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刘树琪:中国葡萄酒业如何“与狼共舞”聆听葡萄酒的倾诉

(2011-04-18 00:25:11)
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分类: 公司、行业研究
刘树琪:中国葡萄酒业如何与狼共舞聆听葡萄酒的倾诉

近年来,我国葡萄酒消费市场快速增长,不仅给国内葡萄酒产业带来了前所未有的发展空间,也让众多国外企业看到了巨大的商机,越来越多的进口葡萄酒企业进入中国市场,意欲抢夺这块大蛋糕。时至今日,可以说,真的来了,中国葡萄酒正处在与狼共的关键时期。面对外来元素的激烈冲撞,中国葡萄酒企业将何去何从,这是一场严峻的考验。

中国葡萄酒业真正快速发展是在改革开放之后。和其他一些产业一样,随着经济迅猛发展,人民生活水平大幅提升,对葡萄酒的消费需求也快速增长。预计今后几十年,中国葡萄酒市场还将继续快速扩张。

巨大的市场空间不仅给国产葡萄酒业提供了发展良机,也引来了国外葡萄酒纷纷抢滩中国市场。面对国外葡萄酒的冲击,国内葡萄酒企业出现了两种声音:一种是盲目乐观,不屑一顾。他们认为,中国有自己的文化,中国葡萄酒的几大品牌经过几十年打拼,和中国消费者一起成长,建立起了消费者的认可度,拥有经销商铁哥们般的忠诚度,国外葡萄酒是很难撼动的;另一种声音是妄自菲薄,信心不足。他们觉得,国外葡萄酒都是上百年、上千年的历史,已经非常成熟,而我们只有几十年的历史,面对大举抢滩中国市场的国外葡萄酒,他们感到忧虑甚至是绝望,对未来中国葡萄酒产业的发展丧失信心。

这两种声音都是站不住脚的。面对国外葡萄酒的激烈竞争,国产葡萄酒业既不可盲目乐观,也无需妄自菲薄。以数十年之功对抗国外百年乃至千年的积淀,固然是一场差距明显的硬仗,但葡萄树苗已经栽种在中国的土地上,没有可能把自家的地盘拱手相让。既然来了,那就在与狼群的竞逐中,找出并缩小差距,加快自身的奔跑速度,以更从容的姿态与狼共舞

好葡萄酒源于好葡萄

葡萄酒行业有一句俗语叫七分原料,三分工艺指的是在影响葡萄酒酒质的因素中,酿酒葡萄的质量起着决定性作用。可以说,葡萄种植业是葡萄酒产业的基础,但这恰恰也是国产葡萄酒最大的软肋 目前,国内葡萄酒企业拥有的葡萄基地,特别是具备足够树龄的葡萄园不多,产业基础脆弱,这是中国葡萄酒产业最令人担忧的地方,正所谓基础不牢,地动山摇

近年来,有不少国内葡萄酒企业拥有了连国外厂家都感到惊讶的先进设备和先进技术,但却不重视发展自有优质葡萄种植基地,宁愿从国外大批量地购买原料或是原酒。但钱是买不来时间的,优质顶级葡萄酒一般都是用十年、十五年以上树龄的葡萄做成的。国产葡萄酒如果想要长远发展,这些基础的工作是肯定要做的,并且越早越好。

现在很多国内葡萄酒企业有一个认识上的误区,觉得搞葡萄基地成本太高。一瓶葡萄酒高则上千元,但葡萄原酒在里面占的价值不过几十块钱。反而,不惜高价去过度包装、过度促销,这样做是本末倒置。忽视根基是没有未来的,没有好的原料就难以生产出好的葡萄酒,立足自身种好葡萄建好基地,才是国产葡萄酒发展以及与进口葡萄酒抗衡的根本大策。

国内葡萄酒企业,尤其是有志于做百年老店、民族品牌的企业,一定要高度重视葡萄基地的建设,用更多的时间、精力和投入发展葡萄基地,使果农享受到应有的回报,这才是产业持续发展的根本。有的企业已经开始做了,比如张裕、中粮、王朝、威龙等,但自有基地的数量还是比较少,尤其是拥有十几年树龄嫁接苗木的葡萄园很罕见。

