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锋范起步 差异化营销思路的又一典型

(2008-12-16 10:35:34)
标签:

广州本田

锋范

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价格

汽车

分类: 车评

    《同一首歌》是我们非常熟悉的一个品牌电视节目。借助于它的影响力,不少企业都会邀请《同一首歌》做专场演出——当然这是我们司空见惯的。然而在12日晚上的广州天河体育中心,通过《同一首歌》的舞台发布自己的新产品,广州本田却是第一个。CITY锋范,以9.68万元的起步价格亮相于《同一首歌》炫丽的灯光下,既显示了广州本田强大的财力,更表明了广州本田进军国内中级轿车市场的信心。

广州本田锋范

    还是先拿价格说事吧,咱网友最关心的就是这个。

    这个价格是否合理或者划算。那我们得看它的参照物是谁。毫无疑问,拿任何一款自主品牌车型,哪怕号称B00的奇瑞A3来比,自然是高了的。但是不仅是广州本田,包括目前国内大多数消费者,都不会把广本的车拿来和自主车比。因为在众多普通消费者的心里,合资车和自主车之间仍然有着一条明显的界限,产品品质和售后服务质量是消费者对自主品牌最担心的两点。退一步讲,哪怕为了面子,我们很多的消费者还是会选择小一点的合资车,而非大一点的自主车。可以这么说,一般消费者在确定购买合资车之后,很少会考虑自主车,而首先考虑自主车的消费者,却会因为价格和车型因素,转而考虑合资车。所以在锋范把矛头指向众多合资品牌车型的前提下,这个价格是具有很强竞争力的。

    9.68—14.98万元。这是一个非常精明的价格布局:最低价比两厢版的新飞度高出一万元,从理论上来讲是很正常的,但是第一,锋范不像法国佬的标致那样,只是简单的加个尾巴,它是彻头彻尾的重新设计;第二,轴距上也要比两厢飞度长一点;第三,它用的是1.5升排量的发动机。因而多出来的一万甚至是有些超值的。而14.68万元的最高价,实际上承接了东风本田思域,非但没有干扰到思域的市场,反而和思域一起,形成了一条跨度接近10万元的漫长战线,覆盖了国内主流中级轿车大部分的市场空间,尤其针对了丰田的三厢威驰+花冠+卡罗拉,和东风日产骐达+颐达+轩逸这两个最直接对手的产品组。

    很多人会说,再怎么重新设计和加长轴距,锋范还是个小型车,不是什么中级车。我倒认为,锋范的推出,是差异化营销思路的又一典型。

    从目前市场上诸多中级车型的“身材”上看,哪怕和马自达3这样的正宗的紧凑型中级轿车相比,锋范的尺寸的确还是偏小了一些。但比上一代CITY思迪要大,同时和几个两厢变三厢的对手,如三厢威驰和马自达2三厢等比起来,也大了不少。因此我更愿意把它看作与颐达类似、介于小型车和中级车之间的“入门级紧凑型中级轿车”。

    这样一来,除了颐达,我们还真的很难找到一个锋范最最直接的竞争对手了。但我们的市场对锋范这样的细分车型还真的有着比较大的需求,要不然也不会成全了骐达+颐达优异的销售数字。做得比正宗小型车大一点,价格比正宗中级车低一点,虽说不可能得到所有消费者的认同,可基于中国市场庞大的消费人群基数,我相信锋范在稳定产能后,单月销量攀升至6000台以上并不困难。

    更重要的是,这个看似狭小的市场缝隙,相反却能提供相对最安全的竞争空间,没有六七款同级车惨烈厮杀的局面,企业便可更从容地根据市场走向进行调整。另外对广本而言,由于整体车价的不断下降,以往最好卖的两厢飞度,也在受到来自上下两个细分市场的压力,价格自由度越来越小,稍有不慎,市场即会被对手抢走。而有了锋范,广州本田等于掌握了15万以内市场的说话权,底气自然也更足了。

    虽然是很多网友不屑一顾的日本车,虽然进入中国不过十年,但是广州本田的产品为什么能有如此强大的竞争力?

    这是值得我们思考的问题——当然这个问题深入探讨起来会很大,今天我们只是以锋范为例子,简单说两句。

    锋范提供了和第八代雅阁一样的三年十万公里保修政策。这是我们看得见的数字。而在这个数字背后,则是广州本田提供的高质量的售后服务体系。我们总有人说,进入某某4S店,都没人接待。但是对广州本田的4S店,我们几乎没有听到这样的抱怨——事实上,这也是几大日系主流车企都着力做到的事情,最起码对到达店头的消费者而言,多了一份亲切感和安全感,而这种感觉也会随之转化为对于产品的好感。这种感觉往往会左右一个人的购买决定。所以对于其他品牌的企业,特别是知名度还不及合资品牌的自主企业,真的需要在售后服务体系上投入更大的精力,不是说店越多越好,而是服务的质量,从销售人员的衣着谈吐接人待物,到维修区内的布局管理技术能力,让消费者和潜在消费者都能感到满意,然后才能在潜移默化中提升整个品牌的价值和美誉度。

    顺便再提一句,现在我们看到的熟悉的4S店模式,正是十年前广州本田率先建立起来的。

    金融风暴引发的全球经济危机,我们多少都有了体会。我们也可以说,广州本田在这时推出锋范时机不是最好的。不过我认为,在好日子里,机会是人人平等的,在困难的日子里,机会同样是人人平等的。关键就看无论在何种市场环境下,谁能够随时把握机会。就算车市整体走上下坡路,只要和竞争对手相比能高出一头,那就是胜利。

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