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广告江湖“诠真教”的王重阳和周伯通——大卫*奥格威PK罗瑟*里夫斯

(2006-10-30 11:11:07)
分类: 广告营销
广告江湖“诠真教”的王重阳和周伯通——大卫*奥格威PK罗瑟*里夫斯
 
“诠真教”的两大说理猛人
——大卫*奥格威PK罗瑟*里夫斯
 
    阿冈以为,在广告的江湖里,要说最会说教讲理的两大高手,当属大卫奥格威和罗瑟里夫斯了,他们就好比是全真教的王重阳与周伯通。
    连阿冈都是被大卫奥格威误引入广告江湖的。
 
    18年前进厦门大学新闻传播系广告专业时,99.99%的中国人对广告的认识还停留在:“广告?不就是吹销吗?”
    所谓“吹销”,就是吹牛皮销售东西。包括阿冈和父母也这么以为的。
    所以当时一心想转中文系,觉得自己不适合广告这种吹牛专业。

    系里的一位领导不忍心阿冈乱调船头,就把阿冈叫到他家,聊了2个小时,然后象传授《九阴真经》一样,神秘地给了一本《一个广告人的自白》,说:“你看看这本书,看完以后如果还想转到中文系去,我就签字同意你转系。”
    阿冈半信半疑地拿回去,三天以后阿冈到系办公室,找老师要回了转系转专业的申请。
    从此上了这条船,一脚踏进了广告这个比武林还要纷乱的江湖。
 
    那本《一个广告人的自白》是二十世纪六十年代在美国出版的,薄薄的一百多页,讲的就是一个法国厨师怎么一步步成为一个广告猛人,并且创办了一家大名鼎鼎的广告公司。
    那个35、6岁以后才转行作广告、为法国总统做过菜的英国厨师,就是大卫*奥格威,他和人合办的广告公司,叫奥格威和美瑟广告公司,简称奥美广告公司。
    其实这本《一个广告人的自白》作为广告江湖的学龄前入门课本,再合适不过了。全书都用第一人称来写,有点象自传体小说,文字挺浅白,而且说教的时候也象在讲故事,读起来一点都不困难。
书里不仅记载了奥格威二三十年里作广告的经历,传授了几十年积累下的广告经验和心得;更重要是,还有大篇幅的文字描写这位奥爷如何赚钱、如何与富商结交车来马往、如何在美国麦迪逊大道风光无限、享受荣华富贵……
    阿冈才恍然大悟:哦!原来吹牛还可以这么高尚而又有学问,还能让人尽享荣华富贵?
    自此,真正开始萌生了当一个广告人的念头。
    一年后,中国大陆出版了这本书,一口气买了两本,一本锁在书柜里保存,一本放在床头不时拿来翻翻看看。
    到毕业的时候,那本书阿冈已经看了6遍。
    后来大学毕业,进了广告公司,有人问广告是什么?就赶紧翻出那本书借给人看。
    再后来,当了创意总监以后,每当新来一个创意人员,阿冈都会问他有没有看过《一个广告人的自白》,要是没有,就会送他一本。前前后后送出过23本。
    大概是因为第一本看的广告书不是詹姆斯*韦伯*扬那本《怎样成为广告人》或者克劳德* 霍普金斯的《科学的广告》,所以尽管奥大爷在《一个广告人的自白》里再三推崇扬爷和霍爷这两个信奉广告是科学的老前辈,但依然认为如果要说广告江湖里以理服人售卖的东西的“诠真教”第一高手,当属大卫*奥格威这个奥教父了。
    奥教父半路出家,35、6岁以后才放下炒勺、走出厨房转入广告公司门户,所以很难象李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克等人有一把生花妙笔和一副天马行空才思惊人的脑瓜子,所以要在江湖中后发制人、后来居上,着实需要另辟蹊径,练就两招密门绝技。
而这位奥大爷却是不是一般人。
    江湖上,但凡天资聪慧、生来就是练武奇才的人,只要掌握的扎根基的入门功夫、内功心法,点通了练武的关窍,从此以后身边万物莫不与武功相连,连蛤蟆打嗝、骡马放屁都能悟出绝世武功出来。当年江小鱼不是在走江湖草台班子厨房里的锅勺灶台之间悟出了许多绝世武功吗?
    奥大爷也一样。他不断地从开餐馆、管理厨房、做西餐的许许多多方式、细节上,悟出了自己管理广告公司、广告客户、做广告的一套独到方法。
    他把在市场调查公司里积累的经验很好应用到广告创意前的资料收集工作中,所以他做的创意99%以上点子都是来自他对客户产品和市场的研究。其中最经典最为江湖同道认可的一个广告是英国豪华轿车劳斯莱斯汽车的——“当时速60英哩时,这部劳斯莱斯车内最吵的声音来自它的电钟!”
    他极力推崇“科学的广告”观,认为好的广告都是有理有据的,能拿出充足的理由说服消费者买自己推销的商品。
    他甚至说出了一句后来的30年里很多广告后辈都津津乐道地效颦借鉴的至理名言:“如果不是为了销售,那就不是广告!”
 
