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危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧

(2013-01-06 22:54:33)
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滾滾車輪

大众

汽车

新桑塔纳

新捷达

分类: 车风魅影

危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧

危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧

/滾滾車輪

 

大众品牌国产车有多辉煌?一组数据:南北大众年销量超过250万台(占中国狭义乘用车总销量的20.4%,是第二名上海通用的近乎两倍),月销量过10000台的车型高达12款,月销量过20000台的车型高达5款,仅一年为国纳税就超过600亿元,各项指标均让众多车企难以望其项背。

 

目前,大众汽车1/3利润来自中国市场,超过德国本土市场五成。德国杜伊斯堡-埃森大学的一份汽车研究报告显示,大众集团(高档轿车品牌除外)每辆汽车平均赢利683欧元,利润率为4.9%,在德国车厂中排名最后,但其在华销售的汽车每辆车平均利润约为1000欧元,利润率为7.2%

 

那么,大众靠什么卖车?Volkswagen金字招牌底下是车型的科技、工艺、品质、安全、操控这些传统优势,但较少的豪华配置与较高的产品售价也是多数人对大众品牌形成的第一认知。而当竞争对手们越来越注重豪华配置与性价比,同时在科技、工艺、品质、动力等方面慢慢追赶上来的时候,大众的隐忧也随之诞生了。

 

隐忧之一:舒适性配置呈倒数

 

大众在舒适性配置方面一直不是高性价比的代名词,过去不是,现在不是,未来也不一定会是。如果说法国人是高傲和轻视,那么德国人就是刻板与固执。尽管大众现在开始在A级车中低端产品(比如新桑塔纳、新宝来)中加入了加热座椅、胎压监测与蓝牙系统配置,但这些在自主品牌车型的配置表中根本不值一提,我们暂且称之为“可喜的改变”。

 

与自主品牌车型比舒适性配置那简直是自取其辱(参看:http://weibo.com/1249451297/zasEk36zG),在15万以下的大众品牌车型中,根本不可能找到诸如自动空调、头部气帘、倒车影像、电动座椅、GPS导航、氙气大灯等此类“奢华性”配置。也许它可以说成本用在了高强度钢板、激光焊接、动力总成、ESP上面,但面对大众品牌的溢价,或许这样的解释显得苍白。

 

拿到车前,你可以忍受加价提车、可以忍受颜色不可选、可以忍受漫长的排队等待、可以忍受冷漠的服务,拿到车以后,你还要忍受眼热他人车内丰富的配置,真是做到了“人有我无,人无我更无”的至高境界,以至于时常会感觉钱到底花哪了?当然,我们还能自我安慰:我的车品质好,安全高,工艺细腻,动力强劲又省油。相信这不仅仅是我个人的写照,也是广泛大众车主的心态。

 

我们可以拿韩系车型去对比售价与配置,甚至很多美系车型在配置方面也已经赶超了大众车型,就连法系车型,也开始放下姿态提高舒适性配置。可以说,大众车型在合资车企中的配置性价比几乎是倒数的,进步的速度远远落后于竞品。

 

隐忧之二:发动机输出处于平均线之下

 

09年大众将TSIDSG国产时,大多数消费者与车企为之一震,瞬间认为VW天下第一。动力强劲又输出平顺,换挡极快且兼顾燃油经济性,一下就将大众车型的竞争力提高了一个等级,溢美之词充斥各大汽车媒体头条。这套动力组合将难觅敌手的状态持续了近五年,用足了两代车型,匹配性在目前全球范围内依旧是数一数二。

 

大众之所以在中国市场推出TSIDSG动力总成,一个重要原因是其原有的自然吸气发动机无法与本田、丰田等公司的自然吸气发动机抗衡,影响其商业利益。

 

只可惜,路无坦途,DSG故障事件让大众的品牌形象毁誉参半,且连累了大众两位高管。最后,大众不得不进行软件免费升级,并延长质保期至615万公里,且将1.6L自动版车型全部替换为原来的6Tiptronic变速器。如此,这场风波,才算是逐渐平息。

 

当然,在新帕萨特、新迈腾、新速腾、新朗逸与新宝来的换代下依旧采用未经升级的TSI+DSG动力总成,这让通用、丰田、本田、福特等竞争对手的压力减轻不少,这些公司都有足够的时间和技术储备来与大众汽车抗衡,甚至超越。

 

于是,还不容得大众喘口气,竞争品牌纷纷开始上马小排量涡轮增压发动机,通用全球平台下的1.6T、日产的1.6T、福特的1.6TPSA1.6THP、比亚迪的1.5T、长城的1.3T发动机,都在给大众形成前所未有的压力,如今大众在动力上已经谈不上优势,输出已经处于平均线以下。

