很多人都知道了《世界是平的》（ The World is flat）这本书，该书被比尔·盖茨等商界领袖视为近期最重要的著作。在书面世后一段时间，全美国的州长、国会议员都在谈《世界是平的》，各大学校长在毕业典礼上建议，进职场前应该先读《世界是平的》。书作者托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)也因此在哈佛大学开了“全球化”这样的课程。书的余热在中国依然没有散去，尽管迄今为止还没有简体中文版。

的确，没有人否认现在阻碍地球各个国家之间经济往来的因素已经基本消除，包括我也是。但这是否意味世界已经真正扁平化，利用全球资源来进行各种创新的日子已经指日可待了吗？答案或许并不是如此。

当然从经济的角度，世界确实是平的，任何国家的外来投资者都可以在既定的框架中“自由”开设工厂、分享技术、共同享受市场增长带来的好处（在中国，连代表全球化扩展符号意义的跨国公司们都开始宣称自己是“中国公司”），然而经济全球化并不代表商业力量能将文化、逻辑，以及宗教抹平，而这恰恰是“逆经济全球化”最重要的力量，也是跨国公司们最应该注意，但现在却一直没有注意的问题。

先看看来自韩国和日本的例子。Google在韩国已经弄不下去了，家乐福和沃尔玛则已经承认了它们在韩国的失败；在日本，家乐福撤了，eBay也几乎不行了——简单的事实背后，可以拿出一大堆理性的MBA式的分析，比如家乐福在日本存在选址问题、物流问题、管理结构问题等，但是实际上，对大多数日本人看来，家乐福失败唯一的原因就是“价格便宜”。“价格便宜”？没错，日本人的心中，便宜不是好货的观念根深蒂固，即使普遍对外来商品，尤其是西方商品欢迎的态度下，如果其打出低价牌，还是没有人喜欢。家乐福就是因为没有把握住阻碍它在日本“本地化”的最重要原因。

我这么说，可能也会招来疑问，如果家乐福在日本把价格提高一点不就解决了这个问题吗？是不是靠科学的管理、灵活的市场反应机制、以及本地的管理人才就能解决这个问题？为什么家乐福在同为东亚文化圈的中国却能成功？所谓的文化因素真的如此重要？

疑问本身当然正确，但和我说的是两码事。任何纠错机制，都能起到一定的作用，但指望这些就能达到“全球化”显然是不能的，毕竟你永远都会被视为一个外来者，一个来我们市场赚钱的外来者，你可以通过本地化的产品、巧妙的公关广告、和管理部门紧密的联系以及突出社会责任的措施来赢得好感，让不少人认为你确实和消费者之间没有鸿沟，但是这并不能代表，你已经掌握了消费者真正的心态。甚至你也可以创造一种消费文化，但是你也永远无法代替当地固有的文化。

再举一个在中国的例子。一个跨国广告公司中，一个中层员工可能因为家庭条件比较好，他有钱去买一辆宝马，而他的老板至今却只是开别克。一般情况下，这位中层员工绝对不会买宝马上下班（当然他有可能买下来在业余时间开），因为在中国文化中，“不撍越”是一个重要的规则。论语中也有这样的话“其为人也孝弟，而好犯上者，鲜矣”（简单的直译是，做人孝敬父母，尊爱兄长，而喜欢冒犯上级官长的人，少有）。

因此尽管这位中层员工是宝马的目标客户，但是很有可能宝马的销售用常规的技巧并不能说服他，除非他离开了这个广告公司，或者这位中层员工只是买来在周末以及非上班的时间开开。如果是后一种情况，这似乎也很难做到，按照《环球企业家》专栏作者唐锐涛（Tom Doctoroff）的看法，中国人喜欢炫耀，如果“偷偷摸摸”的开宝马，炫耀的功能（这可能是宝马在中国市场意外出现的新功能）就会大打折扣，这显然也不是这位消费者想要的结果。