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哈弗H8的前途----长城汽车13年度销量总评

(2014-02-27 12:09:03)
标签:

汽车

 

 

 

长城2013全年车企批发数总量:627463辆;

长城2013全年上牌数销量总量:561421辆;

 

 

哈弗M4

2013年

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

批发数

10635

6125

10893

10351

9236

11405

12043

10373

11536

11565

12771

12232

上牌数

13320

6895

9382

9873

9872

8410

10786

10379

14623

7236

8710

 

9085

点评:小型SUV的细分市场很大,众泰2008起了个头,而M4这样AO级别的SUV还有更大的市场空间,被认为是手头不宽裕又喜欢SUV的消费者的最爱,很多车企都在研发此种产品,接下来M4的竞争压力将会很大。不会再有现在这样M4环顾四周,几无竞争对手的情况出现。

 

 

长城C30

2013年

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

批发数

17296

9225

14632

13093

9931

7516

8523

8725

9753

10253

9863

7312

上牌数

18153

8602

8963

9972

9905

7296

8593

8453

12247

5963

6495

7351

点评:前两年还能月销一万五,现在基本已经减半了。原因很简单,性价比更高的竞品越来越多,而C30的产品优势已经没有往年那么明显。在C30畅销的那几年,自主的同级别竞品比如奇瑞E5、比亚迪F3、吉利远景等,产品老化严重,如此就凸显出C30相对更高的综合优势。C30是长城在轿车品类的试水之作,能有如此成绩已经是超乎很多长城人想象。C30的换代产品初步了解下来产品力一般,如果换代产品表现不力,则长城只能做好SUV而做不好轿车的说法会深入人心。不能做到SUV和轿车两条腿一起稳健走路,这属于聚焦过头,如果不能提升对轿车品类的重视程度,长城终将会为此付出巨大代价。

 

长城C50

2013年

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

批发数

6823

3452

6012

5733

5893

4228

2956

4463

6236

7116

7526

5063

上牌数

8423

3756

4201

4361

4329

4682

5063

4510

7493

4125

4723

5392

点评:C50的均价一直高于荣威350、帝豪7、速锐、逸动等竞品,然后造型偏平庸,在产品成功的三大关键要素:质量、造型、价格中,两大要素无优势。虽然C50的底盘调教等有一定优势,但是光靠这个做不到畅销。如此不算成功也不算失败、不咸不淡的销量属于正常表现。荣威的品牌在自主中算很大了,但是350都愿意放下身价通过性价比做到月均上万,C50为何不能。在A加级别三厢轿车市场,长城尝到了充分竞争的惨烈味道由此逐渐对竞争太激烈的轿车市场产生了消极情绪,正准备把大部分精力放到SUV市场。这是企业家远见还是功利且保守的做法?需要行业做更多探讨。

 

哈弗H6

2013年

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

批发数

16653

10321

16856

15421

15675

14175

18965

20963

21145

21222

22669

23748

上牌数

20462

10023

13565

14421

13126

12615

15257

17056

19536

20725

23645

20592

点评:H6这两年的表现很类似于多年前比亚迪F3月销三万多时的情景。现在H6和当年F3的畅销,很重要一个原因在于同一细分市场同样是几乎没有竞争对手,也就是众多竞品由于品牌和产品力的不足,很难同这两个产品做比拼。对于这一点市场和车企应该有充分的认识。而找不到竞争对手,是长城的幸运,也是自主市场的悲哀。

 

企业点评1、长城汽车这几年的成功,机遇加运气,和企业的综合实力各占一半

 

长城人有个说法:风大了猪都能飞起来。这个说法主要是在庆幸:长城汽车的发展赶上了中国SUV市场大爆发这个好机遇。

 

H6  M4  C30 ,这三个长城最大的销量和利润贡献者畅销的最关键原因,企业综合实力占了一半:长城的半军事化管理、聚焦、反腐这三大体系是长城的核心竞争力,领先于大部分国内民企。而另一半原因中除了SUV市场大爆发的因素之外,还有运气:长城的几个畅销产品都缺少足够有力的竞争对手!这不,当C30这两年开始足够有力的竞争对手开始涌现时,销量就逐渐下滑;而正是因为A加级别轿车市场竞争太激烈,所以长城C50没有占到太多便宜,持续不冷不热。

