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小程序闭门会:线下服务收费是最好变现方式(申万宏源传媒互联网周建华团队)

(2017-01-12 09:05:17)
标签:

财经

分类: 公司、行业研究
【独家】小程序闭门会:线下服务收费是最好变现方式(申万宏源传媒互联网周建华团队)
zjh9092017.01.11
(申万宏源互联网传媒周建华团队:周建华18610319262/施妍/顾晟/汪澄18511301053 欢迎交流)
小程序营销生态与2017传媒投资机会纪要
要点:
1.       小程序的特点三个字:快、简易、轻便,即用即走;无需下载和填写账号密码,轻就是很容易删除掉。小程序流量增量将主要来自线下,线上流量入口较窄,且目前没有流量变现方式,对于当前靠流量变现的APP冲击比较大。
2.       小程序目前是4个入口:搜索、扫码、分享及用过的。小程序将极大地降低商户程序开发成本,将很多线下场景和服务线上化将成为未来发展趋势。

嘉宾:腾信股份CEO史实,杭州微车信息蔡华勤,申万宏源传媒互联网首席周建华,申万宏源分析师汪澄


时间:2017年1月11日星期三
 
腾信股份CEO史实:

小程序营销生态与微信新营销

小程序发行多天,网上热度很高,例如分答做的广告上有小程序的二维码。



小程序的特点可以拆成三个字:快、简易、轻便,即用即走,无需下载和填写账号密码,轻就是很容易删除掉。过去我们买火车票,要下载APP、看广告、花时间注册、功能层层叠叠、最后抢票还抢不到,现在的手续是扫码激活小程序、快速支付成功抢票。流程更快捷、体验更容易、设备轻负荷。

对于营销的意义:

对于营销来说是三个字,联、整、准。联是O2O的无缝连接,在马路上可能看到广告牌子,未来O2O无缝衔接,线下二维码连起来。第二是整合,有效把很多的APP入口和账号体系整合。第三是准,广告的最终目的是销售,未来线下营销的KPI考核更准确,线下门店扫二维码可以考核。

小程序的未来

短短几天内很多类别的小程序上线,包括高频类和其它各种类别。那么用户为什么会打开小程序?小程序会有很多人用吗?其实和小程序关系不大,例如很多工具都是手机自带或已经下载的,应用平台推荐过的,这类程序只有很小的线下流量激活。那像摩拜这样的产品原有需要下载App,现在只要扫码再连接到钱包就可以,减少用户注册环节,对摩拜来说是用户体验的提升,对他来说是明显的受益者。所以用途更多是看App本身的属性与是不是小程序没有太大关系。
 
那真的是窄入口,轻应用吗?例如分答的小程序,只能搜索分答快问,少一个字都不行,想用搜索来让用户记住可能性不大,所以他是窄入口,目前入口仅能通过扫码实现。Android可以将小程序添加到桌面,但是会大量增加微信的缓存,其实小程序并不“小”。小程序一个比较大的问题是不能推送,对于用户的二次活跃率有很大影响,而且只能发消息不能分享朋友圈,所以从线上获取流量的入口非常差,这也是入口窄的一个情况。因此小程序的线上流量红利是很低的,一旦关注多的后再去找是有困难的。
 
小程序能够改变生态吗?很多人已经在讨论微信OS了,微信未来会不会是一个操作系统?我认为不是,微信做游戏做得非常好,做游戏可以3/7、4/6倒分成,很多人愿意去做。微信适合强社交属性的应用,有排行榜、竞争性的游戏微信有很高的价值。微信和应用宝会成为分发工具,但不会成为OS。现在应用排名第一的是微信,排名第二是淘宝,所以关键还是看运营的内容,微信不是直接能把所有东西都包括。
 
微信能变现吗?应用能不能变现,有没有价值与其是不是小程序没有很大关系。开发者和应用是否有价值不会成为变现的理由。小程序里面不可以做广告,一般App可以随便做广告,如果开发者纯靠小程序活着只能靠O2O付费等,流量变现是不可能的。

总结来说三点:

小程序是链接(很好的线上线下连接点)、体验(让用户更直观体验产品售前、售后,提供更好的连接体验,之前通过小程序有更好的交互)、数据(小程序获取了很多线下入口,在线上线下跨应用账户打通的时候还是有很多空间,取决于有多少企业愿意为小程序开入口)。
 
 
交流:

Q:很多高频App放在里面,很多高频App会加广告,以后整个的广告环节是否会被微信控制一部分?

