对竞争者的厘定，是市场营销中品牌的重要功课。

但是，很多事实和教训是这些品牌关于竞争者的范围过窄。或者说眼界过窄，或者是自信自满，或者是预算过窄。而这有时发生在第一品牌身上居多。

诺基亚作为手机的第一品牌。现在犯了这样的错误。从去年盈利10亿欧元，到今年亏损5亿欧元，可谓从夏天直降冬天。

问题就在于，他们一直把摩托罗拉视为主要竞争对手，而不是苹果、谷歌、微软。诺基亚不太熟悉什么是跨界营销。它如此凶猛，令他猝不及防。

平心而论，诺基亚占据世界第一的宝座，凭借的是不凡的营销实力。但是，市场的瞬息万变，让高手也不免满头冷汗。智能手机是数码手机后的又一次洗牌。一次站错队的代价足以毁灭一个品牌。

诺基亚信心满满的上阵智能手机，但是，消费者的印象和习惯是，你还不够那么智能。你只是很手机罢了。这样的认知，要了诺基亚的命。

所以，诺基亚哀叹，要像宝洁和可口可乐学习，他们是如何与时俱进的搞营销的，将品牌深刻在每个时代的潮流人群的内心的。

其实，市场不是没有发出信号。摩托罗拉的困境就是一个警示。但是，在一种市场惯性思维中，劲敌的衰落，往往是额首庆贺的时候，而没有深究其后的陷阱。摩托其实是手机的困境。而智能手机才是应时代之需的解决之道。果然，唇亡齿寒，到了诺基亚了。

由此可见，领先品牌对于市场的敏锐，就是对于竞争者范围的不断精准确定。结合消费人群与生活科技的变化，确定谁是你真正的竞争者。

可口可乐来到中国，就先后把纯净水、果汁和茶饮料视为竞争者。防患于未然，这样做的结果是捍卫了可口可乐的领导地位。

蓝海，每时每刻都在出现。三星抓住数码时代，一跃成为世界品牌。而苹果并不固守电脑的平台，凭借世界级的设计，成为智能手机时代的明星。让人疯狂的喜爱，这本身的魅力就足够让人恐惧的了。

iPhone是诺基亚的叫醒电话吗？诺基亚的手机出身已经成为发展的障碍。他需要抛弃掉他吗？他能做到吗？一个什么样的新品牌会足以承担这个市场重任呢？

当地球变成一个村的时候，当市场变成平的时候，我们必须关注所有抢夺人眼球的一切。井水不犯河水的品牌，可能就是明日你的竞争对手。

把眼界打开，把心胸打开，一切可以再设计。僵化的品牌将落伍淘汰，而世界将充满能生长的品牌。连诺贝尔奖都奖励给跨界背景的作家。我们难道还要忽视多久？

关注身边的跨界人和跨界行为，重新梳理竞争者的定义，厘定品牌的定位。

从真正的竞争者身上，看到未来。