搞好基地建设和葡萄种植不只是葡萄酒企业的事,地方政府在其中也扮演着非常重要的角色。在中国葡萄酒产业的发展战略中,首先应立足于保护葡萄种植业,防止国外葡萄酒的倾销,对国内葡萄种植业给予相应的扶持政策。

作为地方政府,应该给企业提供足够的配套政策,来扶持葡萄种植业的发展。在山东半岛地区,从比较效益看,现在种葡萄远不如苹果和其他经济作物。出现这个状况,并不是葡萄本身的原因,因为葡萄的附加价值、综合拉动力是极高的,主要原因是葡萄种植中相当大的一部分收益归了企业或当地政府。

如果政府和葡萄酒企业分享了大部分行业收益,却不去适当反哺作为产业“根基”的种植业,无异于“杀鸡取卵”,必然导致果贱伤农,乃至出现一些恶性循环。因此,在酿酒葡萄基地建设中,一方面需要葡萄酒企业从高额的利润中拿出足够的份额来扶持种植业,反哺葡萄果农,不能只为了自身利益而损害农民的利益;另一方面,各级政府也要从葡萄酒产业的税收贡献中,拿出足够份额来扶持这个产业,采取一些相应的保护措施,兼顾方方面面的利益。

找“市场”也找“市长”

2010年年底在昌黎发生的葡萄酒涉假事件给葡萄酒行业造成了不小的影响,假冒伪劣产品产生的原因很复杂,不仅是在中国,全世界几乎每一个葡萄酒生产国,在某个发展阶段都出现过类似问题,有的甚至更为严重。即使在中国,昌黎也不是个案,其它地方以前也曾出现过,这次事件无疑给行业监管的不完善又一次提出了严重的警告。

我国的葡萄种植和葡萄酒酿造规范虽然在逐步建立,但还很不完善和规范。在法国是以农业部为主,统管整个种植、酿造乃至市场的全过程。而在中国往往是“九龙治水”,种植归农业和林业部门管理,发酵酿造归工业部门及质监、技术监督等部门管理,贸易市场又有专门的管理部门。大家都在管,但也很难把它统管起来,容易出现相互扯皮的局面。再加上法律法规、监管体系没有完善,很容易产生一些问题。

要保证中国葡萄酒产业的健康发展,最关键的是要完善法律法规体系,加大监管力度。我国在这方面的法律法规和监管体系还不完备,中国的葡萄酒产业要真正成长和成熟起来,一定要有完善的法律法规体系和完善的监管体系。一方面,需要国家层面加快酒业立法,完善监管体系;另一方面,地方政府也应积极作为。蓬莱产区很早就成立了葡萄与葡萄酒局和相应的管理组织体系,以政府为主导,从种植、酿造、市场、教育培训等诸多层面,加强管理和服务,保证了蓬莱产区的健康发展。

无论是新世界还是旧世界,葡萄酒产业都是以政府为主导,离开了政府的监控和管理,它很难健康发展。因此,要把葡萄及葡萄酒产业培育成百年产业,既得靠“市场”,也要靠“市长”。尤其在目前中国葡萄酒产业发展的初始阶段,国内葡萄酒消费大幅增长,国外葡萄酒大举抢滩,市场“鱼龙混杂”,发挥政府的主导作用更为关键和必要。

“性价比”是竞争的核心

目前,中国葡萄酒的产业基础比较薄弱,加之经营理念的偏差,国产葡萄酒在性价比上缺乏竞争优势,而“性价比”恰恰是决定葡萄酒企业竞争成败的核心因素。

过去,企业往往认为消费者是盲从,乃至没有理性的消费群体,为了满足消费者某一方面的需求,企业采取一些过度营销、过度包装等手段,利用广告战争取消费者。而在一瓶价格不菲的葡萄酒中,原酒本身所占的价值,也就是消费者真正享用的那部分却少得可怜,导致葡萄酒的性价比急剧下降。

当消费者还不成熟的时候,似乎知名度就是美誉度,而如今国外各种葡萄酒大举进入中国市场,消费者的选择多了,在对比和鉴赏之中,消费者逐渐成熟和理性,他们不会再盲从于媒体宣传或者营销手段,最终看的是产品的品质,看同样价位是不是能够购买到性价比更高的葡萄酒。所以,国内葡萄酒企业一定要高度重视“性价比”的问题。

