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广告创意中的MBSC四点组合

(2006-09-20 11:26:18)
分类: 广告天涯
[分享]广告创意中MBSC四点组合

广告发布之后,有没有实效?实效广告有什么要求?

本文根据国内外一些广告、营销理论,结合自己多年来的广告实践,就如何创

作实效的广告,谈广告中的四个点,即记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Commcenication),称之为广告创意中的MBSC四点组合。

一、   记忆点(Memory)

就是要寻找一个震撼人心的记忆焦点,记忆点必须与产品有关联性,能突出产品的特性,例如万宝路香烟广告,策鞭飞驰的牛仔形象就是一个很好的记忆点。一个广告有没有好的记忆点,要同市场联系来看,同消费者联系来看,同商品属性联系来看,同企业精神理念联系来看。好的记忆点来源于作者对现实生活的感受与提炼。

构成广告中的记忆点,可以是形象符号、色彩、声音、动作等。一般来说,动

感比静态更能形成记忆点,大面积图形易形成记忆点,富有戏剧性、幽默性的

造型易形成记忆点,重复、对比易形成记忆点,越是创新的东西越易形成记忆

点。

寻找广告的记忆点也就是寻找广告创意的最佳表现方法,广告的记忆点要求具

有关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact),广告创意的

第一步是要找准记忆点。

二、   利益点(Benefit)

就是告诉消费者该产品或事物对其有什么好处?有何相关?

如果被告知的产品或事物与其需求毫不相关,或者说对自己没有什么好处,消

费者是不会采取行动的。对产品广告来说,不会形成购买行为。

在广告文案创作中,如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语,去

说服消费者采取行动,这是广告创作中的难题所在。例如:台湾新宝纳多孕妇

产品广告“一人吃,两人补”,很清楚地说明了利益承诺点。一个产品本身具

有很多个方面的特性,能满足消费者多方面的利益需求,包括物质和精神的需

求,如果不能从中找到一个独特的利益需求点,就会使广告难有冲刺力,举一

个例子,深圳有一家生产保生素片的企业,产品适宜便秘、腹泻、胃肠炎、肝

胆疾病、肝炎等,面对能为消费者提供那么多的利益需求点、厂家的广告什么

都想说,结果什么也没有说明白,由于广告没有特色和个性,不能清楚地说明

利益的诉求点,尽管花了上百万的广告费用,销售额还是没有上去,原因之

一,老总们不会做广告,没有创造有效广告的尺度。

广告的利益诉求点(Benefit),源于R雷斯的usp定位理论(独特的销售主张),强

调的是具体的特殊功效和给消费者带来的利益,利益点是广告的主题部分,明

确了广告利益诉求点,就解决了广告方向问题。

三、   支持点(Support)

就是应用科学原理或其它事实来说明广告中的利益承诺点,泛指广告中说明部分,例如“只计痘留5天”这句承诺广告,如何让消费者理解、相信,这就需要一个强有力的广告支持点来说明。作为说明性的广告文案,一定要简短、明确、易读易懂。广告的支持点,要求客观、真实、科学,支持点可以是科学原理、案例、权威机构的技术鉴定、科学实验数据等等,广告中可能有多个支持点,但要求有主有次,广告中的支持点一定要可信,有说服力。如果把广告中的利益点比作树干,那么支持点就是广告中的枝叶部分,好的广告就应该做到枝叶并茂。

四、   沟通点(Commcenication)

就是指广告活动中如何与消费者进行双向信息沟通的通道点,劳特朋(Lauterborn)所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。发布广告时消费者反应怎样?有什么要求?这就需要设立一个沟通的通道。在平面广告中一般设有有奖问答、健康咨询等,在SP广告中沟通的用法更多如:保健家庭会、客户联谊会、义诊、产品赠送等。

沟通是多方位的,通过沟通能使企业更好地革新产品,不断满足消费者的需要,

沟通应贯穿广告活动的全部过程,是企业经营中一项长期性的工作。

总结来说,广告首先要解决的是定位问题,事实证明大量的无效广告多数是由

于定位模糊所至,一条好广告首先要求能吸引人,引起人们的关注,然后清楚

地告诉消费者利益的承诺点和支持点。好的广告关键在创意,企业老总如果没

有一个实效的广告尺度,那可能就会抹杀好的广告创意,或者会被低水平的广

告所迷惑。

本文中所阐述的广告创意MBSC四点论目的是在于尽量避免无效广告

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