A:微信未来肯定会把广告遏制住一些。公众号本身是有著作权的,但是微信并不允许里面加外链。现在网红等变现能力只有少数前端有,这也是微信封闭体系的原因。目前中国大部分互联网企业还是靠广告活着,如果未来大多数线上应用转到
 
Q:对于DSP分发、入口,用户生成很高的粘性,对于广告和独立App不是好事?

A:重点还是用户会不会打开。像携程这种购票类的应用,本身是O2O的形态,不依赖广告;像图片类的应用,小程序里面的修改功能很低,和美图秀秀这种Native应用差别很大,影响也比较小。向今日头条这种内容阅读类可能会有影响,用户在哪里看都可以,不过今日头条的推送功能有一定价值。我个人观点是微信不是OS,不会成为所有事情的载体,而且今日头条这样的App打开可能比微信里面打开一个小程序要方便。随着微信越做越大使用会越来越麻烦,原先一个屏幕把社交游戏都包括,现在游戏数量多了之后新加入的游戏效益要下降,里面也有很多步点击。
 
Q:线下扫码以及线下,比如想知道实体店里面的售后情况,这样就比较方便。

A:像摩拜和OFO,用户需要的就是快捷骑车,这种企业省去注册环节,对于新用户,他是很容易去接受这个事情的。
 
Q:对于腾信这样的公司,如何应对腾讯的强话语权?

A:广点通实力很强但是占据的份额很低,社交类的媒体的广告价值本身就不太容易体现,因为广告已经进入了多维度的精准环节,人精准、环境精准以及APP对等性,在一个公众号里面去推奔驰这样的产品的广告,厂家可能都不愿意做。比如像新浪一直在走下坡路,但是广告还是很贵。
 
 
杭州微车信息科技有限公司CEO 蔡华勤

从技术角度看小程序

蔡总是杭州微车做汽车后市场,蔡总一直在微信平台做汽车融资几十个亿的规模。史总从数字营销的角度谈,我们从底层的角度谈互联网公司的看法。之前史总谈了摩拜单车,实际上摩拜单车是微信请过来的,我们很多的公司是要抢着去内测的(公众号是有很好的活跃度才行)。像摩拜单车这样的高频轻应用很尴尬,现在没法流量赚钱。
 
我们一般的应用小程序上线,都要花很多精力去审核微信的标准,要按微信的规则来一遍一遍修改,不能伤害用户。我们参与很多售后市场,很多厂商第一次发布的小程序要么很简单,要么就没发布。史总说线上的流量比较窄,我们看来基本是不可能的,也没有留很多线上变现的渠道,对线上公司来说不知道怎么玩。
 
今天主题一个是从技术角度看小程序,第二是我们如果要做小程序应该要怎么玩,第三个是以汽车行业为例看是否有机会。我们觉得小程序对一些线下的比较重的实体企业会有一些机会。

小程序怎么来的?

小程序首先是一个单机的阶段,主要解决信息的电子化过程,再一个PC互联网时代解决人与信息之间的连接,在移动互联网上把时空的概念拉大了,离开桌面也可以随时得到想要的信息,小程序现在是想连接产品、连接服务,在需要产品和服务的时候可以获取很多的信息。如果是当成原有的App来用不会有什么优势,按照张小龙的说法,是在现在的地方,需要什么样的服务,可以扫码。

目前查找附近小程序的内部接口已经提供给我们,不是希望大家做线上搜索。程序开发的过程有四层,服务层、逻辑层、视图层、移动设备OS,小程序很多问题是在视图层解决的,把很多问题做成了半成品,大家利用这个基础在做成自己的产品。现在的开发时间会大大降低,基本上我们以前做应用开发没有小一个月出不了门,现在迭代很容易,线下公司想提供线上服务会很简单。以前自己做H5的时候适配很复杂,需要自己找几十台手机,看不同手机的不同操作系统适配,成本代价很高。



我觉得小程序关键是没有流量的概念,因为厂商对用户没有任何的二次推送或者流量变现的能力,如果不是让用户注册就不知道用户的情况。

什么App适合作为小程序?

