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高增速的背后:东风日产、北京现代何以维系

(2009-12-24 22:23:28)
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高增速的背后:东风日产、北京现代何以维系

文/滾滾車輪

新浪汽车版权所有

 

2009已至年末,东风日产与北京现代取得了骄人的销售业绩,前者1-11月销量为46.95万台,同比增幅为51.3%,后者1-11月销量为51.61万台,同比增幅为93.8%,均为建厂以来历史最高值,而这两大合资车企也因此顺利在今年进入乘用车销售的第一集团阵容,无疑是今年的热点车企。在此高增速的背后,东风日产与北京现代在明年将何以维系呢?

 

销售离不开4P,对两者而言,明年依然有很大的4P提升空间。产品方面,当前东风日产共有天籁、颐达/骐达、骊威、轩逸、俊逸、逍客和奇骏共6种车型,其中天籁、颐达/骐达、骊威与轩逸的销量贡献最大,1-11月累计销量为41.63万台,占总销量的88.7%。其中同比增幅最大的是天籁,达到了90.8%,这说明东风日产在高端车型方面的营销策略重视程度较高,并且品牌形象有所提升。同时,天籁已经接替帕萨特领驭的市场地位,上升为国内中高级车型销量第三甲车型,并且2.5L车型销量比例占到了70%以上,销量同比增幅为73.8%,销售前景极佳,并与雅阁2.4L、凯美瑞2.4L销量分别下降33.2%与11.5%形成了鲜明对比。

 

据消息透露,明年东风日产或将投产三款新车型,首先是逍客的改款车型,已在海外发布,新车型将比现款更为时尚,整体性能和实用性有所提高,更贴近SUV的使用需求,新车型或将把现在逍客的销量提升至月销3500台以上;第二款可能投产的车型为A0级小型车Moco,比Polo略小,采用1.3L发动机,性价比将会比较高,届时东风日产将填补在A0级车市的销售空白;此外可能投产的是风雅,一款高端豪华轿车,将与丰田皇冠同级别。在奥迪A6L月销过万和丰田新皇冠相继发布的背后,这一级别的市场热度提升明显,东风日产或将加快导入步伐。由此可见,由今年的渠道转向明年的产品,东风日产还有较大的市场提升空间。

 

北京现代产品方面,目前共有名驭、御翔、伊兰特、悦动、雅绅特、途胜和i30共7种车型,其中悦动与伊兰特的销量贡献最大,1-11月累计销量为37.62万台,占总销量的72.9%,这里有喜有忧,喜的是悦动与伊兰特的产品组合实现了1+1>2的市场效果,并且销量逐渐递增,成为目前A级车中销量最大的车型;忧的是销量过于突出,导致企业整体产品业绩不均衡,支撑点减少,对于发展不利,一旦主力车型销售出现状况,北京现代整体走势将会出现严重危机。而目前还有两个后备点,一是雅绅特,月均销量为4961台,尽管有量,但单车利润不及悦动、伊兰特,尽早改款是维持和提升的上策。二是新上市不久的i30,月销在3000台左右,如何在两厢车市场取得突破放量,是北京现代明年维系增长的关键性问题。

 

新车导入方面,明年北京现代将投产ix35 SUV,即途胜的换代车型,定位定价将高于途胜,并参与到与CR-V和RAV 4的竞争中,这将是北京现代的一个有力增长点,如果产能跟进及时,明年北京现代会取得一个不错的增量。但是,北京现代的隐忧较为明显,A0级车型在于自主品牌车型的较量中处于下风;而尽管悦动、伊兰特今年销量卓越,但明年的购置税政策利好作用有所减弱,是否会出现降幅还不知晓;而i30在两厢车市场能否取得突破亦不得而知,还需观察市场反应;此外,在中高端车型方面的弱势是北京现代一直无法解决的问题,无论是索纳塔、御翔还是名驭,都无法一崛而起,使得北京现代的品牌形象一直无法提高,这是来年最大的隐忧,对北京现代为来的发展将起到一定的限制性影响。

 

当然,渠道的建设与扩展也是维系东风日产与北京现代增长的重要关键因素,东风日产在03年建立初期就考虑到这一发展趋势,当其他车企仍在一线大城市固守阵地的时候,其将目光放到二三线城市,直到今天,二三线城市的销量贡献已达到一半以上,总网点数量达到400余家。东风日产采用积极主动地方式对低层级市场进行渗透:鼓励一级店在附近区域投资或控股开分店——直营二级网点,一方面,将达到要求的二级网点升级为一级专营店;另一方面,继续利用直营二级网点加深渠道深度。同时增加卫星店等一系列多样化的渗透方法,开拓了二三级市场的空间,扩大了销量。

 

而尽管北京现代的渠道建设落后于东风日产,但在二三级市场的日趋重视,也积累了一定的放量空间,悦动与伊兰特的热销很大程度上也要归功于北京现代重视二三级市场的开发,三种渠道共同提升的作用下,对北京现代的销量增长作出了较大的贡献。而应对于明年不确定的市场环境,东风日产与北京现代能否凭借产品的稳定销售、渠道扩展以及营销策略的多样化来维系高增长态势,我们拭目以待。

 

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