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雷克萨斯中国首度公开年度销量

(2010-01-09 15:15:17)
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汽车

                                            雷克萨斯中国首度公开年度销量           
                         Photo    

图为北京一名顾客试驾雷克萨斯汽车。去年10月雷克萨斯中国市场销量达10万辆,首度公开销量。2009年中国超越美国成为全球最大汽车市场,汽车销量大涨44%

                        雷克萨斯中国:‘小排量’破蛹化蝶

 《核心提示》历史上从来都是年轻人打败年老的,三国时代赤壁之战时,诸葛亮和周瑜两人的年龄都不大,两个年轻人联合起来打败了一个老曹操。

-----摘自四年前对丰田中国矶贝先生采访记录

如解构雷克萨斯,欲通过‘尊贵’温和的一面,但30的大排量技术,却刚性表达了对中国市场特征。恰似一枚硬币的两面。一面代表资本,一面呈现制造。 

98,不想被未来“边缘化”的雷克萨斯中国----抓住下半年四个月的市场提升有效时机,将全新ES 350/ES 240两款新车上市发布会,放在踞新央视不远的北京柏悦酒店三楼大厅。

数字显示,今年上半年全国豪华车市场销量16万辆,同比增长7.6%。而高端轿车市场已成为消费细分中的重要力量。

2025年,每年全球新增消费将达15.2万亿元人民币,而中国占全球的消费比重升至13%,中国消费占GDP的比重——36%,为美国的一半,欧洲和日本的三分之二。

纵观雷克萨斯在中国市场实际布局是,目前己呈10个系列13种车型,30排量以上占百分之八十二,以排量笼断各豪车销量之优势。而30以下仅有百分之十七点八。这成为近年来雷克萨斯在排量领域产品特色。

ES240是雷克萨斯专门针对中国市场的小排量一款车。是雷‘家族’在华的第一款4缸车,ES240搭载2.4L发动机,最大输出功率为123kW/6000rpm,最大输出扭矩为224Nm/4000rpm。也是目前系列车型中排量最小的车型,雷克萨斯ES240的售价为39.98万——46.8万元,分标准与豪华两个版本。

从中不难看出,日系豪车抓住欧美豪车在这本土市场中的细分,毫不手软,把 ‘小排量’消费软肋变成‘硬肋’?这也是丰田雷克萨斯缘何根据市场变化,迫切引入低排量车型破蛹化蝶的背景。而且强调小排量绝不是低版本!

而令人关注的是雷克萨斯混合动力占车型的十三分之三------代表了新能源豪车的中国市场样本,其意义再于用前瞻阶段性新能源技术,推动占制国内豪车前端----以产品结构递进细分加快战略布局转换。

以今年上半年雷克萨斯的大排量‘受限’政策为例,‘受限’政策直导雷克萨斯没有‘小排量’的市场‘短板’。也说明中国市场的需求变化之快,是难以预料的。丰田中国总代表服部悦雄诚悦表示,此前丰田低估了中国市场,对中国政府出台的政策准备不足。未注重各排量的代表性。

业内观察认为,国家调节大排量的政策出台,主要是针对发达国家要求中国实施减排的必要措施之一。而对制造商来说,以往的优势变为‘包袱’;并非一贯市场‘利好’?此番不就逼出一个小排量的诞生吗?以锐取这一细分的弱势?

这次全球性的金融危机造成了对汽车产业的影响,丰田汽车也不例外。我想对于一个国家来讲,也是转变产业结构,走向新的创新的一个机遇。服部悦雄说。

业内观察,‘排量大小之痛与乐’仍存市场变数,并非柳暗花明。雷克萨斯唯有坚守车型排量消费特色的细分不同,才能在新兴的中国市场稳住品牌形象和市场分额?

