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茶者黄刚
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价格判断——一个合格茶商的正确打开方式

(2018-02-26 12:55:42)
标签:

杂谈

美食

普洱茶

分类: 茶也在路上
 
      在做茶买茶方面的思考,作为茶商与消费者有着完全不同的角度。当我还是一个消费者的时候,我从自身条件出发,出手还算阔绰。现在,当我成为一个名符其实的普洱茶商以后,即使面对一款品质优异的好茶,我仍然必须考量这款茶能够以什么样的价格和什么样的速度在市场上顺利零售,据此逆推可以以什么样的价格和多大的数量推荐给各地的经销商、协作商,并进而逆推能够以什么样的价格进多少货。
      所谓“顺利零售”,在我看来就是在产品上市后的两三个月内能够销售一半到达终端消费者手上,并在此后的半年之内再销售四分之一。价格与数量在面上既要考虑到全国市场的基本一致性,也要照顾到各地消费能力与发展水平的不同。特别优异的茶品,还要考虑到长久的储备以实现利润的长期化和最大化。如此算来,市场上还有多少在性价比上能够让我们用来交易的普洱茶商品呢?
      我常常说一句话,我与经销商、协作商之间的联系象是动脉、静脉,而经销商、协作商与消费者之间的联系则是毛细血管。毛细血管如果不通畅,动脉、静脉早晚有一天是要堵住的(此前,普洱茶市场不断地给我们提供着这方面的案例)。所以,我考虑市场的时候一般要考虑到终端消费者的接受程度,那么做着经销商、协作商的是不是应该再往下一层,考虑到终端消费者的实际消耗等更细节一些的地方呢?“生活茶”一定要大多数真正被喝掉(少量留存),市场才会是健康的有活力的。

 
      茶的价格由什么来决定?我们知道价格要围绕价值波动,这是经济学的基本规律。当一种商品供不应求的时候,价格会高于价值;当一种商品供过于求的时候,价格会低于价值。我们现在还无法精确标定每一款茶的实际价值,但是我们相信,对于一款具体的茶来说,在一个相当长的时间里,作用于它的价值规律一定是有效存在的。换句话说,对于一款具体的茶来说,在一个相当长的时间里面,它的价格一定是围绕着价值作上下波动的。当然,考虑到普洱茶越陈越香的特性,随着这款茶的存放转化,其品质可能提高;随着这款茶的被消费,存世量会越来越少,供求关系有可能发生变化。这两方面的原因会带动商品价值的提升,进而带来围绕其波动的价格基准的提升。
  需要注意的是:上述两方面的原因容易被人误解。首先,普洱茶的存放转化,有可能使品质提升,也可能使品质停滞不前甚至下降,还可能在一个时期上升,在另一个时期停滞不前或者下降。所谓的“品质提升”也还需要得到消费者基本一致的认可(典型的例子就是对于“干仓”与“湿仓”认识上的歧见),否则就不可能顺利实现价格基准的提升。其次,作为商品的普洱茶的被消费以及消费者数量的增加,有可能带来供求关系的变化,但在实际市场上既要考虑某品种被实际消费消耗的速度及消费者增加的速度、数量,还要考虑到屯茶是一种比较特殊的消费,也还要考虑到与之具有同比性的其他普洱茶品种的生产增长速度与数量。从大的方面来讲(比如茶礼品市场),还要关注其他茶类的变化对普洱茶市场及其消费者的影响,毕竟,任何个人和单位用于购茶的总预算是有限的,多买了普洱茶就可能少买其他茶,多买了其他茶就可能少买普洱茶(比如前几年红茶、岩茶及黑茶的红火对普洱茶的市场还是有一定影响的)。
      说到底,普洱茶的市场是一个活的市场。

