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(2019-10-16 09:35:53)
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波司登2020财年业绩预测（更新版）
来自哈尔滨一把手的雪球原创专栏
提示:本文仅作为研究之用
羽绒服行业经历了四年的调整，自2016年开始进入补库存阶段。波司登于2017财年进入恢复性增长，一年后启动了“聚焦主品牌，聚焦主航道“的发展战略，通过提升品牌势能，调整渠道结构，升级产品等一系列努力，回归主流消费人群，成功使波司登在2019财年取得优异成绩。
回顾2019财年的表现，波司登最大的经营杠杆还是来自产品结构升级带来的毛利率的大幅提升。品牌建设方面虽然采用了全媒体立体式传播，知名度被再次打开，但并没有在年轻的主流消费群体建立起美誉度和忠诚度，大量的打卡带来的销售其实十分有限。对于9095后来说，波司登品牌还是有点陌生。（品牌的建设需要长期的努力和积累）
渠道方面实施了千店换新，成本增长40%，硬件条件改善明显，但软件方面的销售和服务还有很多不足，营销缺少狼性。此外，渠道刚刚开始恢复性增长，增加的店铺只有一百多家，对营收增长的推动不明显。
现在，羽绒服新一季的销售就要拉开大幕了。整理细数波司登一年的变化，对2020财年的业绩做个预测。（其实这个真挺难）
首先，品牌建设方面。波司登今年登上了米兰时装周，合作的大咖换成了意大利国宝级画家法布芮，秀场嘉宾和开场模特也都进一步升级，珍妮变妮可，aa变肯豆。据此有理由推测波司登接下来的品牌攻势还会一浪高过一浪，目测930上映的《攀登者》（剧组人员拍摄期间羽绒服由波司登赞助）将成为下一个品牌宣传的契机。今年是建国70周年，新中国取得的巨大成就一定会增强国人对国货的自信。品牌方面拭目以待，势头不会太小。
渠道方面，今年7月份波司登进行了全国招商，这是继去年波司登渠道恢复性增长后的主动出击。如果完成后面图中的渠道增长计划，全年渠道净增长怕是要超过50%。从草根调研的情况看，波司登今年开店的速度确实提的很快，力度非常大，哈尔滨今年新开店增长超过了50%。我保守点估计波司登全年渠道的净增长大概在30%左右，一部分下沉到三四线城市，一部分是一二线城市的调整。
另外，今年上半年波司登开启了规模很大的校园招聘，启动了雏鹰计划，渠道方面组织了多次培训——苏州全国大训，两期最强王者店长大训。从草根调研的情况看，渠道服务质量明显提高，专业性得到大大改善。
产品方面，今年除了延续去年主打的泡芙，极寒，漫威，都市，高端户外以外，还增加了时尚运动系列。更重要的是:如果说去年纽约时装周的秀款主要用来提升品牌势能，可穿性并不高，那么今年米兰时装周的秀款则完全可以满足日常穿着（臭美）。
另外，通过草根调研，今年的秋款，极寒系列，高端户外系列的吊牌外，通过草根调研，今年的秋款，极寒系列，高端户外系列的吊牌价格涨幅在10-17%左右。去年我测算的波司登销售均价大致在1300元，管理层去年透露今年的目标销售单价在1500元。产品提价幅度符合预期。
最后，综合上述情况，简单对波司登2020财年的业绩做个预测。首先看看营收。在品牌的持续推动下，单店增长在10%（天气最好糟糕点），销量增长保守预计43%；同时，吊牌价提高，预计批发折扣也会提高，单价增长15%，波司登品牌营收增长接近64%。整体165亿左右！
毛利方面呢，说实话我没搞懂，不知道羽绒服企业毛利率变化受哪些因素影响，就当不变吧！毛利大概87亿。
接下来看看费用吧！
这部分比较难，也是波司登今年业绩最大的杠杆来源，算不对偏差会很大。去年销售费用方面增长10个亿，假设平均每个店装修支持30万，平均房租支持30万，去年渠道更新的费用在6亿，剩下的4亿费用增长基本与营收同步了。
根据渠道开发计划，今年2600家店应该没有这么高的费用了，因为多数店铺都是下沉到三四线城市，拍脑袋估计一下装修平均成本下降到20万，门店费用支持平均20万，门店费用增加10.4亿，基本符合公司提出的投入计划。全年销售费用预计达到10.6+28.4*1.4=50.4亿，同比增长46%。
管理费用方面，今年计划广告投入50%，研发100%，肯定少不了花钱，总体上增加个30%—40%都正常，算10亿。
营业利润最后算得27亿，同比增长100%以上。税前利润还有些杂七杂八的就不算了，税按照28%扣。最后净利润19.4亿左右，同比增长接近100%。归股东的利润怎么也有18.5亿吧，同比增长接近90%。不算不知道啊，一算吓一跳。动态估值只有17pe，严重低估啊！
估值给25，市值给到460亿人民币不过分吧！空间还有50%。
不过，不过，不过啊！别着急咧嘴笑。波司登今年的经营杠杆最大来源是品牌势能提高后的渠道增长和单店增长，同时叠加销售费用增长速度的下降。我认为单店销售是变数最大的一个变量。也是我接下来跟踪的重中之重。有兴趣的私信我，咱们一起波司登。$波司登(03998)$@今日话题
作者：哈尔滨一把手
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来源：雪球
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