 

接下来,随着H6的有力竞争对手如长安CS75、憋足了劲的奇瑞瑞虎、不服气改款后的吉利GX7、红了眼的比亚迪S6等奋勇发力,H6如此瑶瑶领先的销量形势不会再持续太长时间,因为竞争对手们不能眼看着H6一枝独秀,SUV产品利润很丰厚,情愿少赚点利润,也要抢夺H6的市场份额。

 

长城汽车这两年的狂飙突进,一半原因就是机遇加运气。长城在茁壮成长的同时,有先发优势的竞争车企们纷纷因为做产品不认真、折腾和发展战略迷茫等原因陷入到了发展困境。当然,运气好不能抹杀长城的深度反腐、半军事化管理、聚焦体系等是中国企业界领先的发展理念。对此,长城人和行业都应该要有充分的认识。

 

 

企业点评2 哈弗H8的前途

 

哈弗H8的火爆预热形势很多人都没想到。某个自主品牌如果出个20万的轿车,好了,全国人民都可怜兮兮地看着你是怎么卖死掉的,然后会觉得你不知天高地厚、好高骛远、不务实、理想化过头。而均价20万的SUV H8却是相反的一种态势:全国预订踊跃,很多消费者对H8都表示看好,认为是自主SUV的最高水平。

 

如何来看待H8这个产品,取决于不同的思路和理念。在鄙人看来,畅销是必须要追求的结果,而车企人士更了解如果一个产品不能规模化产销那会是一出多大的悲剧。五六年前长城在规划H8这个产品时,可能还没有那么高的期待。但是放到现在,形势已经很不同,长城汽车已经成为了自主品牌领头羊,所以长城肯定也希望H8上市后能够做到畅销。

 

H8如何才能畅销?当长城定出一个20万的价格时,包括大部分长城人在内,内心都是很发虚的。这么大的产品、这么高的价格,对于自主车企来说属于头一回,之前没有先例。

 

很多人奇怪于一向务实的魏建军会这么信心爆棚得制定出这么一个高价。当前的实际情况是:H6非常畅销主要是因为缺少竞争对手,所以均价十一二万还能月销两万多,而如果有了足够有力的竞品,可以预估H6的均价会在十万左右。按照市场逻辑,H8块头比H6大了很大一号,15万左右的均价是比较合理的,这个价格能更多保障H8取得成功和畅销。

 

这两年,因为长城汽车靠着三大体系(反腐、聚焦、本军事化管理)异军突起成为自主领头羊,长城的最高层对于自身的综合实力有了较为乐观的评定,心思逐渐活跃,其它自主车企想都不敢想和做后都遭遇惨败的品牌提升战略,也对长城最高层有了很大吸引力。特别是对于这几年长城迅猛发展的最重要原因之一的竞品表现不力所带来的运气因素,长城最高层并没有深刻总结到位,甚至于不承认这一点。而对于一向自信的魏建军来说,别人做不到的事情正好是一种极具诱惑力的巨大挑战,为此憋着鼓劲也要去尝试和攻坚。

 

而在各方面看来,魏建军在玩一个危险的价格游戏和冒一个巨大风险。众多车企人士其实很清楚一个道理:价格太高市场的接受度肯定是有限的,H8这样的产品对于企业品牌提升来说非常重要,必须要上量。而且规模化产销后单台成本直线下降,产品能进入到良性循环,这是所有车企梦寐以求的。

 

我们可以猜测,一种结果:均价20万造成曲高和寡,销量寥寥,长城人的信心和士气会受到巨大打击,市场看到了长城的不务实,为此品牌形象会降低,长城的迅猛发展势头为此减速;另一种结果:均价15万的合理价格,使得产销两旺,长城品牌形象为此远高于众多竞品,企业加速其发展势头。

 

