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广告江湖的“气宗”、“剑宗”之争

(2006-11-09 21:27:30)
分类: 广告营销
广告江湖的“气宗”、“剑宗”之争
 
   《笑傲江湖》的华山派多年来一直又“气宗”与“剑宗”的纷争,气宗坚持以内功心法为本,而剑宗以剑法招式为先,各不相让,甚至大打出手,二三十年就血雨腥风一次。
    广告界长期以来也存在着两个较大的区别主张,一派主张“广告是科学”,另一派坚持“广告是艺术”。
 
    早在1923年,美国著名广告先辈克劳德*霍普金斯在《科学的广告》一书中就写道:“广告在某些人手中成为一门科学的时代到来了。”这句话无疑是广告科学派观念诞生的宣言。
    此后,很多人研究、出书、宣扬各种研究广告的方法。
    象达比思广告创始人罗瑟*里夫斯的《实效的广告》记录了研究广告效果的方法和建立独特销售主张(USP)的理论,象奥美广告创始人大卫* 奥格威的《一个广告人的自白》记录了他20多年研究的20多条让广告更有效的方法……一时间,整个二十世纪50年代、60年代美国广告人纷纷出书讲述各自让广告更有效的科学方法、经验规律。
    然而,有另外一群人却跳出来,呐喊出了不同的声音。
    针对大卫*奥格威的观点:“内容比形式更重要……广告中你要说的话比你怎么说更重要”;比尔*伯恩巴克提出了另外一个观点:“广告手法可以成为广告的内容,这和你要说的一样重要。”
    这无疑是广告艺术派的开宗誓词。

    伯恩巴克还以《如何与众不同》为题公开演讲:“为什么有人愿意看你的广告?读者不是为了指导你要讲什么才买杂志、听广播、看电视……那你说尽人皆知的事还有什么用呢?请相信我,如果你讲的没有新意,缺乏创见,没有想象力,就没有人愿意看……应该与众不同。”

    和伯恩巴克有余曲同功之妙的另一个广告前辈就是李奥*贝纳广告公司的创始人李奥*贝纳,他用万宝路香烟几十年的牛仔为广告艺术派的观点做了很好的例证,万宝路几十年来都是靠说得漂亮取胜。
    另外象1984年苹果麦金塔个人电脑上市是紧紧只播了一次就让这个出生牛犊从此有资格和电脑业巨头IBM抢食的经典电视广告《1984年篇》,绝对伏特加酒2、30年只用不同的平面海报极尽创意视觉地卖它的瓶型的一贯路线……等等举不胜举的成功典范,不断地为广告艺术派的信奉者扩大疆土版图。
 
    那么,到底广告是科学呢?还是艺术呢?
    这样的问题,当年令狐冲也疑惑过:“到底是气宗对?还是剑宗对?”
    做广告,其实和练武功是一样的道理。
    一个人练武功能达到多高的境界,一看根基悟性,二看方法,三看学的武功是否上乘。
    心性憨直的人如郭靖,就得一步一步来,一点一点扎根基,练完初浅的庄稼把式和皮毛外功,再练基本的内功心法,然后才能学降龙十八章,然后才能慢慢练《九阴真经》里最上乘的武功心法和招式。
    而心性聪慧玲珑如令狐冲,善于融会贯通,尽管武功根基内力还不到岳不群十分之一的时候,就可以和风清扬学练独孤九剑,而且渐渐悟到无招胜有招的最高境界。
    假使当年郭靖遇到的不是江南七怪,而是风清扬,还会有后来名满江湖的郭大侠吗?
    我想,那是不可能的。
    武功的境界,下乘者练得一身铁布衫之类的挨打筋骨,中乘者内力雄厚太阳穴鼓出、招式精深,上乘者内功心法深不可测、不显山不露水如常人,而招式已经出神入化难寻破绽;而最上层者,内力收发由心,招式无迹可寻到无招胜有招的境界。
    华山派气宗加入没有招式,也不过是让人捶打的沙包,而气宗如果没有内力,招式再玄妙,给你一把剑你也未必舞得动,你舞得动了没准人家轻轻一磕就把你磕飞了。
 
    广告方法也一样有门槛有高低。
    做市场研究、产品研究、消费者研究,收集一针见血打动人心的利益诉求作为广告推广的核心内容,就好比爬楼梯、练内功,做过推销员、当过市场调查员的大卫*奥格威和喜欢做广告效果研究的罗瑟*里夫斯等人做起来,自然有板有眼,如鱼得水。
    刚刚开始从调查研究中间找宝,然后以理服人,靠商品本身吸引人的利益点买商品,最多卖出点花样来,就能大获全胜。
    久而久之,功夫练得高了,未必就需要那么依靠调查研究了,就要花样翻新了。大卫*奥格威到了二十世纪六十年代末、七十年代,也发展出一条品牌理论,而且他做的很多著名广告如哈萨威衬衫、劳斯莱斯汽车等也很具有创意、很注重视觉识别特性,而不再仅仅卖自己的利益诉求卖点了。

    内力越来越深厚,飞花摘叶皆可做兵器,隔山打牛隔空点穴……融会贯通越多,受到限制就会越小。
    到了武功的绝顶境界,自然就无所谓什么招式、什么角度了,“无招胜有招”便水到渠成。
    如果一开始,一点内力都没有,就算给你一把宝刀,你能无招胜有招吗?
 
    主张广告是一门说服的艺术的人,他们做的广告,也不是言之无物、天马行空的,他们做广告前,也不是没有熟悉客户品牌和产品的市场资料,也不是没有观察研究产品针对的消费人群的。
    他们也需要了解,什么样的方式才能抓得住消费者的目光,怎样才能然他们注意,怎样才能让他们记住自己的品牌,才能动心购买!
    绝对伏特加何尝不是因为仔细研究过后发现,除了自己的瓶型特别之外,其它确实都让市面上各种伏特加竞争对手的品牌说得快让消费者耳朵起老茧了,就算广告公司愿意,客户也未必会答应几十年都只拿一个玻璃瓶说事的。
    所以,科学的研究和创意的表现,正如一把利剑的两边锋刃,所有的广告前辈高手,不管是主张广告是科学还是主张广告是艺术,都不可能只用剑的一边锋刃与人砍杀的。
    从哪一面练起,最终都要练到两面翻转由心。

    当今学广告、做广告的人,可以根据自己的情况定,如果你立刻出身、思辨性强而文笔和创意又稍弱,你不妨先跟着“广告科学派”入门,学习从研究中找寻素材,用好素材做文章,日久道行高了,自然也是信手拈来皆创意了。
    而脑子活络、鬼点子多、善于举一反三的人,如果你文笔有不错,艺术细胞又丰富,自然一开始在表现方法上会快人一步,但是你也不要得意,还是一边长袖善舞一边休息市场研究的内功心法,否则只会用一边刀锋的人,招式总还是没有两边刀锋一样利的人来得灵活。
    细想想,不是吗?
                                           
    阿冈《广告江湖》
 
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