事实是雷克萨斯RX400h/450h 占新能源的7.3% ,占销量的14.6。数月来,丰田章男常去找雷克萨斯业务总经理马克?泰普林讨论该品牌的未来。混合动力已被确定为雷克萨斯新的竞争力,今年丰田便会推出雷克萨斯首款全新的混合动力车型。

714丰田汽车宣布,雷克萨斯品牌混合动力专用车“HS250h” 上市,截至816日的一个月内接到1万辆订单。订单量大幅超过了500辆的月销售预期目标,雷克萨斯高层表示,刚刚引进不久发布的HS250h混合动力车型,消费者也抱有兴趣,这是一款定位于ISES之间的车型,它将进一步拉低国内雷克萨斯混合动力车型 “鸣枪起跑” 的门槛。

令人关注的是817日,雷克萨斯借助新一轮引进有台湾资本背景的唐山店及本土石家庄店----双重营销队伍。来对应变幻无常的国内跨度众多的沿海和内陆41个城市,53个网络经销店。这贯穿了日系‘以小积大‘的基因特征。

包括今夏规模不大却令品牌功能细分的北京进口汽车博览会上,其它品牌高管均未现身展场,丰田雷克萨斯高管和经销商们却顶着酷暑寸步不离,这意味慢工出细活和对市场转折期的把脉切入。

从某种意义上说,豪华车车主消费的不是产品本身,而是上百年累积形成的品牌传承。宝马从不造便宜汽车,但它是公认最优秀的技术汽车。当有一个回头客,就拥有了一个品牌。而雷克萨斯是‘无传统’的基础创出来的---这是欧美豪车与日系制造观点在本土竞争中的‘碰撞’?

这当中包括针对港人及雷克萨斯中国总经理的曾林堂先生的去、今年两次‘莫须有’,均属品牌内涵在国内市场的‘软实力’中的‘硬较量’。尊重不是无代价的?

与此比肩的还有----今年纳入政府采购名单-----体现中国制造的华晨宝马‘风波’。 这样的境况难道还少见吗?!历史上的五羊牛车,沈阳,哈尔滨,武汉拉xx等活生生案例----它的复杂性和由历史所波及到现实性,常常通过不同的渠道,引发豪车消费之外的文化凹现。以至于既使进了采购名单也会招致‘高处不胜寒’和‘莫须有’。

其实,塑百年品牌不分先后,在国内市场乃要严格地接受市场之外的公共政策的考问和考量,这暴露了品牌建设过程中的坚持力,和耐久力及软实力。

828,日本丰田汽车宣布,将关闭在美国加州与通用汽车合资的工厂,这是丰田汽车成立72年来首次关闭工厂。此前,重组后的通用汽车单方面宣布撤出该工厂,丰田考虑到运营成本只好进行清算。并将于20103月终止原来的生产合同。有关调查显示,超过70%业内认为,战略与管理水平是决定汽车企业竞争力最重要的因素。

业内观察认为,随着科学技术不断进步,创新变得越来越工业化。与美国或欧洲不同,日本缺乏金融业等其它实力雄厚的产业。它是一个很小的国家,也没太多资源,因此发展起来的产业不可能仅限于国内。日本的财富建立在引进原材料、为其增值、转化成产品然后售出的基础上。所有这一切都表明,创新过程已变得比以往更复杂、也更昂贵。

面对雷克萨斯品牌特点再于细腻,再于对中美市场的集中精力,再于产品布局的紧凑性。从理解触摸品牌这一点出发,雷克萨斯在中国市场的产品细节特征:除在排量和混合动力新能源趋势,善运用店中服务层层深入精益化,并重点延长提升售后服务的核心附加值。

包括雷克萨斯日灌输的‘对在买车过程中对人的尊重性’的理念,欲为‘精英化客户’提供链接与五星级酒店和航空旅游叠加服务。灵活地运用了各产业平台的策略,吸收了各阶层的人士,有效地扩大了市场基础。

