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在荒漠里聚集、释放策划爆发力的人

(2012-08-05 10:46:40)
标签:

王多明

贵州

策划

中国广告大词典

爆发力

杂谈

分类: 视角

在荒漠里聚集、释放策划爆发力的人

----读王多明教授《新策划写作及解读》之感

罗宾汉

    多明教授是多产作家,继09年出版《中国广告大词典》后,今天手上同时拿到他新出版的两本书,《逐日集》和《新策划写作及解读》。在多明教授70寿辰之际,读他的著作,说几句读后感以作庆贺。

   《逐日集》是部鸿篇巨制,距多明教授寿辰只有三天时间,选这本薄一点的《新策划写作及解读》在工作之余快速通读一遍,读了之后的感受用两个字来形容----激动!

    这本书不是一部策划纯理论的著述,而是一个一个的策划案例,是对每个策划案例的解读。这些案例都是多明教授亲手操刀实战的经典案例,成功案例,甚至是获得大奖的案例。多明教授对案例的每个环节进行仔细解读,你能看到他的文化视角、思维经纬向度和逻辑架构,在写作上、文化实践上对读者,特别是对我来说有多方面的启示和教义。最精彩的还是他对策划对象精神品格、文化意义上的大力提升,以及他对策划对象未来的预见性、掌控能力,让人钦佩。思维极其发散,极具创造能力。在文字里面,你能够看到一颗涌动着活力,极其澎湃的心脏。

     07年商务印书馆出版的第五版《现代汉语词典》对“策划”一词解释为“谋划”;还有一个常见的解释“指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”这两种解释都对。如果用第一个概念认识策划,那就过于简单,会矮化多明教授心中的策划信仰;用第二个概念认识策划,会有不足,可以把它看成是一个发展的阶段。多名教授有自己的定义。在这本书里解释为“策划是一种创造性的智力活动,它一方面是针对未来的构想、谋划、计划、决策和实施方案;另一方面是运用各种工具及手段改变现状的实施过程。在本质上是策划人运用脑力的理性行为。”读到这里我终于明白书名的含义,“新策划”的“新”就在这里,并非空穴来风,而是对策划活动规律深刻的体认、再认识和总结。

    在我的印象中,中国最厉害的策划人有三个。一个是王力,上世纪80年代初策划“郑州商战”,挑起了保守的计划经市场模式与鲜活的、不成熟的市场经济模式激烈交战,真是硝烟起中原,影响到今天;第二个是何阳,堪称产品策划的“金点子大王”,有许多成功案例;第三个是现在最热门的王志纲,云南省的“彩云之南”、镇远县的“威震远方”都是他的作品。三个大碗是中国策划界的高手,多明教授以不菲的理论著述和原创案例能与之比肩,他是贵州的骄傲。

    多明教授在这书里共解读了23个案例(包括他指导学生做的两个案例),大致分布在地域(区域)行政单元文化策划、历史文物古迹策划、行业发展策划、商城商业场馆竞争策划、新产品营销策划、艺术节等活动策划、园地园区策划,还有个有意思的“背篼乐业工程”弱势群体的“翻浪”策划,八个领域。看这些案例我有两点感悟:一个是“君子言利”;二是“改变现状”。
     所谓“君子言利”,是多明教授用文化实践去改变过去“君子不言利”的社会观念。利益回报、价值评估是本书每个策划方案的重要组成部分。他提倡“君子爱财,取之有道。”改造“君子喻于义,小人喻于利”这个重义轻利的义利观。在市场经济条件下,用诚实的智力劳动、互利有偿、公开透明来改造千年来君子“先义后利”的人格教化,提倡义利并举。知识分子用智力劳动成果参与市场等价交换获得利益回报是正当的,是美德。
     所谓“改变现状”,在策划前后,被策划对象在公众面前是两种截然不同的呈现。抑或一个是静态,一个是活态;一个是低显示度,一个是吸引眼球;一个是冰冷,一个有情感温度;一个是冷文化,一个是文化热场;被策划对象的生命周期、社会关注力、影响力是大不一样的。今天是个消费主义盛行的时代。不仅消费科技成果、时尚品物、时尚色彩乃至概念。历史文化更是消费的主流对象。我们很难想象一个产品、一个活动、一个符号概念不注入历史、文化、人文精神、情感温度是什么样的一个景致。“素颜”不是没有价值,只是价值很低,会容易被消费者、特定群体拒绝。所以,现代化生存与拓展,离不开策划。策划是文化实践,策划是改变!

    策划的核心是向社会公众提供、唤醒、凸显差异化价值;或者是掀起、引领一股时尚风潮。差异化价值需要给冰冷的现代化器物注入普世的情感温度才能实现;差异化价值需要在现代化进程中扬弃地凸显中国优秀的传统文化和民族文化。这是策划的文化根基,是策划爆发力的动力源泉。贵州地质多石漠化、荒漠化;传统文化是以汉儒文化为主,以多民族“千岛文化”为色。本土之色的历史文化资源相对省外贫瘠稀薄,不像河南,“一部河南史,半部中国史”,杭州宋城,“给你一天,还你千年”…文化底蕴厚实,策划的资源多呀 …… 这的确是苦了贵州文化人,特别是苦了我们的多明教授。
    23个案例里,我看到多明教授借鉴传统文化之风、时尚文化之风找到与策划对象的契合点,以层层叠叠的系列活动提升策划对象的影响力,形成策划热场,彰显策划对象新的文化风貌,文化样式。他是在荒漠里爬梳,在荒漠里聚集能量,用智慧、辛劳、汗水释放策划的爆发力和影响力,去改变策划对象现状的人!

    祝多明教授身体健康,寿比南山,阖家幸福!

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