一个创意是如何诞生的呢？

在广告公司有两帮人为创意诞生合作着，摩擦着。他们就是客户部和创意部。一个创意并不是一个一拍脑袋的闪光，她要集合更多的策略更多的沟通和对消费人群、消费市场的了解。

他们都是通过什么沟通的呢？这就是创意简报。所以一个好的创意简报能更好地节约创意资源，更有效率地完成工作。创意简报就是由客户部摘写给创意部进行创意知道。

创意简报（Creative Briefing）是寻找答案前对问题的了解的一个载体，令客人的问题更容易令人了解。换言之他就是具有两个主要的作用：方向性和启发性。

 

方向性                                 

给任务定义，给人知道明确的方向            

使创意者了解问题

表达目的

解答问题

 

启发性

给创意者一个独特启发性，具有新鲜感。创意简报知识具有提示与指向性，一定要留给创意团队一个创作空间，你要做的就是提供一些启发性的信息。

 

创意部需要一份具启发性，目标明确的创意简报进行创意。所以写创意简报要：

1、明显、简单、一致、聚焦（多个卖点集中于其一，并是唯一）。聚焦消费者利益和消费价值

2、真实反映目标消费者市场，理性的诉求或者感性的诉求

3、明确的方向，最能激动人心的内容

4、具有对市场了解的深入和远见（Digs deep to see far）

5、越有原创性，创意团队就能有一个原创的创意

6、说给创意团队比写给创意团队更多，每次去进行brief都要跟创意团队表述你写的创意简报，要他们更容易理解及体验到产品的内容，你要做的不仅仅平白的说。更应该有一些生动有趣的东西是他们有切身的体验。

 

*首先要确保产品在身，这样能及时和真实的体验产品的方方面面

*提供消费者有趣的资讯，令他们研究一下

*消费者的喜好以及兴趣

 

不寻常极有趣的Brief例子：

闪电运动品牌的创意部门在Brief的时候全队到游泳馆，体验闪电游泳器材的防水功能，这样就使创意团队更多地了解产品，也能从体验中进行创作

一个好的创意简报能使你的团队走向正确方向，走向胜利，相反结果也就是相反。

 

但是切忌，广告只是一种工具。他不承诺销售，消费者不是猪，他们知道而且能分辨什么是好和坏，就算一时被蒙骗，接下来被伤害的一定不是他们。重要的还是要看产品本身，广告知识作为沟通的桥梁（bridge of communication），也仅仅是这样。

广告不承诺销售但是广告通过自己的洞察力（reflecting key consumer insights），对核心消费者承诺（a core consumer promise），只有对消费者承诺，他们才会根据自己的感性或者理性的需要（communication Objective）购买你的产品。

而他们这些理性和感性的认识（Brand Vision）就是你的品牌附加价值（Add brand values）。产品的同质化使对消费者的承诺更为重要，当然好像上面所说的你承诺的一定要做到你才能真正创造长久的价值（Core Brand Values）。

我们要做的就是使消费者有理由（Reason to belive/support）说服自己为什么要买我们的产品，使他们认知我们品牌的个性（Brand personlity/Tone/manner）与他是那么的匹配，让他知道我们的市场定位（Brand Proposition/position）就是为她而量身而作的，这样他们就是你的消费者，他们的生活无处不在的就是你的产品。

 

总结好的创意简报应该具备的特点就是：

了解消费者

了解行业

了解品牌

单一的思想

简洁明了的操词

具有信服力

 

What is a creative brief?

It's the bridge between strategy and execution.

 

Why is a brief so important?

Beacuse it contains the "marching orders" for your army right direction.

 

 

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