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颜金伟_468
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为奇瑞的品牌管理智慧鼓掌

(2010-01-27 11:31:50)
标签:

奇瑞

瑞麒

汽车

一汽

吉利

volvo

分类: 关于品牌

前两天看到一个汽车广告,LOGO很像国外豪华轿车的设计,中间一个大写的R,两边是流线型的线条,有飞翔的感觉。猛一看,很像宾利的logo,我还有点奇怪:全世界的车企logo我基本上都认识啊,这个好像从来没见过。

再仔细看广告的内容,发现在广告牌的一角,写着“高端品牌,源于奇瑞”。原来它是奇瑞的高端品牌“瑞麒”。

奇瑞的这个手法,是典型的品牌关系中的“影子托权”的模式。影子托权的品牌建设榜样,是宝洁。这个模式,最大的好处是,可以用主品牌的强大力量迅速提升新的子品牌的知名度和认知度,降低失败的风险,同时,如果将来子品牌成功了,反过来又可以促进主品牌的建设。当然,前提是主品牌要有足够的实力,这个实力不仅仅是知名度高,而且还要包容性强。以宝洁为例,P&G这个logo,代表了优质的生活用品,这个范围涵盖了洗发水、牙膏、洗衣粉等等,在这个大平台上,宝洁的新子品牌都可以被“托”起来,直接获得消费者的信赖。反过来,海飞丝、飘柔的成功,又促进了P&G的品牌建设。

从这一点上看,奇瑞,作为主品牌去“托”这个子品牌“瑞麒”,虽然稍显吃力,但方向是正确的。因为,有一点是毋庸置疑的——民族汽车企业必须向高端突破,而奇瑞采用托权品牌的模式去突破,确实是当前四大品牌关系中最适合奇瑞品牌现状的。其他无论是单一品牌、亚品牌和独立多品牌,都没有托权品牌既符合现状又面向未来。

顺便说一句,我认为吉利收购volvo,更适合采用独立多品牌的模式。如果我给李书福提建议,我会建议他前期不要把收购volvo的消息传播出去,而是秘密收购,然后进行整合,等volvo顺利启航后,再通过媒体挖掘内幕的方式“曝光”其背后的吉利收购故事。这样,既能保持volvo的高端形象,又能在未来大幅度拉升吉利的品牌形象。现在这么早公布,虽然能给吉利抹上一丝英雄形象,但也只是“一丝”而已,这个形象对消费者买车的理性判断影响甚微,反而会在短期内拉低volvo的形象。

因此,回过来头看奇瑞的手法,忍不住为他们叫好,让我看到了民营企业的未来。相比之下,一汽在两年前就表示一一汽轿车的logo是临时使用的,但到现在也没解决这个问题,显得要迟滞的多。

 

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