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为什么在你的家门口买不到《Value》

(2007-03-05 09:30:35)
分类: ★精品文章★
选自《Value》杂志 www.valuegood.com 
2007.3月刊   编辑者言   文/张志雄
 
  新读者在网上提的较多的一个问题是为何在他们的家门口买不到《Value》,其实,我在以往的杂志上已对此作过一些解释,这儿再稍谈几句吧。
  杂志传统的销售方式主要是邮局订阅和零售。《Value》的邮局订阅量一直很稳定,但已撤出大部分零售市场,原因是进场费和销售率。现在很多大城市的报刊销售渠道已多元化,报亭、机场、地铁、超市和书店,林林总总,五花八门。如上海,机场的销售渠道至少有两家,地铁里至少有三家,超市更多,它们都要收取入场费,以平均每家5,000元计算,价格不菲。像《Value》这种面向全国的杂志,如果铺货到每位读者家门口,没有几十乃至上百万元的入场费,恐怕难以做到。
  入场费交了,若能持续销售,我们也认了。不,各个渠道还要看销售率,如果数据不佳,一个季度或者最多半年就会被逐出场。现今销售渠道和报刊杂志如此之多,除了极为大众的杂志或早已培养读者零售习惯的杂志之外,绝大部分杂志的销售率恐怕都低得很。
  从2007年1月起,主要在上海地铁里经营的季风书店也开始收取5,000元入场费了。我问过书店的老板为何如此做,他说杂志销售率太差,不得已而为之。季风书店的品味与人流量都不错,它的刊物销售情况是有代表性的。入场费5,000元,意味着《Value》每年要在那儿销售1万元的杂志,如果销售量不高,《Value》肯定亏损,所以就撤了。
  要提高报亭等渠道的销售率,据说是有办法的。比如,派人给报亭主一些钱,然后让他们促销你的杂志。这当然违反规定,但也没办法。不要说杂志,就是超市中销售洋酒,促销与不促销就是不一样。上海几乎每个大卖场中,都有一些葡萄酒的促销员,这也罢了。我碰到最奇怪的是在浦东沃尔玛的葡萄酒柜前,竟有绳索拦着,除了促销员推荐自己的酒之外,其他酒厂的牌子都不让你细看。有一次,我买了两瓶意大利红酒,觉得不错,便又去那儿买,推销员硬说没那种酒,我最后采取强行突破的手段,才找到那种酒。我想,不派促销员卖酒的厂家,如果不做广告,业绩一定不会好。
  问题是,一家小小的杂志社,要派多少人去管理零售杂志?我有一位朋友经营一本杂志,派了一个管理人员去向摊主派送“红包”,但发现他中饱私囊。没办法,又派另一个人去监督他。但我朋友还是心存疑虑,焉知他们俩人不串通一气欺骗公司?
  另外,许多渠道要一齐考核销售量和销售率,更为艰难。像《Value》这样的非大众化杂志,如果精耕细种,效果会很好。如我们通过上海外文书店发往浦东机场的网点,销售率很高,最新的数据是2006年8月的杂志(封面故事是《中国股市17年》)全部卖完,接着的9、10、11这三期的销售率均达到80%左右。但要大量的《Value》杂志往零售点堆,销售率一定会下来。
  零售业绩如此不好,管理成本如此之高,为什么还会有这么多杂志趋之若鹜?答案不言自明,是为了广告。我多次说过,报刊的传统盈利模式是把内容做好,赢得读者,然后吸引广告主投放广告。但积累读者是一个漫长的过程,一般需要七年甚至十年的时间,才能达到一定的规模。很多人无法等待,便跳过读者,作秀给广告主看,让他们以为真有那么大的发行量,然后赚得广告费,贴补发行亏损。
  作秀的方式有很多,在各种酒楼、茶馆和娱乐场所安插杂志,在各种零售点摆放两本杂志,都是办法。问题是,这时读者已不重要了,何必努力搞好内容?所以,报刊的质量每况愈下,这是注定的事。
  大家也知道这种自欺欺人的模式持续不了,可饮鸠止渴是没有正常市场经济秩序的社会中的常态。我们也没必要多加议论。
  按照《Value》的原则,我们不会做这种事。投资也好,杂志经营也好,明知歧路,为什么要走?市场错了,让它错去,我们不会盲从。我们经常说不得不“逼良为娼”,但从没有反省过,暂且不论伦理道德,娼的生涯能持续多久?暂时为娼,再从良,你还有良的心态与习惯吗?投资与企业经营的习惯是需要很长的时间才能养成的,不能说变就变。再者,我们为什么要办一本高品质的杂志?为什么我们离开那些待遇不错的大机构大媒体来创业?就是为了尊严,为了一直追求的理想。如果“为娼”,岂不莫名其妙?
  事实上,我们2002年春开始创办《Value》时,并没有把行业环境想得这么透,也犹豫过,也尝试过,也妥协过,也为娼过,但左冲右突,觉得最终是绝路。所以从2006年开始,我们下决心死心踏地地办刊,吸引机构订户和个人长期订户,坚持传统的盈利模式,不欺人,也不自欺。
  譬如,我们2007年1月从上海季风书店撤出后,那些每月在零售店买杂志的人,陆续来杂志社长期订阅了。这有什么不好?
  还有一件更可笑的事,2006年年初我们从上海地铁零售点撤出来后,那儿的负责人以为我们一定是活不下去了,介绍了一位港商来谈收购,我把她赶出去了。欺人太甚,对吧。这年头,总有人以为没了他,别人就活不下去,据说这叫垄断。
  现在看来,这条路走得通,只是比较漫长。靠着口碑相传,我们的杂志订户数量稳步上升(比上证指数上涨得快多了),何乐而不为?最让人高兴的是,我们终于可以面对读者服务读者了。真的,我们写了这么多文章,不就是让更多的人去看吗?
  事情就是这么简单,我们经常自己把自己搞糊涂了。

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