  有朋友说:“通货膨胀带来了生活必需开支的增加,茶叶等非生活必需品的价格也有涨的理由吗?”对茶农来讲,生活必需品涨价了,生活成本提高了,当然希望茶料的收购价格也涨一些;对于茶厂和茶商来讲,大概希望茶叶原料不要涨太快,但会希望做出来的茶卖贵一些;对于消费者来讲,由于生活必需开支增加了,会希望茶价不要涨太快。另外,前些年积攒在普洱茶爱好者手上的茶已经相当多了,有不少人已经存了够喝两三辈子的茶了,所以,新消费者(包括投资屯茶者)如果不能大量有效地加入进来的话,茶价能不能实现上涨还要看各方面博弈的结果。
      对于一个普洱茶商来说,价格到底意味着什么呢?什么样的价格是我们可以接受的呢?简单来说:价格意味着风险。普洱茶经营中的风险从哪里来?从价格中来。卖出茶不会有风险,风险都从买入茶开始。在一个优秀茶商眼中,能够被他接受的价格,不但是市道好的时候随时可以变现而有赢利的价格,而且还应该是市道很不好的时候随时可以变现而不亏的价格。说到底,没有风险的买入价格对谁来讲都能接受,但再回过头来细想想,市场上这样的买入价格、这样的机会很多吗?肯定不多!然而,如果你希望自己在市场上经常立于不败之地的话,这一点却是作为茶商的你所必须坚守至少也应该是经常想起的,特别是在进货之前。
  
      我的体会告诉我,价格的风险与下述三个方面有着密切关系,值得我们在今后的经营活动中深入研究:
      价格与茶品质、品牌的关系。一般来讲,茶的品质好一些价格就会高一点,茶的品质差一点价格就会低一些。优质优价,这一点本毋庸多言,但还是要意识到在市场的初级阶段,人们对普洱茶品质的认定还处于千人千面、众说纷纭的时期。作为专业级别的茶商要练好基本功,要有依靠扎实的基本功独立判断一款茶的品质及发展前景的能力。有时候,茶如果很棒,即便买进时价格稍高,也还有翻身的机会,但如果茶买得有问题,在这一笔上要想翻身就难了。
  初级阶段的市场,品牌的作用不可低估。同样品质甚至不同品质,大品牌往往占得先机。作为一个普通茶商既不必惧怕也不能对此视而不见,要在承认品牌以及认知度上的差距的同时,在品质上要高人一筹、持之以恒,在价格上要低人一等、机动灵活,通过不懈的努力逐步在消费者中建立优良口碑、改变不利态势。
  价格与持茶成本的关系。大家之所以积极投身到普洱茶经营中来,以做普洱茶为主,无非是接受了普洱茶“越陈越香”的观点,或者至少认同普洱茶“经放”,不像绿茶、铁观音那样放过一两个季节就容易失去新茶的鲜活从而失去原有的价值。在我看来,作为一个普洱茶商,还更应该增强经营中的成本意识,这一点十分重要!如果你能够通过努力在很短的时间里售出一定比例的茶品较顺利地实现成本回收的话,那么对于剩余茶品的销售相信一定是很轻松愉快的。前面,我谈到了在过去的两年里我十分关注一款茶在经销商手中能否“顺利零售”。
    价格与出货速度、短期出货数量的关系。出货的速度与数量一般与所掌控的市场面的大小有着直接的联系。同样数量的茶,做茶时间长一点的茶商,各方面的关系和客户多一些,出货的速度与数量就有可能快些多些,同样一款茶的零售价格就可能定稍高一点点;做茶时间不长的茶商,出货的速度就可能慢些,短时间内出货的数量会相应少些,零售价格就可能要定低一点才能出得更快更多。
      作为茶商,一般会在两头下功夫。一是尽量压低进货价格,二是尽可能以较高的价格售出以争取较高的利润空间。在我看来,这只是在较成熟稳定市场中的通用做法。在普洱茶市场尚未稳定、有待开发的市场还十分巨大的情况下,我更希望大家能够以开拓出更宽阔的市场面、经营面和客户面为第一目标,在实现微利的前提下把主要的精力用在市场的拓展上。作为一个地区性的经销商,与其把精力完全投放在十个二十个客户身上,我更希望大家把精力扩展到一百个甚至一千个客户身上。“开源节流”,“节流”终究是有限的,而“开源”应该永远放在第一位。当你确认手上的东西很好时,不要纠结于利润率高了还是低了,只要有客户需要,只要能够较快流通赢利,先占领市场再说。出货速度与数量关系着企业经营的现金流,正向现金流对于每一个商人来说都是性命悠关的事情。
      
      综上所述,普洱茶经营活动中的价格判断是以茶的品质、品牌为前提、同时与所掌控的市场面密切相关、并在具体的经营中根据成本的变化而变化着的。价格判断是茶的经营活动中的较高级阶段,与经营者试图实现的经营目标(包括物质利益、社会效益等诸方面)有着最直接的关联。精准的价格判断与精准的茶品品鉴构成了伸展的双翼,可以带动我们飞上愉快的普洱茶经营之巅。

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