雷克萨斯不认为,这是讨消费者的好,而是针对国人的心理所顺应的服务添加方式。没准那天还会把索尼中文电子书阅读器也和追随雷品牌消费者共享?而真正意义,在于把机会最大化。

令 人‘疑惑’的是雷克萨斯的核心业务不是卖车,是将大小排量的产品嫁接在精致典雅的销售店,又集中于中国资源最丰厚和最富有的地区,将多元资源共同承载在雷 品牌体系上,并与买车人在共享多元的‘尊贵链’。这些不可忽略的‘虎口软实力’细节及管理组合的贯通性,构成了一个庞大的、可以量化分析的数据库。正逐步 扩大雷克萨斯在中国的市场份额。

反观初始丰田雷克萨斯品牌成功于北美市场,这相当于得到美对它的历史传承认同和并用美政府补贴提升日系新能源技术的方式,在美贸易汽车市场上,来制衡欧洲豪车高端品牌的砝码?双方‘心态’不可不微妙?以至于在新兴国家市场欧美日如何联手‘制约’自主品牌,则是另计-----红旗HQ3不就暗渡陈仓搭载了雷的核心技术吗?

所以,世界制造不是平的。欧美日豪车要以本土事物变化的视角,看待现实中的中国制造的不同历史?

这是有价值的视角转换:于是曾林堂先生针对雷克萨斯中国深入发展开出‘解药’。继续秉持‘四赢理念’-----消费者、经销商、总代理、厂家四者共赢,为中国消费者提供最好的产品和最尊崇的服务。雷克萨斯4S店的建店标准不会放低。混合动力车的免费保养也要把615万公里的政策执行到底。再用新技术拓展市场空间。计划未来510年,将旗下产品全部替换生成油电混合动力车。

 今年初,雷克萨斯在中国上市了三款油电动力混合车,目前销售良好。智能副驾G-BOOK技术已应用到全系列车中,未来各种新技术的广泛应用也会巩固雷克萨斯在豪华车中的地位。

目前,丰田在中国有300家经销商可提供汽车贷款业务,遍布40座城市。根据丰田的规划,在下一财年度结束前中国应有800家经销商可为消费者提供贷款服务,涉及的城市也将增至60座。

从竞争手段和方法上讲,丰田雷克萨斯就是要与德系的奔驰、宝马品牌象‘胶皮糖’似的粘在一起,欲从金字塔尖中细分出更细的一块市场。说穿了,雷克萨斯在中国市场必须采用软实力‘虎口夺食’的办法与策略,方能稳建市场。

‘排量之争’背后是寻找盈利的转折点和多元的较量!表明丰田与德系、美系制造除在品牌外,车型上必须坚持差异化市场和品牌间旷日持久的搏弈。

也说明丰田须通过中国高端轿车市场体系性较量,才会进一步实施更细化的品牌营销,和完善的更具挑战性的消费策略。只有这样才使品牌形成更趋完善的市场、技术双赢的制造积累过程。

   本文后记:

日本是18世纪晚期进入工业化时代,所以他们拥有超过100年的时间来发展技术和建立复杂的共同工作的团队,而中国的工业化在这之后才开始起步。

当日本的汽车工业打入西方市场先失败转成动时,并因为拥有知识产权保护,逐步学会了在规则中改变增长方式。

大凡高端品牌的成长大都离不开丰富的商业传奇,包括再折射到驾驭品牌的人和团队。

我翻看了20050927日的采访笔录,一汽四川丰田第二代“掌门人”,原丰田中国总经理矶贝匡志所说的一句话至今令人回味。

他 说,历史上从来都是年轻人打败年老的,三国时代赤壁之战时,诸葛亮和周瑜两人的年龄都不大,两个年轻人联合起来打败了一个老曹操。他说话的样子,慢、缓、 润、十分有条理至今想来具有很细致的日知识分子的特征,并非常注意对方的感受,我关注到他拥有了一种时空跨度背景下的观察。

