当搜索引擎创造的SEO（潜）规则悄无声息地污染我们的互联网体验环境的时候，当搜索引擎创造的人肉等另类搜索不断侵蚀我们的互联网生存安全的时候，搜索引擎带来的广告欺诈也在挑战我们的互联网传播诚信。
无论是Google——LV案例，还是百度——大众案例，都清晰地传递出一个信息：搜索引擎，作为一种新兴和强大的传播势力，在逐渐树立起新媒体形象的同时，却没有主动承担起相应的媒体和社会责任。
其实作为对技术创新带来的正向社会性（社会进步）的回报，法律已经给了搜索引擎相当大的宽容：“基于网络搜索的海量内容性质，搜索引擎可以对其搜索结果页面上出现的版权侵权链接免责”（只要在收到通知的24小时内删除）。如果没有这块免死金牌，搜索引擎可能早就因为其产品带来的负面价值而死亡了。但是没有谁允许搜索引擎滥用这块免死金牌，竞价排名是明显的盈利性经营业务（服务产品），生产商（搜索引擎）应当为此负起全部的责任。无论是冒名顶替还是假冒伪劣，都应该完全杜绝。
广告法也许没有明文规定竞价排名的责任和义务，但是广告法规定了广告发布者和承载媒体的责任和义务。有人辩解说竞价排名不是广告，更不适用广告法。那么竞价排名是什么？空穴来风？天上掉下的馅饼？都不是。广告者，广而告之也。一般性的搜索结果确实不是广告；但当按品牌进行搜索时，这样的搜索结果（尤其是收费导致的结果顺序）很显然是对该品牌客户群的广告，而这个客户群就是广告受众。
法律不是故步自封的圣贤至理，而是应当密切跟随科技和社会发展的步伐，成长成熟。哈佛法学院教授劳伦斯.特里博（Laurence Tribe）曾经质问：“当有了哥德尔的不完全定理（即不存在自我封闭的、自圆其说的公理系统）以后，为什么还有些人仍然认为法律系统是封闭的？” 从根本上讲，法律是以理性和公平的方式将原则、规则运用到人们的社会生活中，判定个体和群体所享有的权利和应承担的义务和责任，维护社会制度的统一和秩序的稳定；在社会意义上，它促进整体的和谐（The General Good）与人的福利和幸福。
搜索技术是创新技术，也确实大大促进了社会生产和生活的效率，但是它没有权利籍此挑战或者侵犯社会生产和生活的正当界限和权利。竞价排名只是搜索引擎用以牟利的一种工具和手段，更应该受到相关法律的严格监督和衡量。
我们可以认为，我们的互联网生活虽然已经在很大程度上建立在搜索环境之上，然而搜索本身不是中性物，搜索在相当大的程度上是由社会需求与技术垄断的关系所构造和支配的。搜索本身创造了技术权力与社会权威，我们的互联网思维不可避免地被搜索方式和搜索结果直接影响，这种影响不仅决定了我们所认识的，而且也决定了我们所感知到的东西。
所有技术系统都是人工创造物，因此我们始终处于与真实世界的一种尚存疑问的关系中。搜索作为现存互联网世界的主导文化之一，不应该逃避法律的监管和社会的反思。搜索的表达模式不可避免地带有创造者的权力关系和利益考量；使用者的价值观和认知，始终无可避免地被嵌入搜索引擎的控制与权威。
德国著名法学家萨维尼说：“所谓的法律，不外是人的生存智慧与生活方式的规则形式，法律并无什么可得自我圆融自洽的存在，相反，其本质乃为人类生活本身”，法律的任务不仅仅是述诸于典章文物，更要落实为千万民众日复一日的洒扫应对。我们决不能仅仅因为搜索的社会影响强大、或者更甚一点仅仅因为搜索引擎背后的资本力量，就放弃要求其承担相关的社会责任，放弃我们应有的权利。
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本文为《之外》集之七
《之外》集:
2.《契约之外：评易趣的信用移植策略》
6.《风险之外——评易趣代购策略》
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