所以,一个全新的高档次的产品,不同的营销理念很有可能造成迥异的结果。作为在市场上摸爬滚打出来的魏建军来说,H8 定价20万,似乎是一种赌气,在得到巨大成功后的不理智挑战行动,当年在精灵和酷熊上,都有过类似情况。

 

而且摸爬滚打出来的企业家,很多都认可一点:不打无把握之仗。(当年长城在大型客车市场铩羽而归,就是因为客车的销售靠关系,而长城不会搞关系,所以长城完全没有把握把客车产品做好,魏建军为此挥泪砍项目)。

 

鄙人不看好H8除了一个明显过高的价格,更多的在于调研了H8的研发过程。从很多长城员工处得知,H8从立项开始已经五六年了,其中因为各种复杂因素有过研发停顿,为了降低成本也削减过研发投入。

 

H8对标自奔驰ML SUV,对标物发动机是3.0T起步。现在的H8成了长城的战略产品,但是在五六年前立项时可不是,仅仅是当做一个产品向上的中档产品来规划的,所以各种准备是不足的。也没有为该产品研发一个合理排量的发动机,造成现在孱弱的发动机成为H8的一个明显短板。奔驰ML五六年前的型号都是空气悬架,长城只能从另外一台国外的大型SUV上对标来一套钢制悬架系统。

 

在H8上面,综合对标采纳了奔驰、克莱斯勒等多款大型SUV的核心结构构成,这有好处,锻炼了车企的综合研发能力,但是也有很大坏处,博采众长是需要车企自身有足够的技术整合能力的。而当前H8各种大小问题频出而推迟上市,主要就是因为技术整合能力还有不足、很多尖端研发工艺技术等也还没有掌握。

 

让人遗憾的是,按照正常行业逻辑,这么大一个自主从来没做过的高端产品,从降低风险和产品做到更好角度看说,必须要花费一定成本,聘请国外技术公司来一起合作开发,这属于对企业对产品对消费者的负责任行为,但是长城最高层的决定却是:要相信自己人,国外很多技术公司成本高且不一定能做好,不能崇洋媚外。此种逻辑很多人难以理解,因为H8不是十万以内的经济型产品。

 

多方面调研后,鄙人发现长城对于H8的做法是有根源的。上面已经提到,H8在五六年前立项之初,并没有现在这样宣传的有很高的品牌提升的战略地位,而仅仅是和H6类似的一款较大产品,所以没想到要花大成本找国外顶尖技术公司合作。而这两年H6的一枝独秀是整个长城从上到下都没想到的,魏建军和所有长城人都没想到竞品们是那么的不堪一击。成为自主领头羊后,长城最高层的心态都在改变,虽然不断开反省大会勉励自己不能太过得意,但是内心的思潮澎湃还是挡不住,也就提出了更大的产品和品牌提升挑战:H8要卖20万,做一件别人都没做到的事情。

 

可以推测,如果这两年长城没有成为自主领头羊,H6没有畅销到月销两万多,企业每年没有几十亿的纯利润,魏建军是断然不敢玩这一个H8的价格游戏。因为取得了当下领先对手们一大截的优势,所以魏建军信心也高了、胆子也大了,甚至于可以考虑H8就是失利,对企业影响也不会太大,毕竟长城还有其它三五个畅销产品来做支撑。而一旦成功了呢?那长城更不得了了呢!

 

综上所述,H8这款产品从研发之初开始,长城人就没有拿出最认真和最重视的态度来对待。从某种概念上来说,H8是魏建军的一款试验品,他想试验和求证一下,自己的判断有多准、公司的技术实力能否支撑这样的一款高端产品、别人做不到的事情他老魏能否做到。这似乎有据可循:据长城人透露,H8的车头大嘴巴是老魏的最爱,大到什么程度、占据多大的车头比例都是老魏强行要求的。

 

当然竞争对手们也没闲着,某竞品车企就通过渠道发布信息称:H8的四驱系统其实很不成熟,问题很多。

 

H8因为长城成为自主领头羊的时势所至,从一款普通中端产品成为长城向上突破的战略高端产品,有着很强的试验性质,不过不管成败得失,都值得整个行业来学习总结。

 