适合做小程序的是有线下服务的,能够靠服务收费的,张小龙举的例子是买汽车票,大家不会去窗口排队,不是靠流量创收的,线上服务成本越低越好,这种场景肯定很适合。如果没有自己的服务来做,如果没有自己的服务来做。包括滴滴,现在如果在微信里做,打车和专车可能还亏本,现在用户也没有拿到,未来也没法做。包括我们与车场最早都是想抱着流量去,帮其找到适合的客户。我们和通用一起和微信谈,我们说微信公众号有120万车主,剩下680万车主能不能找到,现在还是很难的,只能通过线下流量。通用说我如果已经进入到线下场景就有人来服务了。因此从流量来看这个是很难的。因此对于靠服务内容变现的是机遇,对于靠流量变现的冲击比较大。现在很多线下场景如果搬到线上就比较容易,比如宁波交警一年有500万次违章要处理,现在有考核指标是线上的处理有多少,这类服务小程序是机会,车厂做了那么多App,现在车主中很少有人装车厂的App,对于这类公司可能有机会。所以我们觉得一是没有流量,二是入口很窄,未来还是靠场景进入,从产品和服务入手。

小程序四大入口



小程序目前是4个入口,一个是搜索(名称全匹配),还有另一种搜索方式目前还没有上线,但是试用时每个小程序可以加1M代码,里面很多场景都可以做好友分享。之前很多人申请名称时比较长,现在还要求精准搜索,现在的名字申请是排他的,而且非常麻烦,公共性的名字不让申请,而且有商标保护。试用期的版本可以用5个入口,每个里面可以定义关键词,目前没有不支持这样的搜索功能。

第二是好友和群内分享,是张小龙倡导的,有好的服务就可以口口相传,这样社群又会火起来,不知道大群有没有一些营销的机会。现在腾讯定义了几个功能,比如加载视频,股票K线图等等,这种复杂应用如何和后台衔接,腾讯自己的架构。

第三是线下扫码,我们开玩笑说以后二维码替代了牛皮藓,以后可能还会出现附近服务的功能,接口已经开发,当时后台没有上线。

第四就是使用历史列表,如果用过的应用很多会比较麻烦。
 
现在主要还是关键词搜索,小程序用户直接触达所需服务,我们没法看到关注数、装机量、只能看到月活数。
分享入口怎么玩?分享入口方面,可以直接分享小程序中的页面,朋友进入之后可以直接用完即走,没有安装、关注、二次导航。优质服务可以通过社交关系快速传播,这是微信小程序带来的最大红利。
 
扫码入口怎么玩?每个商品、服务、小片,每一类服务,可以让每个人扫二维码进入的页面都不一样,每个小程序可以开发1万个二维码,理论上说可以呈现10000种页面形态,通过二维码可以帮用户直接进入指定的服务页面。理念是让用户直达服务。
 
小程序新营销:

对于实体经济来说怎么样把服务抽象出来,最好能够整合出客户的服务需求模型,例如汽车20000公里后提出保养的信息,而不是刚买了新车就卖保养,未来要把这类服务的需求根据大数据整理出来,安排在用户能够触达的地方。

从汽车行业来看,汽车整车交易大概是5000万交易次数(新车2700万),存量是2.5亿,每年近10亿次线下保养服务,从交易服务来看可以把过程打碎做很多小程序,给用户更好的交易体验。我们所有的三个应用应该共享。4S店把资料录入到厂家系统上,很多时候是把电话资料换掉的。之前帮东风本田做一个系统,想做手柄到期提醒,但是厂家不敢推,因为很多信息是错的。现在很多保险车主有虚拟电话号码,第二年去绑定时发现保单上根本不是自己的号码,很多跨渠道的厂商希望能够了解用户的想法,用户在享受服务的时候回留下很多使用的痕迹。