对于国内葡萄酒企业来说,要学会尊重消费者,回归葡萄酒本身,提高葡萄酒的性价比,让消费者以同样的价格享受到更多的实惠。

中国葡萄酒企业一定要从过去片面的传统营销模式中解放出来,不要过于迷信所谓的知名度,要踏踏实实地做好葡萄酒的品质,使葡萄酒的性价比更为合理,这才是持续健康发展之道。否则,知名度会成为一把“双刃剑”,知名度越高的品牌一旦走向衰落,下滑速度乃至被消费者抛弃的速度也是迅猛文章来源华夏酒报和惊人的。这一点中国葡萄酒企业需要高度注意。

葡萄酒也需要“个性”

如今,国产葡萄酒在酿酒葡萄种植品种、葡萄酒类型等方面的同质化现象比较严重,产品的风格特点不是很突出,这在葡萄酒产业发展的早期,是比较容易产生的现象之一。这应该只是暂时的,中国市场如此之大,随着消费者的逐渐成熟,市场必然会出现多样化的产品构成,以满足消费者的各种需要,个性化发展是必然趋势。

塑造葡萄酒的“个性”可从三个方面入手:首先是原料基地方面。从目前的现实来看,由于我国葡萄酒的发展历史较短,优质葡萄种植基地比较少,树龄在十年以上的葡萄基地很少,大多是三五年的葡萄树。优质葡萄种植基地的匮乏,导致优质葡萄酒的产量有限,也就无法体现出个性。

其次是葡萄品种方面。葡萄酒带有鲜明的风土特色,与土壤、气候等条件紧密相关。早期中国很多产区对这些条件分析得不够,经验不多,往往一哄而上地引进所谓的世界名种葡萄,结果导致了缺乏个性。事实上,中国每个产区的情况都不相同,完全应该也必须从当地的风土条件出发,种植适合当地的葡萄品种。比如在蓬莱产区,赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠和美乐生长得非常好,霞多丽和贵人香也有极好的表现;而在甘肃产区,就有可能生产出很优质的黑比诺。

在担任山东省蓬莱市市委书记期间,刘树琪以敏锐而高瞻远瞩的目光把握住了世界葡萄酒产业发展的大势,叫响了蓬莱是世界七大葡萄海岸的品牌,领导和推动了葡萄及葡萄酒产业划时代的变革,将沉睡了几百年之久的蓬莱推向了全球顶级葡萄酒产区之列。值得一提的是,以君顶酒庄为代表的高端葡萄酒庄的建成运营,充分显示了中国做高端葡萄酒的信心和魄力,也为其进入世界葡萄酒舞台吹响了号角。

再次是酿造工艺方面。比如在蓬莱产区,现在开发一种葡萄酒新酒,类似博若莱新酒,另外一些带有传统工艺的起泡酒、延迟采摘的甜白葡萄酒以及白兰地也有很好的表现。未来,中国葡萄酒企业应多元化地发展各个品种。

葡萄酒是没有国度的

中国葡萄酒产业发展到现阶段,需要有一种更加开放的心态。葡萄和葡萄酒产业本质上就是世界文化的组成部分,它是开放的,是没有国度的。从当年张骞出使西域,引进葡萄品种和种植技术,到张裕首次从国外引进酿酒葡萄,开启中国葡萄酒近代史,可以说,没有开放就没有中国的葡萄酒。进入21世纪,中国葡萄酒企业更应该“走出去”和“引进来”,整合国内、国外两种资源、两个市场,在开放的环境中发展葡萄酒产业。

中国作为刚刚起步的葡萄酒生产国,具有后发的优势,拥有极大的渴望和热情来学习、借鉴和引进。因此,中国葡萄酒企业要有良好的开放心态,注意学习、借鉴和引进国外先进的管理模式和法律法规体系、优质的葡萄品系、先进的技术和装备、优秀的人才,借助两种资源、两个市场发展中国的葡萄酒产业。

当前,中国葡萄酒行业特别需要重视学习借鉴、建立健全相关的法律法规和监管体系。与国外相比,中国葡萄酒在教育培训、研发及市场运营等方面也有很多差距,一定要老老实实地学习国外的先进经验。