    奥大爷触类旁通、从厨艺悟道广告功夫的本事让他成为一代鼎鼎有名的广告高手,但是真正让他成为广告大师的,确实几十年来孜孜不倦的学术研讨精神和以教导传播“科学广告观”为己任的教育精神。
    在《一个广告人的自白》中,他就把他2、30年广告生涯中学到的知识和实践中的经验教训总结整理成20多条广告铁则,供奥美广告的员工和广告业后辈参照修炼。
    除了《一个广告人的自白》,到了二十世纪八十年代他又出了一本《奥格威谈广告》。那本书我到了大学三年级才有资格从系里借出台湾版的。
    到了晚年他还努力号召全世界各地奥美广告公司的员工共同创办内部刊物讨论广告技法和理论,后来扒拉扒拉的还集结成一本《奥美的方法》。

    就阿冈看来,那本拼盘味道浓厚的《奥美的方法》,尽管厚度有《一个广告人的自白》5、6倍厚,也有《奥格威谈广告》的两三倍厚,但就内容的严谨性、系统化和对广告业同仁的借鉴指导意义,却远远不如前两者。就像是梅超风版的九阴白骨抓和王重阳的《九阴真经》比。
    与此同时,美国广告江湖又出了一个“诠真教”的绝顶高手。
    如果说大卫*奥格威是“诠真教”的中神通王重阳,那么这个人就是老顽童周伯通。
    他就是达彼思广告公司的创始人罗瑟*里夫斯。

    也许,说罗瑟*里夫斯或者说《实效的广告》(另译名《广告的事实》),很多年轻的广告人不太知道;但是,如果说“USP”三个英文字母,相信广告公司里半数以上的人恐怕都说过或者听说过。
    1997年,参加一个儿童感冒药广告创意比稿竞标,坐在休息室等候提案的时候,听到会议室里传来另外一家广告公司的讲解人大声地嚷嚷着“USP”,觉得这个人很厉害,因为当时国内广告业真正知道“USP”的人并不多。忍不住留心听了一下,没想到这位让人敬畏的同仁为客户的儿童感冒药挖掘的三个卖点,都是其他感冒药对手广告里提过的。
    后来阿冈忍不住好奇地问这位同仁:“您觉得什么是USP?”,不知何故,这个连会议室大门都隔不断声音的大嗓门一直沉默了二十分钟,到了也没有给出答案。

    罗瑟* 里夫斯说,凡是USP,必须符合三个原则:
    第一,广告需要有一个明确的主题、说法,那就是你销售的商品能带给购买它的消费者特别的好处或利益。
    第二,广告的主张必须新颖独特,是竞争对手没有的或者做不到的或者没有提过的。
    第三,这个广告主张必须有助于销售。
    罗瑟*里夫斯从近20年成功广告经验中总结出三种类型的USP:
    1、你的商品拥有竞争对手商品所没有的利益点,你能做到竞争对手做不到的,这就是第一类最好的USP。
    2、也许你的商品的某个利益点竞争对手的商品也有,但是整个行业都从来没有注意过、宣传过,这种利益点可以算第二种USP。
    3、也许某个利益点大家都具备,以前也许也曾经提过,但是现在可以用一个新的角度、新的提法来重新成为一个新鲜的卖点,也可以算第三种USP。

    在广告战争中,这三种USP当然第一种是最上乘的上马,而第二种算是中马,而第三种则是下马。
    第一种象当时罗瑟*里夫斯服务的的M&M巧克力的“只溶在口,不溶在手”糖衣包裹层是其他巧克力所没有。还有象潘婷洗发水的“含维他命原B5,能迅速从发根渗透到发梢”,也是属于第一种USP。
    而第二种,象5、6年前,国内的乐百氏纯净水在央视曾连续好几个月都拨一条一滴水怎么通过27层净化过滤层的广告,也许在生产纯净水的过程中,几十个品牌都要那么净化过滤来生产纯净水,有的也许27层,有的也许25层、26层,有的也许30层……但是,只有乐百氏跳出来做了这样的一个USP诉求的广告。