 

企业点评  长城汽车离卓越还有多远

 

 

德国、日本、美国的汽车工业在全球市场三足鼎立,而韩国汽车通过仅仅十多年的真正快速大发展成为了排名第四的汽车强国。所有国人都在问,中国汽车何时能屹立于世界汽车之林。

 

市场和行业这几年在探讨一个有意思的话题:哪一家中国车企能成为领头羊并代表中国汽车去同跨国车企比拼?国企是没一个看好的,就如上汽和长安因为体制问题,市场也认为没有太大可能。有人认为是吉利,有人认为是比亚迪,也有人认为是长城。

 

鄙人认为,当前的长城汽车从综合方面来说,很有潜力成为丰田、现代这样的超大型跨国车企。前提是:企业掌舵人必须与时俱进,必须有长远的眼光和勇气来解决自身的众多不足和短板,在充分满足市场需求的情况下才能去成就卓越。

 

魏建军是一个理想主义者还是功利主义者?大部分市场人士认为其是一个彻头彻尾的功利主义者,而其某些身边人又认为是个理想主义者。一个企业家被人如此争议和不能被人看透,在当前中国商业市场似乎坏处多于好处。

 

长城的反腐、聚焦、半军事化管理三大体系,在当前的中国企业界属于极度稀缺的企业管理理念。鄙人甚至认为,中国几十年才能出来个魏建军这样的优秀企业家。长城优秀的三大体系这几年行业已经学习已久,这里着重来谈谈魏建军和长城还存在哪些不足阻挡了长城汽车更好更快发展,魏建军何时才能成为能比肩李嘉诚这样的卓越中国企业家。

 

1、卓越企业家必定有宽广的心胸肚量

 

很多平面媒体说:魏建军手段太毒辣、太功利!缘由在于13年因为长城旗下产品极度火爆,长城把大部分给平面媒体的宣传费用给砍了。魏建军认为,产品供不应求还投什么广告?媒体认为,长城在发展起步阶段媒体一直在支持,长城赚大钱了,理应适度合理地支持下媒体。

 

站在车企和媒体都工作过的立场,鄙人觉得:媒体是无冕之王可能有点夸大,但是媒体对于车企的正面支持和鞭策促进是企业必须要重视的。都在谈合作共赢,在这一点上,魏建军体现出强烈的保守功利作风。关键在于,长城可能在某段时间经济型产品供不应求,那么H8等高档高价产品呢?通过媒体的抬轿子和正面支持鼓励来提升企业品牌形象是必须的。单方面废除同媒体合作共赢的合理规则,企业似乎某个节点省了一大笔钱,但是无形中的更大损失渐渐会体现出来。而对于市场上的成熟企业来说,不会出现这种单方面情况。

 

不仅对媒体,对员工魏建军只想赚钱而不肯花钱的作风由来已久。员工和企业同发展这句话仅仅存在于理想中。为了尽可能压榨员工的剩余价值,长城同某些自主一样,每周工作六天,通过巧妙且不违法的方式剥夺员工的法定休假日。因为产销两旺,很多员工每天还要加班加点,大部分人经常会说一个字:累。而长城某些高层的说法是:产品供不应求,消费者都在着急等待,凭啥让员工多休息。

 

长城当下的情况,很类似于上世纪的亨利福特在实行每日五美元工作制之前的福特汽车。亨利福特作为福特汽车创建者,在当下人们心目中似乎是个宽厚仁慈的英明企业家形象,实则正好相反,亨利福特是出了名的功利、抠门、吝啬。实行五美元工作制是因为:搞了流水线生产后,枯燥乏味的工作导致每年员工离职率为百分之八九十以上;然后员工公会已经盯上了铁公鸡亨利福特,准备把所有员工联合起来搞大罢工来争取权益。所以,相当于给所有员工工资翻翻的每日五美元工作制是亨利福特被迫采取的措施。

 