近期,有一些国内葡萄酒企业到国外去收购酒庄、葡萄园,这个路子是对的,应该坚持。在发展的初始阶段,中国葡萄酒在“引进来”的同时也要多走出去,利用我们雄厚的外汇储备和经济实力,到国外通过兼并重组和一些其他投资,补充解决我国葡萄酒产业高端原料、高端原酒及特色品种匮乏的问题,满足市场的多元化需求。尤其在国产葡萄基地树龄还相对年轻的情况下,这一工作更具有积极的意义。

葡萄酒业也是文化产业

葡萄酒的发展史是伴随着人类的文明史一起成长的,葡萄酒的生命力就在于它深厚的文化积淀。如果说其他工业产品的高附加值主要体现在其科技含量上的话,那么对葡萄酒来说,它的高附加价值还体现在文化含量上。国内现在推崇的世界名庄酒,除了自身的高品质外,其积淀了数百年乃至上千年的灿烂文化也提高了它的附加价值。所以,国产葡萄酒一定要重视葡萄酒文化。发展葡萄酒产业,如果不重视发掘、保护、弘扬葡萄酒文化,这个产业就没有生命力。

发展葡萄酒文化的重要一点,是让葡萄酒文化成为现代人生活方式的重要组成部分。在国外著名葡萄酒产区,每个角落、每个空间都可以感受到浓郁的葡萄酒文化,这种文化氛围可以促进葡萄种植和酿造、葡萄酒消费,以及葡萄酒相关文化产业,带来巨大的综合效益。中国可以借鉴国外的方式,把葡萄酒文化渗透到城市建筑、城市风貌和人们的休闲方式、生活方式中,逐步培养消费者对葡萄和葡萄酒的感情。

葡萄及葡萄酒产业是一个有效打破农业“二元结构”的复合型产业,它既是第一产业,是高效的种植业;也是第二产业,是高附加值的加工业;还是第三产业,是生态及文化观光旅游业。葡萄园本身就具有生态旅游、健康旅游等丰富的题材,比如在美国纳帕山谷、法国波尔多等著名产区,葡萄观光旅游业长盛不衰,成为当地农民的重要增收渠道。近年来,我国葡萄酒企业观光旅游正在升温,呈现了良好的发展势头。

越来越多的国内葡萄酒企业感受到了酒庄在葡萄酒文化推广中的价值,比如张裕爱斐堡国际酒庄、中粮君顶酒庄等,在其葡萄酒文化的推广中都发挥了明显的作用。酒庄是集葡萄种植、酿造、销售、观光旅游和文化推广的一个复合体,通过酒庄这种可以去体验和感受的形式,把文化和产品一起推广,一起培育和发展,对于推广中国葡萄酒文化、提升国产葡萄酒的美誉度都具有重要的意义。

另外,国内葡萄酒企业在营销过程中可以采用“文化先行”的方式,比如,法国波尔多地区在没有进入中国市场之前,用了相当大的气力来推广波尔多的葡萄酒文化,到时机成熟的时候,得以使波尔多葡萄酒在中国的销售额快速增长。

目前,还有相当多的消费者连葡萄酒的基本常识都不懂得,这对于推广中国葡萄酒文化来说,是障碍更是机遇。当中国葡萄酒文化广泛普及之日,就是中国葡萄酒业快速发展之时。

目前,中国葡萄酒业虽然发展迅猛,已经进入世界七大葡萄酒生产国行列,但是这种发展很大程度上是在缺乏外来竞争、相对封闭的环境下取得的,预计“十二五”期间,将是中国葡萄酒与进口葡萄酒竞争十分惨烈的五年。在中国,发展葡萄酒产业可以说是一场革命。

而如今,如何应对进口葡萄酒的冲击,对国产葡萄酒来说是一场新的更加严峻的革命。在更加开放的环境下,中国葡萄酒业很可能会出现“马鞍形”的发展走势,但这五年也将是中国葡萄酒业警醒、抗争乃至全面提升的关键时期,正是在“与狼共舞”的竞争中,中国葡萄酒业将逐渐成熟、壮大。

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