鉴于他在美丰田工作多年和四川丰田的工作背景,和他对丰田中国及对中国汽车全球化的认识,并用三国历史人物和现实欧美品牌的隐喻之比,既深刻,也实际得多。换句话,也是他在任期间,力主雷克萨斯入主中国市场和搭载混合动力。

他和团队决定,把雷克萨斯中国培训中心布放在上海,要用金融地理元素包涵品牌的多元性------沪不仅仅是是资源性的城市-----它 的细节特征不仅仅是张扬的萨克斯第五大道精品百货店的资本厚重气;也不光是品尝上海常熟路上的避风塘饮食男女;还不限于巴黎香榭里舍大街风靡时尚;更不代 表东京银座夜半繁华;欲非双臂一扬的怀念空中孤线的高尔夫球;也绝非金陵古城双耳独品《梁祝》琴曲的沉醉者;更非香港波利维亚湾幽静的海上升明月弦思?

主旨更再于丰田雷克萨斯上海培训阶梯的重要性-----作为汽车碰撞之外的多元实验场;以产品切入消费变革的催化剂;用新知识设计的探索者;追求精神生活的倡导者。

这些举措会使雷克萨斯中国接纳吸收更多更新的全球和本土元素?如当年雷克萨斯在美国拓市场疆土、用耐久力以亚洲技术抗争、紧追、抵御欧美大牌至今。把雷克萨斯品牌的祥略串在一起,谁能说仅限于小排量在中国市场破蛹化蝶?

反过来说,用国际化视野看,矶贝匡志先生首先是一个国际化的丰田人,也是一个深入了解四川文化的人,还是一个一汽四川丰田制造人,更是一个敢于把雷克萨斯品牌引入中国市场,与欧美高端品牌竞争的人。反之,又岂能再用老眼看新景?

而丰田也同样选择了中国香港的曾林堂先生,欲用他多年的国际化运作背景的经历,甚至外表精干和内在年令元素,也构成首推雷克萨斯中国的人选。这既包涵跨国经济地理元素和对中西方文化的深刻化解。

为了推行丰田雷克萨斯中国品牌,并将品牌与制造消费需求细节贯穿起来。曾林堂先生面面俱到地跑城市架构资源,善于把尊贵变成标准贯彻于大小智慧里和应用于解决问题的能力中,以培育品牌生成的新市场。

甚至他在国人眼里他是香港人,在日本人眼里他又曾是未回归前的中国香港人?但他千真万确的是全球职业高级经理众多队伍之一员。他是雷团队核心层是能够作出重要决定,并能克制自己情绪的人,他一个人负重承载着中西方文化----既古老又现代?但从另一侧面也确实令人理解了品牌塑造的双重性。

他讲战略细,讲数字宏观。或许,他内心隐藏着各种各样的矛盾与待解命题交织在一起。明确地在一个场合中,同时欲表达樱花和紫荆花两种不同元素?

常问:站在面前的人,欲是欧美两个大国的高端品牌也不能小视的人吗?!他真有那么厉害吗?

这些细节对于外来品牌,由中国高端市场的产品结构切入----代表了所有全球职业经理人水准高度和对于中国高端品牌的成长性。也说明中国市场的变化与品牌深入管理密切关联。北美汽车产业的深刻变革引发了对国际汽车产业变局的思考,更引发对规模、品牌、管理战略等企业发展要素的思考。

如今,矶贝匡志先生前年到期任满归东瀛,而担任现场翻译的扬洪坚也因病, 年了离人间。这些人和事及围绕己跨跃百万辆数字的丰田中国制造所说过的话,潜心代表了塑造品牌的艰辛历程之路无比漫长。

 或许,品牌是一枚硬币的两面,是资本制造时代的延伸矛盾,而当新旧技术在欧美市场光环退却后,又通过资本交替,逐变成了破蛹化蝶的亚洲创新循环经济?!

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