让亨利福特没想到的是,被逼出来的做法,却产生了翻天覆地的变化:亨利福特成了大善人、优秀企业家;而福特汽车自此靠着满意而敬业的员工和流水线生产方式迎来了大发展,市场占有率超过一半。

 

拿亨利福特来举例,是因为魏建军这人同亨利福特很多方面非常相似:员工待遇在河北省内有优势就可以,不用考虑全国;招工尽量招河北省内的,员工跑不了。

 

魏建军认为:当下中国,对员工的待遇和管理方式就该贴着红线走,对员工太过人性化和优待,员工反而会蹬鼻子上脸,然后无止境地对企业提要求,长城似乎在这方面吃过亏,所以魏建军坚持这一套。而且,在忽视长城的大发展是建立在竞品车企纷纷走弯路的基础上这个重要原因后,魏建军更加认为贴着红线的压榨员工正是取得成功的关键原因。

 

站在一个中间客观立场,鄙人认为,长城如果一直持续在低端市场发展,魏建军这套员工管理模式在近阶段还是可行的。问题在于,长城产品正在往高端发展,而魏建军正雄心壮志地准备促使企业更大的发展。这时候问题就一目了然,市场很难接受满意度处于极低水平的长城员工能生产出高端产品,而从国外商业市场的成熟发展经验来看,这样的企业不可能向高端进步发展。

 

福特汽车几十年前的情况已经证明:有合理丰厚待遇、较好工作环境的员工才能更大激发出创造性和敬业心,对于长城汽车来说,更大更好的发展当前有一个很大的槛,这个槛就是企业掌舵人魏建军的心胸肚量。

 

 

2、卓越企业家眼光长远不能聚焦过头

 

长城这几年的成功主要体现在SUV领域,而在轿车市场,长城轿车发展一般。随着竞争愈发激烈,C30逐渐显露颓势,而C50上市以来就没有取得过太好的成绩,主要就是因为A级和A加级别轿车市场竞争实在是太激烈。

 

而在SUV领域,同平台的H3 H5,从上市至今就没有过像样的竞争对手,为此才能取得不错的成绩。H6的巨大成功,主要是因为竞品们在产品力上存在的问题远远多于H6.

 

魏建军认为既然长城在SUV领域有了明显的领先,而轿车市场却竞争惨烈,况且SUV产品量大且单车利润高,长城何不把主要精力放在SUV市场!这种思路想法正逐渐成为长城的发展战略。

 

长城在SUV市场的领先优势有多种原因造成:长城最先搞皮卡,然后在皮卡的基础上搞SUV,有一定的先发优势。而很多竞争车企对于SUV产品在三四年前都有过很大的误判,比如08年的时候,长安暂停了CS75的研发,而奇瑞在多年前砍掉了瑞虎5项目却搞了并无多大市场接受度的大型SUV威麟X5,而吉利GX7因为很多莫名其妙的原因晚上市了两年时间。

 

客观地说,长城在SUV市场的领先优势并不是非常牢固的,竞争对手调整缓和过来后,会对长城造成持续冲击。而竞争对手们的思路相对是更正确的:轿车是本,市场还是更大。最起码轿车和SUV两个品类要一起搞好。

 

长城准备聚焦SUV的做法,更像是一种功利的逃避做法:轿车竞争太激烈,竞品们有更多优势,咱长城躲着你们走行不。

 

众观历史,丰田、大众、通用、现代起亚等取得当前的市场领先地位,都是靠轿车而不是靠SUV。轿车的单车利润虽然低,但是细分市场更多更大。魏建军逃避轿车竞争,追根溯源在于:长城不知道什么样的轿车能畅销、长城人对于如何打造轿车精品心里没底。又要再提一句:M4 H6没上市前,长城人对于M4能否畅销也是没太多底的,而H6的对手实在太弱,都出乎长城人意料。

 

对于任何优秀企业来说,一两款产品的成功畅销是并不太能说明问题的,推出的产品持续畅销、各个细分市场都要有领先产品才能证明企业实力。对于这一点,怕的就是长城人忽略掉不正视。

 