    二十世纪50年代、60年代和70年代,USP曾经在欧美广告业整整风靡盛行了近30年,就算不说USP这个名词的奥格威、霍普金斯等信奉“广告科学观”的猛人,很多成功的广告作品,也都因为替客户商品和品牌挖掘出了独特的卖点而大获全胜,令其商品销量猛增的。
    到目前为止,一些消费特性趋于理性的高消费产品如商品房、汽车、高尖端电器,还有医药卫生及与安全密切相关的产品服务,甚至功能性饮料、服装、洗涤等家庭生活用品,依然适合以理取人、以理卖货。
    细想想,二十世纪50年代、60年代,正好是二次世界大战后全世界进入经济重建的20年,虽然经济、市场发展迅猛,但是市场经济依然处在刚刚进入加速度发展在的状态,市场上同一个行业的品牌、产品,一般还不是很多,少的一、二十种,多的几十种,最多也就上百种,产品与产品之间还是会有很多差异和不同,所以广告如果能真正挖掘出商品自身的优势利益点,就能打动消费者购买。
    加上当时电视媒体还没有象今天这样广泛普及,报纸、杂志等平面媒体还是人们日常接受信息的主要媒体,这些以承载文字为主导的纸质媒体可以有充足的空间容量来容纳承载一条条理由,可以让消费者慢慢品评比较思考选择。

    所以理性诉求、科学说理型广告、USP理论有自己独特强力的优势,自然如宝刀屠龙,谁与争锋?
然而20世纪70年代后,欧美国家经历的经济起步期,经历了快速增长期,进入了经济增长后期,逐步向经济成熟期迈进,市场得到了极大的丰富;一个行业分化成几十种细项门类,每种门类还有几十种乃至几百种产品,有时一个企业就有十几、二十种品牌,每种品牌就有十几、二十种产品;不用说消费者,连企业和产品开发者都很难再轻易找出市场上同类产品所没有的利益点或卖点诉求了。
    因此广告人不能再单凭一部《九阴真经》、一个信奉“说理的广告”的“诠真教”一统江湖了。
于是,定位理论、品牌形象、整合营销、CIS理论等等方法、理论推陈出新、层出不穷。
    后来大卫*奥格威也逐渐发展了自己的理论体系,除了说理言教的理性广告招数之外,渐渐发展出了另外一套品牌理论,这才有80年代出版的《奥格威谈广告》的核心体系。
    其实,从市场发展的水平状况看,我们20世纪80年代和90年代,相当于美国50年代和60年代的水平,而媒体状况相当于他们的60年代和70年代。
    而2000年以后,中国市场状况和媒体状况已经发展到美国20世纪7、80年代的水平了,我们现在电视频道全国大大小小已经有近600个频道,随便一个有规模的超市货架仅仅饮料一项,就有300个品牌上千个品种,确实要传播出一两条让消费者信服的USP确实如大海捞针、风中扬灰一般困难。
    但是,是不是就绝对不可能了吗?
    那就要问身在广告江湖中的你了!

    阿冈《广告江湖1》

    2006年11月1日开始,阿冈正式开始主持http://www.uusee.com/的《广告江湖》频道!
《广告江湖》汇集15万条全世界的电视广告,每天播出6个小时连续不断的全世界精彩广告节目。
阿冈将主持《阿冈说品牌》、《广导猛人》、《精锐创意》和《爆笑1800秒》四档节目!
只需要点
http://www.uusee.com/download/下载视频播放插件,就可以点击观看正在播出的《广告江湖》电视频道。
做电视广告正愁没有素材的朋友们,不用花一分钱,就可以有15万条电视广告当参考。
另外,阿冈欢迎广大博友可以提出各种有关电视广告、品牌营销的问题一起在阿冈博客这个平台里共同探讨!

 

1、广告江湖博客圈
http://circle.blog.sina.com.cn/g/adworld
广告江湖,谁与争锋!

2、快乐博评圈!
http://circle.blog.sina.com.cn/g/supervoice
快乐生活!快乐博评!快乐分享!
 
3、百度阿冈吧,欢迎各路豪侠一起探讨社会问题、文化现象、娱乐八卦和电影电视音乐等等问题。
http://post.baidu.com/f?kw=%B0%A2%B8%D4
谢谢所有对阿冈支持和鼓励的朋友们!

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