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【观察】名企盘点与展望:恒大之凋零

(2012-01-11 00:35:03)
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房产

    2011年,是南京恒大步履蹒跚、凋零谢落的一年。

    恒大在南京共有三个项目,分别是位于溧水卧龙湖的恒大金碧天下、位于江宁清水亭的恒大绿洲和位于句容宝华的恒大雅苑。实际上,恒大雅苑从地域上讲算不上南京的项目,毕竟已经出了南京到了镇江句容的辖区范围,但是该项目由南京恒大操作,当然也在查察之列。

    三个项目在地域分布上全部吻合恒大一贯的城郊大盘定位。恒大绿洲位于南京的近郊,算是离市中心最近的项目,但是在2008年之前拿地的时候,殷巷区域还是比较荒凉的纯郊区风貌,在江宁本地人心中都是比较偏远、不太愿意去的区域,近年来随着南京区域开发的推进,成熟度有所提高,板块内的万科甚至都打出“城心”的概念了。恒大金碧天下和恒大雅苑2个项目则全部都是位于南京周边县级市的远郊楼盘,或者叫都市圈楼盘,距市中心的距离都在1个小时车程左右。

    无独有偶,今年三大项目推出的全部都是30层左右的高层产品,除了恒大绿洲有1栋小高层除外。更巧的是,每个项目推出的都是3栋高层。在规划设计上,三个项目的建筑风格非常相似,变化不大,典型的恒大风格,三个项目的建筑单体基本可以随便互换。

    户型设计上,三大项目更是出奇的一致,户型配比以及单元布局、户型设计上都高度类似,同时也具有明显的缺陷。一是,单元布局上,基本上全部都是每单元二梯四户的布局,两端以三房和四房为主,少量五房,中间以两个两房和三房为主。由于基本没有二梯二和二梯三户的布局,而且中间的户型有相当一部分都是2个三房,对两端大户型的采光、日照、通风影响很大,这样就大大降低了大户型的舒适度,而三房以上的大户型恰恰在三大项目中全部都是主力产品,面向改善型以舒适度为卖点的主力户型却没有体现出舒适度,这个逻辑有些不合情理。二是,户型配比上,面向刚需的两房偏少,不到30%,三房以上的大户型占绝对主力。改善型受市场调控影响较深,几乎卖不动,今年只有面向刚需的中小户型相对热销,恒大的户型定位与市场环境明显不匹配,是对市场判断失误还是市场灵敏度太低,无人知晓。三是,户型面积偏大。两房面积85-90平米,市场上这个面积段可以做到2+1设计甚至通透的两房;小三房在96-102平米左右,相对适中,但这种户型极少;大三房集中在126-156平,尤其是156的三房明显面积偏大,这个面积在很多项目可以做成四房了;四房160-170多四房,算不上大,但也绝对不算小。四是,户型设计老套、不合理。以赠送入户花园、设备间、花池等流行的增值空间或N+1设计,在恒大的项目上看不到。多数户型的南向房间偏少,有的大三房只有1个卧室朝南,个别四房甚至也只有1个卧室朝南。缺乏流行的赠送空间、不合理的设计布局,恒大的户型自然在性价比上尽失竞争力。

    实际销售的结果实实在在证明了恒大户型设计的缺陷性:80多的2房以及极少数性价比较高的户型去化率一片飘红,例如恒大绿洲144平米的四房,而大部分户型却销售惨淡,一片飘绿,户型之间的销售差异奇大无比。

    产品决定销售,哪怕价格再低,这一定律同样适合于恒大。恒大金碧天下于去年5月份推出3栋高层,共计928套左右,网上房地产显示成交均价4300-4900元/平米左右,精装价格,截止目前实际成交240套左右,去化率不到30%。恒大绿洲去年推出了最后的1栋小高层和3栋31层的高层,共415套,实际成交185套,其中,3栋高层仅成交了85套,去化率仅20%出头,目前精装价格已经降至9200元/平米。恒大雅苑一期房源02、03、11号楼共3栋,接近900套房源,1月3日推出了其中的580套房源,面积85-160平方米,精装修交付,折后5680元/平米起售,折后均价6800元/平米,号称抄底价,最终实际认购仅180套左右,去化率同样仅有30%。三大项目,去化率全都只有20-30%,这个答卷,无疑是失败的。新年伊始,辞旧迎新,在金碧天下和恒大绿洲无法指望的情况下,恒大对雅苑寄予厚望,并施以狠价,但同样无可奈何花落去,怪不得有人说“恒大深陷宝华山”。

    逆水行舟,不进则退。建筑设计、户型布局、产品模式上墨守陈规、单一无趣,市场吸引力审美疲劳,项目推广造势上策略尽失、激情不在,市场嗅觉失去灵敏,应变能力慢如蜗牛,价格策略优柔寡断,销售战术拖泥带水。唯一不变的,是继续猛啃地价和低价的老本。这不是一个富有激情的朝阳企业所应该具有的作派,这是一个走下坡路、老态龙钟的夕阳企业的标志牌。在恒大集团以800多亿勇夺2011年全国房企销售额榜眼和销售面积状元,在恒大足球横扫中超、恒大女排冠绝神州排坛之际,恒大地产之花却凋零金陵城下,不知春风得意的许某人可知否?

    2012,巨大的库存,同样的产品线,静看恒大如何破局!

【观察】名企盘点与展望:恒大之凋零
恒大金碧天下


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