对于长城汽车来说,越野型SUV有市场但量不大,而太大块头的城市型SUV市场到底能接受多少量也不知道。在这种情况下,要想更好发展,是不能丢弃轿车市场的。真正优秀和卓越的企业,在任何一个乘用车的细分市场,都要有实力能打造推出畅销的精品,这是比肩跨国车企的必然途径。

 

长城搞聚焦体系收获了很大成就,在充沛利润的保障下,一个眼光长远的车企可以整合来全球资源为自身服务,况且SUV产品的技术含量相比轿车还要更高点。现在怕的就是长城在功利保守化理念下聚焦过头,怕的就是有钱不会用。

 

 

3、半军事化管理要结合人性化管理方式

 

吉利汽车在收购沃尔沃之前,李书福发现了一个巨大阻碍:瑞典人认为吉利之前的企业文化和管理文化存在大问题,瑞典人考察吉利汽车时发现,吉利员工没有很好的休息、休闲、娱乐时间,这会导致员工在工作时间不能提升积极性、缺少幸福感。李书福为此果断地把法定双休日还给了员工,然后在各方面提升企业的良性企业文化、各方面以员工为中心提升幸福感,这样才能真正造好车。

 

当前长城汽车同样存在这个问题:如果聚焦于以性价比为主的低端汽车产品,长城当前的高压企业文化似乎还能持续,但是只要向中高端产品突破,则长城的半军事化管理的高压企业管理体系会成为品牌天花板:一个好的品牌、向中高端突破的品牌,员工如果缺少足够的企业满意度和工作满意度,这样造不好中高端产品。

 

冷面无情、抠门功利的亨利福特,搞了五美元日薪制的人性化管理体系后,企业发展狂飙突进,长城魏建军为何不能。

 

4、产品规划定位必须符合当前国情和市场需求

 

很多专家说,当前是产品为王的时代,有了好的产品,才会有好的品牌和有好的企业形象。大众、丰田、现代等跨国车企巨头,成功的关键就是在每个乘用车细分市场都有畅销战略产品。

 

长城C30对标自一款AO级别产品丰田老威驰,加长轴距后越级成了A级车,恰好碰到几款竞品都进入到产品老化阶段,加上长城相对比较好的可靠性,曾经非常畅销。此一时、彼一时,随着竞争车企更多好产品的推出,此种产品讨巧方式该休矣,长城必须拿出更好的换代产品。

 

C50对标自本田思域,如果稍微认真点就知道:思域这两代产品,连本田日本总部都有声音传出来是属于设计失败产品:中庸不算中庸,运动不算运动。所以依葫芦画瓢的C50在产品造型上也大吃其亏,只能期待换代产品了。

 

而当前在A级车市场,大众、通用等跨国车企,都在此销量最大区间范围布置了大中小三款轿车,这同样值得长城汽车学习。当然,到底产品走何种路线和定位,这需要深度调研。

 

所以长城并不是做不好轿车,更高点技术含量的SUV都能做好,凭啥做不好轿车?缺的其实是对于轿车市场的深度理解,和对国情和消费者需求的理解。

 

长城的H7 H8 H9,从目前来看,都属于有点定位、定价偏高,而H2这样的产品更应该先去打市场,还有M4这样的产品通过换代还有很大的提升空间。特别是H5这样的越野型SUV,如果能早点换代,十万元出头左右的价格也会很有市场。

 

简单点说就是,长城推高端产品有点早,这个时候更应该推中端产品。从10万左右的均价突然迈到20万,这步子有点大,容易出问题。

 

国情和消费需求,永远是所有企业最核心的市场理念,长城汽车若想更上一步,这方面的工作还得做得更踏实。

 

结语:长城汽车的企业高层也承认企业当前还存在很多不足,为此经常反省,然后把每天进步一点点定成长城的企业文化。在此种逻辑下,长城应该多正视行业和市场对长城的各种赞扬和批评。在走往卓越方向的道路上,更关键的还是对自身不足的正视和提升。

 

 

 

 

文:王华平 QQ: 359771960 新浪微博:http://weibo.com/whp  电子邮件:359771960@qq.com

 

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