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品牌的战略意义

(2010-09-23 17:54:39)
标签:

品牌战略

品牌策略

核心竞争力

竞争优势

战略高度

财经

分类: 企业管理咨询

品牌的战略意义

   品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大:如食品业的娃哈哈、喜之郎;保健品业的太太、养生堂、万基;家电业的海尔、TCL等等。
  但是更多的企业没有运用品牌战略,或者对品牌战略运用不当,或者误解了品牌的作用,在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。

  本文首先提出对品牌战略的见解,简析品牌战略与品牌策略的不同,最后重点介绍品牌战略的适用性问题,希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。

  一、什么是真正的品牌战略

  战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,比较难成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。

  1、品牌战略为“偏正结构”,品牌战略首先是战略,是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度,则只能是策略而不是战略。

  2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造,而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力,则品牌同样难以上升到战略高度。

  在一些行业和企业里,品牌明显符合核心竞争力的六大特征:

  (1)、具有不可替代性。(品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿)(2)、具有使企业持续盈利的能力。(品牌通过本身的附加值持续获取额外利润)(3)、处于企业各种能力中的核心地位。(对快速消费品等行业而言,品牌可处于各经营要素中的核心地位)(4)、系企业长期所积累,具有持续性和非偶然性特点。(品牌具有明显的积累性、持续性)(5)、具有延展力。(多数品牌可进行适当延伸)(6)、具有构建竞争壁垒的能力。(品牌作为消费者心理认知,由认知所搭建的品牌壁垒相对强大)

  正因为品牌所具有的核心竞争力特性,品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标,并将之视为企业生存发展的基石。

  3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。

  品牌战略必须给企业带来实实在在的价值:根据价格定位不同,品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生,这些品牌价格定位适中,顾客群体广泛,有大量忠诚顾客高频次的购买,最终这些品牌通过顾客大量消费,导致企业规模化生产而获取规模效益,获取规模利润。

  奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等,这些品牌附有地位、身份象征,有心理的附加价值,定位高档,产品的毛加率远远高于一般商品,因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。

  无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌,还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌,最终均为企业获取了超一般水准的利润。

  二、品牌战略与品牌策略的区别

  根据本文对品牌战略的定义,企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解,则品牌几乎适用于任何企业,此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。

  品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段,是企业获得成功的基本策略之一,但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样,许多企越来越需要品牌策略。

  在物质过剩和信息过剩的年代,品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件,品牌策略不但适用于消费品行业,同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业,甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略,能起到锦上添花的作用,但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用,。

  品牌策略只有上升到品牌战略的高度,真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知,打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力,并最终带来差别利润,这才是品牌战略。

  绝大多数行业和企业必须采用品牌策略,但是,许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。

  要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略,详见下表两者的区别。

  品牌战略与品牌策略的不同:

  项目 品牌战略 品牌策略
  行业适用性 消费品等特定行业 很广,几乎所有行业
  对公司的总体影响 全局、长期、深远 局部、短期、浅层次
  是否构成竞争优势 是核心竞争力,构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力,构成营销的基础,企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面
  品牌负责人员 精通品牌的总经理、副总经理 产品经理、市场部经理
  品牌管理组织的地位 企业核心组织,领导营销部门甚至研发、设计等部门 与销售部门并列,不能主导销售、研发等部门
  品牌规划的重要性 是企业战略规划的重要部分 是营销策略中重要部分

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