照现在的情况来看,确是如此。强势的RAV4已经开始了它的加价史,CR-V也继续着它的加价史。无论你是否关心或者厌恶这两个日本车,它们的热销已经成了必然。你也不用抱怨它们看上去有多么不厚道,因为在这样一个细分市场里,你还找不到一个比它们更吸引消费者购买的产品。

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