 

或许要等到明年下半年,大众才会将1.4TSI发动机的最大功率上调至103kW140马力)/4500rpm,最大扭矩上调至250Nm/1500-3500rpm,也就是高尔夫7的配置。当然,高尔夫7的后悬也很大可能将变为扭力梁非独立,也就是说,如今的高尔夫6将成为大众品牌国产A级车中最后一款装备四轮独立悬挂的车型。

 危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧

 

隐忧之三:套娃设计同质化严重

 

网上看看,关于大众车型设计同质化的笑话层出不穷;现实中,很多对汽车一知半解的消费者很难迅速分辨大众旗下各车型的区别。此事分两面来看,不利方面自然是大众的设计越来越缺乏新意,车型外观时尚性不强,不容易吸引年轻消费群体,严重的同质化设计让很多消费者对大众车型索然无味,这或许是这个地球上车型长得最像的品牌了。

 

当然,利好也有,曾问过一汽大众公关部针对这个事情怎么看,对方的解释是因为B级车型的高销量树立了品牌形象,向下拓展延伸至A级车型更有利于拔高该级别的车型形象,有助于带动销量提升。笔者认为,车型形象统一不是坏事,但当到了人人唾弃毫无新意的地步,就显得有些过度。若非专业人士,百米开外想要分辨大众车型,真可以打个赌了。

 

我也搜集了一些大众未来车型的设计概念图,看来同质化的设计风格是不会在短期内改变的,相较其他品牌虽统一部分设计风格,但各车型都有自己独特元素的情况,大众显然不愿意“同流合污”。

危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧

危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧

危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧

 

隐忧之四:MQB平台战略深化车型“没区别”

 

MQB即德文的Modularer Querbaukasten缩写,为横置发动机模块化平台,是大众最新的制造平台,它也有一个很容易记忆的中文名字:“没区别”(MQB)。MQB平台的特点是通过模块化的应用,降低设计制造成本,但通过更高级别车型科技配置的引入,实现较低级别车型的溢价。出自MQB同一模块平台的产品,可以共享同样规格的发动机、变速箱及空调等总成,共享比例大约达到整车零部件的60%。简单地说:模块化生产第一是降低成本,第二是方便进行造型设计的改进,还可以在外形和轴距等方面根据产品需求进行不同的定制,以达到跨级别共线生产的目的。

 

对内来说,可让大众进一步大幅降低研发和生产成本(但不知售价是否会下降);对外而言,大众车型由内到外将更加趋同,至于新意?您还是忘了吧。而SUVMPV的国产进程也未见得加速多少。国内最早生产MQB平台的是广东佛山工厂,将投产高尔夫7与新奥迪A3,产能十分可观,而后续也将在这个平台上投产更多车型,大众距离真正实现“一款车吃遍天”的伟业着实已经不远了。

 危机四伏:大众辉煌下的五大隐忧


 

隐忧之五:妄图通过情绪力量来打造品牌辨识度

 

“再卖30年”的口号已经从新桑塔纳的营销团队口中喷薄而出,29年的记忆是上海大众频繁渲染情感的利器,而捷达的感情牌也已经就绪,大众开始更多地借助历史形象来让产品复兴,尽管这两款新旧产品之间已经没什么实质性联系了。大众妄图通过情绪力量来打造品牌辨识度,想让每一款车型都成为大众情人。

 

也许下一个情感培植对象就是宝来或者朗逸,又可能是帕萨特或迈腾,这样做的好处就是让品牌溢价进一步提高,让你在感动不已的同时又心甘情愿为自己的眼泪买单。当然我们也认定,国内有且只有大众可以打这样的感情牌且还不至于产生公众反感。

 

而这所有营销手段的基础,就是要有好的产品,不辱名声,不拖品牌,不唱反调。有品牌支撑不代表可以忽略产品品质,不代表可以高价低配,不代表就可以忽视客户需求,一切都应该以客户需求和产品竞争优势为出发点,反之就是对品牌的消耗,相信大众不会将其苦心经营数十年的品牌毁在下一款产品里。而本土化,要学会尊重用户、尊重合作伙伴、尊重媒体,这些才是成功的根本。


行文之后,声明我并非大众腹黑(而是大众车主,且与任何PR行为无关),只是站在客观的立场冷静地去看待大众辉煌下的隐忧。这些问题但愿有人能看得见,有意见是好事,怕的就是温水煮青蛙,在骄傲温暖的休闲日子里习惯了,不懂居安思危才是慢性自杀。

 

感谢阅读!新年快乐!滾滾車輪原创,版权所有,如需转载请注明原作者。

 

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