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王敦明:狮跑背后的市场变革?!

(2008-11-18 00:05:56)
标签:

汽车

另一只眼看广州车展之三

王敦明:狮跑背后的市场变革?!

  11月18   天气     温度18----28

起亚汽车品牌在中国市场的特征------以足球为先导。言外之意表达了韩国汽车要通过复制欧美汽车产业的DNA,达到----激情超越梦想---中国市场性价比的优势,又通过本土三方技术的提升和制造能力快速下移,进一步在新兴国家市场找到和布控自身产品的位置。

它的制造妙诀就在于:紧随欧美制造技术,扩大自身的制造能力,并把这种能力演变成通俗易懂的品牌优势------最终他们选择了足球,是起亚产品---欧美足球---中国足球。

去年10月,东风悦达起亚汽车在中国市场亮相了新的狮跑车型。通过欧美市场的起亚成熟车型,拉动新兴国家市场----运用起亚产品上足球场的惯例-----通过拉动产品市场“跑位”-----有路的地方开过去,没路的地方拓出来,带动区域性市场。奥运会前,三方赞助篮球赛等国际赛事,不遗余力地去进一步发展,争取在城市SUV市场占一席之地。

起亚三方本土市场跑位的结果,导致今年东风悦达起亚的销售110月同比增长45%。这是令三方合作企业没有想到的结果!这其中有什么本土市场奥秘吗?回答是肯定的。

从区域优势上讲,盐城靠海,海的对岸就是韩国,这一区域拉动优势和成本优势是显而易见的,只不过在三方的合作过程中,在业内都知道的认识上的坎坷客观事实。

随着新兴国家市场的变化与旺盛的消费需求,三方一致认为:只有真诚合作坦诚相见,才能达到共赢。于是,本土第二工厂在盐城建立起来了,新产品的转动,形成了新的本土生产能力和本土市场发动能力。

东风悦达起亚068月将非营运车辆的发动机、变速器保修期延长为5/10万公里,进一步提高顾客满意度和信赖度。此外,0810月,东风悦达起亚已建成2244S专营店,分布全国31个省、自治区、直辖市,其中北京、上海、广州等一线城市及南京、济南、成都等省会城市是重点布局。网络在区域的发展---以二级网为基础,目前注册的是360家。

东风悦达起亚建立全国呼叫中心,以最快速的服务满足用户需求。提出了狮跑的“拓界”理念:有路的地方开过去,没路的地方拓出来----产品诉求点紧密围绕起亚品牌理念。从产品上来说,今年上半年狮跑、赛拉图、RIO三款车销量齐头并进,两厢赛拉图欧风上市,使产品线更加丰富了,销量自然要放大,这也是一个客观规律。奠定了东风悦达起亚整体销量的增长基础。

今年110月份,东风悦达起亚销售总量达到116,129辆,同比增长继续保持45%的速度,远高于行业的8%的平均增长率。行业排名提升至15位。中信银行是东风悦达起亚第一个融资代理公司---辐射能力不到二、三级市场。引进相对比较灵活,能够为东风悦达起亚二级、三级市场服务的金融机构----依托深发展银行金融服务对策增长销量。

凭借着这些对策销量攻势,东风悦达起亚的行业排名从2007年的18位攀升到了15位,市场占有率也提升至2.6%。本土45%营销就是这样增长起来的,这算不算三方共赢和制造奥妙之一呢?

对此,延伸三方共赢制造的第二种奥妙;为什么要把销售总部从上海转战南京?在足球术语中,有一种叫“盘带”技术,三方成立之初,也曾选择把营销放在盐城,但是,不利于新生汽车品牌的有效成长,那将会直接导致品牌与销量的直接冲突。把营销放在上海,是东风悦达起亚确立市场的第一步。通过几年的运作,东风悦达起亚的市场“盘带”技术越发提升和灵活,在国际大都市的背景下------上海远东国际广场的多元化产品构架,成为本土品牌营销第一阶段市场羽翼丰满的标志。

现在,三方决定将销售总部转战南京,也许人们会问:是否会影响到品牌与市场的模糊概念?回答也是肯定的!因为第一阶段,本土品牌树立的工作已完成----依托江苏更优厚的市场条件和税收政策,选择南京基础更厚实的母体市场展开营销工作。通过搬迁,能够更多地跟把江苏的市场做好。

江苏是东家-----踢足球有主场的效应和标杆效应!江苏政府采购量和整个市场发展机遇比较好,希望在主场、市场得到发展。盐城工厂的部分职能也会在不久搬过去,南京未来将成为东风悦达起亚的战略指挥中心。从产品上来说,今年上半年狮跑、赛拉图、RIO三款车销量齐头并进,奠定了东风悦达起亚整体销量的增长基础。王敦明表示。

三方第二阶段的任务,就是要以国内的二三线城市为突破口,迅速规模占领这一宏大的市场份额!这也表明了由上海到南京的转战,说明了三方针对新的本土市场变化,所采取的区域消费战的有效措施。表面“盘带”是一种本土有效市场妥协,实际上是让开“大陆”,攻击“两厢”-----不放弃大城市,主攻二、三线城市。这或许算狮跑背后的第二种奥妙吧。

现在,解读三方共赢制造的第三种奥妙,东风悦达起亚的零部件厂,也在进一步提升的过程中,在盐城开发区周边,已形成韩系本土化零部件的优势。同时也为长三角汽车产业能力制造的提升,形成扩大化的趋势。更为中国制造的标准提升与成本下降,性价比的变化构成三方对应市场的整体优势。

在足球术语上叫:团队整体移动,而移动的共识,是三方对中国市场的重新认识的突破与转变。

狮跑的市场变革背后,不仅仅是足球与汽车的构成,它是全球中外汽车品牌在中国市场细分的若干表现之一;它也是中外汽车企业有效的针对一款车型,所带来的市场推进的有效变革成果;它还是通过变革二、三线城市的市场产品,快速规模化营销的一种转折性手段的布控;它更是比邻国家针对中国市场的实际,逐渐实现本土化的艰难认识、学习、变革制造复制的过程。

现在三方制造的狮跑结论可以下了:汽车推动足球,足球带动汽车,汽车拉动转换百姓市场消费,足球又延伸展现,三方制造魅力的本土化变革共赢,你说狮跑的背后市场变革,仅仅就是这些吗?!2236

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