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【广告江湖】小预算做大品牌的头三斧头(视频)

(2006-11-02 14:11:58)
分类: 视频播客
小预算做大品牌的头三斧头!
 
    前年,一位近几年在广告界颇有点名头的广告人公开说:“要想在全国范围内建立起一个品牌,一年的广告预算至少要3000万”。
    到了去年,听朋友说,这位大拿的品牌价码又涨到了年广告预算5000万了。
    阿冈不禁疑惑:难道一定非要有3千万、5千万才能有胆气去做品牌吗?
    小预算有没有可能做成大品牌?
    答案是:绝对有可能!
 
    构成一个大品牌有三种生命力——
    1、品牌涵盖的产品需要有很强的产品力。产品本身就有目标消费者群强烈的需求点(如阿冈上一篇博客讲到的USP——独特卖点),那么自然就存在着无限的生命力源泉。
    2、品牌具有强大的销售力。一方面是企业销售团队建立的完善而强大的销售网络;其次品牌的市场推广进入良性的运转轨道,建立起一套健康良性的销售策略和制度;第三还要有一个很好的服务运行机制来支持销售。
    3、品牌具有良好的形象力。品牌的知名度,只是形象力最基础的第一层;其次是品牌的了解度;第三层是品牌的喜好度;第四层是品牌的购买率和尝试度;第五层(最上层)是品牌的忠实度(重复购买率)和品牌在同行业市场的占有率。
    那位著名的广告人说的3千万、5千万,也仅仅是用来快速建立一个较高的知名度。至于知名度建立起来后,销售网络、服务团队、品牌声誉、产品质量等等更多构成品牌的基石,恐怕要用更多的3到5倍的资金来充实和构筑。
    按照这样的理论作为建立品牌的指导思想,就难怪他的策划公司每年做起来1、2个品牌,却做死掉10个或者更多的品牌了。
    其实,就算快速建立品牌知名度,也不是只有大预算才能建立高知名度的。
    小预算,一样能建立起品牌的高知名度。

    阿冈先用三个例子为大家介绍拼杀广告江湖的程咬金的三斧头,其实很管用,只要不对拼可口可乐、耐克、联想、海尔那样的大品牌,也是一样可以拼杀取胜的。
    第一招:创意出奇招
    给大家讲述一个广告历史上仅用过一天,仅播过一次的电视广告。那就是1984年1月22日,在美国超级杯橄榄球赛电视转播中播放,这就是苹果公司推出麦金塔(Macintosh)电脑的1984篇(CHIAT/DAY广告公司创作)。该广告以乔治·欧威尔的经典小说《1984》为主题,将IBM比作残酷的“老大哥”,而片中的自由女英雄则是麦金塔的化身。大家请先看一下电视广告!



    当时的美国市场,几乎是IBM独霸天下,他们一年的广告预算时几千万美金。而苹果电脑,刚刚随着创始人走出他们家的车库不久,还只是一个非常小的公司,当时能拿出100万美金,对他们几乎是倾家荡产的赌注。
    然而,这则紧紧播放了一次的电视广告,拍摄费用花掉了一多半,剩下的费用,仅仅够一次播出费用。然而这个史无前例的广告创举,让各大媒体在半个月前就一直关注、跟踪和报道这一匪夷所思的举动,让无数美国电视广告等待着这则广告播出。
    甚至有调查公司做了一个非常有趣的调查,就是这则广告播放完后,著名的大城市纽约供水流量剧增,为什么?因为很多观众看完那则广告后赶紧上厕所去解决憋了很久的存货。
而且苹果电脑这支电视广告引起了巨大反响,它囊括了各大广告奖项,成为20世纪80年代“最伟大的广告”。
    这就是创意的威力。
    一直坚持这样的创造力,苹果电脑常常用不到IBM十分之一的广告预算,一步步建立了今天能在全世界市场上和IBM老大抗衡的大品牌!
 
    第二招:幽默之间的关怀
    大家再看看1999年获得嘎纳广告奖的一则幽默广告。

    阿冈以为,滑稽广告和幽默广告也许都能逗人笑,但是幽默广告在笑声之外,有善意的关怀和温暖在。
    这样的广告,看一次,就能记住,何许3000万的电视广告投放预算?恐怕300万就能达到3000万的记忆度了。

    第三招:聪明的客户,坚持一贯的品牌策略
    凡是广告界和文化界的人,即便不喝酒,多少都知道Absolut(绝对)伏特加酒的广告吧?
 
【广告江湖】小预算做大品牌的头三斧头(视频)【广告江湖】小预算做大品牌的头三斧头(视频)
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【广告江湖】小预算做大品牌的头三斧头(视频)【广告江湖】小预算做大品牌的头三斧头(视频)

(绝对伏特加的广告都已酒瓶形状为原点做文章,20多年坚持到底)

    这个1979年才诞生出自瑞典的小伏特加就品牌,1983年要进美国市场,和当时在美国市场横行天下的俄国正宗伏特加酒,那么一点点预算,不过是小蚂蚁搬抱象腿。
    聪明的客户给广告代理公司一个政策——用你的创意,任意做品牌都可以,但是要能一直贯彻几十年。
    结果,从第一张招贴海报开始,广告代理公司就拿着本来业界、经销商和生产商都认为是最大弱点的酒瓶子做文章,坚持20多年,成为一个直接文化界都知名的具有浓厚文化艺术底蕴的伏特加名牌——绝对伏特加,绝对大品牌!

    篇幅有限,阿冈收集了上百幅“Absolut(绝对)伏特加酒”的广告,另外再跟大家分享。
    上面这三斧头,需要广告客户和广告公司有充分的信任感,才可能密切配合,共同创造出大胆创新的广告招式,只有够大胆、够新奇又够严谨和科学,才有可能做出真正的大创意,才能长期执行下去,构筑真正的大品牌!
 
    2006年11月1日开始,阿冈正式开始主持http://www.uusee.com/的《广告江湖》频道!
    《广告江湖》汇集15万条全世界的电视广告,每天播出6个小时连续不断的全世界精彩广告节目。
     阿冈将主持《阿冈说品牌》、《广导猛人》、《精锐创意》和《爆笑1800秒》四档节目!
     只需要点
http://www.uusee.com/download/下载视频播放插件,就可以点击观看正在播出的《广告江湖》电视频道。
     做电视广告正愁没有素材的朋友们,不用花一分钱,就可以有15万条电视广告当参考。
     另外,阿冈欢迎广大博友可以提出各种有关电视广告、品牌营销的问题一起在阿冈博客这个平台里共同探讨!

 

1、广告江湖博客圈
http://circle.blog.sina.com.cn/g/adworld
广告江湖,谁与争锋!
 
2、快乐博评圈!
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3、百度阿冈吧,欢迎各路豪侠一起探讨社会问题、文化现象、娱乐八卦和电影电视音乐等等问题。
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谢谢所有对阿冈支持和鼓励的朋友们!
 
 
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