购买和制造轿车的九大关键要素之外形和品牌

文：四海一家99  

    对大部分老百姓来说，购买一辆合适的家用车是一件比较头疼的事情，毕竟汽车是除房子以外的第二大宗商品，如何选择马虎不得；对于制造企业来讲，如何生产出一款畅销且利润丰厚的轿车产品是一个大课题，对一些中小企业来说甚至关乎企业生存和发展。

    接下来就来谈谈轿车产品成功的九大关键要素：1.外形、2.品牌、3.空间、4.质量（内外质量）、5.价格、6.售后服务、7.使用成本、8.油耗动力、9.操控性。

一、 外形

    中国这几年各类选美活动层出不穷，其实世界其它地方也一样，爱美之心人人皆有，美好的事物总是让人喜爱。在汽车产品中，同样如此。很多消费者感觉很惊讶，东风本田CRV持续加价、马自达6上市六七年来持续畅销，越卖越好，这些产品怎么会这么成功呢？！在研究各类畅销产品时，很多人会发现，有一个帅气、漂亮的产品外观是成功的关键因素之一。其它行业也一样，苹果电脑公司的各类经典产品iphone，ipod，imak等、索尼笔记本等、韩国三星手机等，惊艳的产品外形设计几乎是成功的最关键因素。

    有成功的也有失败的，国外汽车爱好者搞过十大最丑陋汽车产品评选，汽车爱好者们惊呼，这么多丑陋到让人反胃的产品，设计师到底是从哪个星球飞来的！论坛里面有网友搞过中国市场最丑陋汽车产品评选，这个时候，三厢飞度、QQ6等总是当仁不让地占据前列。甚至有些汽车产品还没上市，网友看到其效果图后就会大倒胃口地惊呼：这个产品完了！这家企业完了！

    经常有消费者问，为什么厂家会把那么丑陋的汽车产品推向市场呢，厂家里面的人审美难道是很变态还是咋地？通过调研市场上上百种汽车产品我发现，确实有那么几款产品，完全就是给“丑死”的，有些没“丑死”，好听点叫外观极负争议，难听点叫丑的不像样子，也极大地影响到了产品的销量。

    让我们来研究一下，为何会频频出现外观“极负争议”的汽车产品：

1、欧美人的设计理念和国人的文化、国情差异

    大家都知道，当前中国市场占据百分之七十左右的合资企业产品，几乎没有一款产品是跨国企业专门为中国消费者设计的（新宝来和郎逸等例外），都是从欧美市场直接引进过来的。问题就在这里，欧美发达国家的汽车市场相比中国要成熟的多，而且已经从家庭用车时代发展到了个人用车时代，这个从欧美发达国家成年人几乎人手一车可以看出来。欧美人的审美理念肯定和中国人的有差异，再加上个人用车时代使得消费者极力追求个性化，外型方方正正、中规中举的产品已经很难打动欧美消费者。再加上竞争激烈，跨国企业绞尽脑汁地努力使得自己的产品尽量独特化、个性化、创新化。这其中还有各国文化在作祟，很多网友都说法国雷诺的几个产品、意大利菲亚特的几个产品都曾经“雷”得让人不可意思。

    中国汽车市场相对发展要慢很多，目前来讲都还处在家庭用车时代，离人手一车还早的很。然后中国东西南北的地域文化差异很大，审美观念也不同，这个时候中规中举、方方正正的产品反而容易得到全国消费者的共同认可，毕竟中庸型产品虽然没有独特的特点，谈不上漂亮，不过谁也不能说它很丑。谁都想设计出一个让全国人民都觉得漂亮的车，但是做到这个很难。同全国各地的不同消费者交流发现，东风本田CRV、一汽马自达6等少数几个产品才能做到争议尽可能小。这也看出同样是黄种人的日本人的设计理念相对比较符合中国市场。

2、为了降低研发制造成本之：两厢硬生生加个屁股、三厢硬生生砍掉个屁股

    两厢硬生生加个屁股最典型的就是当年的三厢飞度和奇瑞的QQ6，非常多的消费者认为这两个本来是两厢的车要是把屁股砍掉看起来会和谐很多；而有的产品正相反，凯越两厢、伊兰特两厢等是很明显的经典三厢砍掉个屁股，关键是屁股砍得还不干不净，造成后背车门的线条曲曲折折，让很多消费者感觉不舒服，感觉还是买个三厢的好看、舒服一点，反正两厢的也短不了多少，价格还差不多。

    我们需要好好来研究一下两厢和三厢产品，到底有哪些区别，才能不再在有没有屁股上反复犯错。

    正宗的两厢轿车和三厢轿车在车身线条上是有很大不同的。消费者如果仔细观察典型的两厢和典型的三厢轿车可以发现：两厢轿车普遍车头部分较短（有些是A柱前移造成车头部分较短）、车身偏高，总体有点圆嘟嘟的感觉；三厢轿车车头较长、车身偏低。两厢和三厢轿车的这种外观设计，在美学上是有根据的，关键点确实在于车屁股的影响。