汽车行业服务需求模型中,在养车这一块。如果通过线上导流很累,如果线下车厂有纸质清单,我们扫描后把数据拿走,现在纸质写的和4S店里录入的不一样。很多加油站可以做微信支付,如果有附近服务,进了加油站可以找到附近服务,到了加油站就可以加油,这里面会催生很多线下服务为主,和线上配合,在服务中可以记录很多的线上行为。之前微信中很多的营销项目,大家想抓取用户然后拼命推消息,现在的理念很多是不一样的。
 
我们的小程序发布当日一小时访问量2017次,当天访问量上万,成交30多次。汽车保养刚需、低频、线上保养服务整合工位资源,线下保养服务。进了4S店,来了要等。现在4S店的保养预约率是20%,现在最好的店是80%的水平,很多店50%,用户对服务是有需求的。小程序上线之后做了有3万多的保养,在整个群中和朋友圈中传播是微信希望实现了效果,张小龙不希望将流量导入后直接变现。

提问交流

Q:小程序如果更新,用户是否需要将其升级。

A:每次发布一个版本微信要审核,用户这边不会感受到。
 
Q:杭州微车小程序开发成本?

A:如果把业务设计好,一个程序员3天就够了,比H5开发成本降低了50%以上,因为很多都是已有的模块做好的。
 
申万宏源互联网传媒首席周建华:小程序与2017传媒互联网投资机会

概括起来小程序对行业影响还是4点:

对微信:本身是巩固移动互联网入口的位置,公众号成功但是服务号失败,微信服务号也是这样的功能,好的小程序可以继续推,不好的就淘汰了。

对原生App:腰部可能会冲击,对于长尾的反而有再生的机会,尤其降低中小企业的开发负担。

对精准营销运营商:帮助策划小程序,催生小程序营销运营。

对线下产业:促进线下商业场景上移,线下商户更精准的抓住用户。
 
当前线上无法变现,未来如果没有广告就电商,线下可能全场景覆盖,走到电梯里,或者在商场,对用户有利可能就会扫一扫。对于运营来说未来可能会在微信手中购买用户数据。就影响来说对阿里影响最大。对于原生重度APP影响不大,对于腰部APP可能受到影响。新的业态对于很多创业的是有机会。
 
对于股票我们觉得一个是线上、一个是线下。线下就是场景广告有两家比较明显,万达院线和分众传媒。线上有腾信股份、思美传媒、利欧股份和蓝色光标。16年大家觉得传媒跌到30多倍会不会回到20多倍,现在2017年已经回到了25被左右。我们重点推荐有业绩的公司,万达院线2016年整个票房行业3.3%,它增长21%,六倍于行业,我们觉得2017年票房不会比16年差,所以票房反转后行业龙头收益。另外非票房业务有101%的增长,他们有广告和体育的成长,万达广场70多座的广告都给他。万达通过控制渠道,加强向上游做内容的能力,现在广告已经开始做了,现在股价在低位很久,也有大小非减持问题,我们思考很久,减持就像2007年北京房价,不等于有人卖房,房价就不好。万达有估值,有基本面的因素,小程序也利好广告主的检测审计部分,建议关注。
 
顺网科技2017年应该还是有30%的增速,28倍的PE向下的空间不大了,17年的增长点有三个:包括消费广告,7000万用户也可以卖广告,另外会做一些大游戏,之前的游戏单款是几百万的流水,未来要做三千五千万流水大游戏。电竞、VR试水,它也收了安全公司未来也需要往企业等市场拓展,可能有区域性的机会,CES展VR内容拓展很多,但是硬件没有特别大的爆点。今年30%的增长还是能够实现的,公司股价相对底部,目前就是缺催化剂。
 
完美世界也是能够做大市值的公司。2017年25倍PE还是有投资价值的。电视剧有头部内容的优势,电视台现在除了六大都在往下走,电影可能会出大电影,游戏现在诛仙也有2亿级月流水。现在影视行业可能比较缺乏催化剂,但是票房爆出来也很快,行业有催化的机会。
 

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