    媒体经常会有提到，某款三厢轿车三厢比例匀称，线条流畅。大家在看一些经典三厢轿车时会发现这些产品很都流线型，A柱和C柱的倾斜角度都比较大，加上圆润化使得风阻比较小。这个时候如果硬生生地把这款流线型轿车的屁股切掉变成两厢产品，那么本来三厢（两头低、中间高的三角形状）轿车的平衡和稳定感就破坏掉了。长长的车头和空荡荡的尾部就造成了极大的视觉冲突差异，这个时候要想弥补，只能把车头也相对缩短来改善视觉冲突差异。

    两厢加个屁股和三厢砍掉个屁股，归根结底是厂家为了降低研发成本，因为如果按照典型两厢和典型三厢的标准来设计平台几乎一样的产品，这两款车在外形、内部空间安置、零部件大小上都会有很大差异，等于是研发两个产品了。

    现在有很多厂家很精明地尽量把两厢和三厢产品融合在一起设计。大家在关注福特福克斯、本田思域、一汽速腾的时候有没有发现，厂家聪明地把两厢和三厢的某些特点融汇在一起，这样的好处就是在砍掉或者加上个屁股的时候，不会有太大的视觉冲突差异。福克斯是最好的证明，其车头较短、车顶比一般车要高，然后线条还是挺流畅的。两厢福克斯有很多消费者认为比三厢的要漂亮，而三厢福克斯从流畅线条来看，也很顺眼，没有那种加个屁股就很难看的结果出现。

    现在的本田思域在国外其实是有两厢车的，而且两厢车确实就是直接砍掉了屁股，外形感觉比三厢的还更流畅，所以很多消费者刚开始总感觉三厢思域和其它三厢车似乎不一样，不过还好，总体来讲没有那种丑陋的感觉。

    一汽速腾也是类似的情况，车头较短，如果把车屁股砍掉，就是典型的两厢车。所以现在聪明的厂家都在想办法，尽量把两厢和三厢产品外形设计得更接近点，这样可以方便地砍掉或者加上屁股，而在外形上不会有太大争议。

3、企业老总拍脑袋决策

    这种情况在自主企业当中很盛行。某企业这几年来推出来的产品几乎都是消费者评价的所谓“歪瓜劣枣”，是造成产品销量一直上不去甚至下滑的主要原因之一。网络论坛中，消费者对这些产品外形的鞭挞是一浪高过一浪。我通过不同渠道问该企业的相关人士，这些产品的外观设计到底是谁拍板的，答案很明确，就是该企业的几个最高层领导。

    长官意志和拍脑袋决策在中国企业中是很普遍的，当然很多企业高层也是上了产品效果图的当，很多产品在平面上的视觉感受和造好后出来立体的感受是不一样的。最关键的是，这些决策者并不会成为这些产品的购买者，反倒是厂家里面的普通员工对产品外形的意见更接近市场需求。

二、 品牌

    听到过几个自主企业老总讲他们自己的产品如果换上丰田标、大众标等，就能多卖几万块钱云云。真的是这样吗，换一个标志就能多卖几万块钱？！发展中的自主汽车产品同优秀合资企业的产品差距就仅仅在一个标志？这显然是想当然的看法。

    在下在前两篇博文中和博友们一起探讨了品牌的概念，在百度品牌概念时，以下这段话我认为相对来讲对企业、产品品牌的描述是比较到位和容易理解的：

    品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任！

    从这段话可以看出，我们好多企业家对于品牌的认识太肤浅了，产品标志仅仅是品牌概念中极小的一部分。构成品牌的因素已经包含到了企业和产品的全部，企业当中的任何一个细节、一个举措、企业家的一举一动、一言一行等，都会在消费者的感觉和认知下，成为代表该企业的品牌形象（有正有负）。让我们的企业家感觉苦恼的是，最优秀的品牌需要长年累月、甚至几代人的长期辛勤耕耘才能打造出来，需要经过长时间的检验，这无疑是个非常艰巨的任务。

    所以当下消费者在购买汽车产品时，如果把握不准，购买大企业的产品总归是没错的，冒的风险相对要小。举个例子，刚改革开放的时候，丰田佳美和本田雅阁就大批非正常渠道的登陆中国沿海城市，凭借可靠的质量赢得了消费者的信任。消费者的评价是，开个几十万公里几乎不用维护保养、日常使用中基本不会给使用者添麻烦。到了本田雅阁和丰田凯美瑞国产的时候，因为在消费者心目中长时间形成的可靠耐用的品牌形象，这两款产品很正常地也几乎不费力气的畅销全国。桑塔纳和捷达二三十年的畅销全国，也给大众汽车品牌带来了丰厚的品牌溢价，在老百姓心目中，有几年大众几乎就是汽车的代名词。

    老百姓对于企业和产品的品牌形象，上文中我已经提到，主要是通过感觉来判断的。丰田、大众等优秀品牌形象并不是短时间内形成的，付出和回报这个时候肯定是成正比的，有多少付出就有多少回报（品牌溢价）。四海一家99

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