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电子化、智能化收听率调查数据之应用

(2015-12-18 15:04:38)
标签:

测量仪

广播

广告

收听率调查

移动互联网

分类: 营销广播

电子化、智能化收听率调查数据之应用

        赛立信推行的“单终端数据采集、多终端合成数据”的收听率调查新理念和新方法,采用多维度、多方式和电子化、智能化的数据采集方法,针对调查样本在不同的收听终端,分别使用个人便携式测量仪BSM、车载式测量仪BSM(二代)和金唛广播汇(GRM)直接采集收听数据,从而更加科学全面、真实客观地揭示广播收听市场。

        电子化、智能化收听率调查数据,对于广播媒体的节目运营与管理、广告营销,具有更为广泛和实用的应用价值。同时,借助赛立信“广播收听率数据分析系统BPESTM”平台,可以进行更为深入的收听率数据分析和更有针对性的数据挖掘,令调查数据产生更大的效用。

一、电子化、智能化收听率调查数据在广播节目管理中的应用

1.广播市场整体收听情况分析

        收听市场及频率的分析角度主要包括以下层面:整体市场格局、主要频率的市场表现、时段分析。不同层面分析的内容有所不同,以时段分析为例(如下图),它可以解决如下问题:哪些时间段是电台竞争最为激烈的?在竞争激烈的时段是哪个频率哪些节目更受欢迎?频率如何维持/编排/调整同时段节目?由此就可以了解各频率在各个时段的市场表现,进而结合频率功能定位明晰发展方向。

 

 

图1  某地区主要电台频率之时段收听率

(数据来源:赛立信媒介研究)

        总体上, BSM数据与日记卡数据的分析角度大同小异。由于BSM数据的精准度更高,时段的曲线可以看到5分钟,甚至1分钟的走势,这样就可以通过从不同时段的曲线平缓度,分析哪些时段可以考虑采用碎片化的节目模型,哪些可以做一些大版块节目。若一定时间内的收听率数据变动大,说明听众的流动性相对较强,则适合采用碎片化节目;若数据变动不大,说明听众在该时段内收听时间较长,稳定性相对较高,可以考虑设置大版块节目。

 

 

图2  某地区某电台频率之1分钟时段收听率

(数据来源:赛立信媒介研究)

        如下图(图3)所示,左图日记卡数据只看到在17:00-18:00收听广播的人在不断上升,但当细化至1分钟数据的时候,我们发现,其实在一小时中听众也有一些流动性,17:15分钟是人数骤然提升的时候,在17:45的时候有所回落,到18:00才达至本小时最高点。结合时段间的受众群差异大小,若差异大,有可能设置碎片化节目效果更佳。

 

 

 

图3  某地区某电台频率之1分钟时段收听率

(数据来源:赛立信媒介研究)


2.同类频率竞争状况分析

        专业化频率各自锁定的目标听众群不同,类型化频率则是针对不同听众群体的同一类型的收听需求。以省级电台的音乐频率为例,其竞争对手主要应该是覆盖区域内的市级电台音乐台、中央电台音乐之声等同类音乐频率。如图4,通过数据比较可以发现,本台的音乐类频率在早上时段较同类型竞争频率表现更好,但是在上午部分时段以及傍晚之后的大部分时段里面却明显低于同类型竞争频率,通过收听表现给出的信号警示作用非常直观。目前,基于BSM调查的时段收听数据精确到5分钟,进行竞争分析已经绰绰有余。但是,对于类型化广播而言,则需要并且可以通过BSM调查数据进行更为细化的分析。

 

 

图4  某地区音乐类频率之时段收听率

(数据来源:赛立信媒介研究)

3.特别节目市场表现的数据跟踪

        基于BSM调查得出的特别节目的播出效果可以得到及时、客观呈现。广播频率有时会为了满足特定宣传目的或特别节日而推出短期特别节目,节目持续的时间可能是三天、一个星期、半个月等,节目播出的时长可能是一小时、半小时、10分钟、5分钟,甚至更短时间。在高频次调研模式下(如365连续调查模式),只要通过BSM调查及时记录,那么这些节目在播出期限内的市场表现就有相应的收听率、竞争力数据予以体现。

BSM调查数据实时回传,反馈数据明显比日记卡法要快得多,广播收听数据可以实现当天或次日提交,这对于广播电台及时掌握特别节目的传播效果非常有利。

4.精确计算小节目的收听数据

        由于原始数据单位的限制,传统日记卡收听率数据中,时长5分钟甚至更短的小节目的收听率数据始终无法精确计算出来,往往只能以15分钟数据代替,显然,这样的数据精准度远远不够,难以真实反映这类小节目的传播效果。BSM调查以秒为单位的数据模式,可以有效解决这一难题。BSM调查数据最小计量单位可以精确到秒,对于目前常见的正点新闻、交通路况、插播音乐等不足5分钟的小节目,都可以直接得到相应的收听率数据。

5.提供更为精准和合理的考核数据

        随着广播市场化的深入,广播市场的竞争日趋激烈,频率/节目的竞争力与之相关的发展潜力,取决于广播频率适应市场规则、满足听众收听需求和保持持续有力的经营措施的水平。因此,对广播频率或节目的整体评估是提升自身竞争力的关键。通过评估,分析广播频率/节目的市场现状,发现频率/节目的市场表现及存在问题,为频率经营管理及节目运营提供支持。

        目前,大多数广播电视台(广播电台)对频率及节目的考核主要从政治导向、收听市场表现、广告创收等方面进行综合评估。其中,收听市场表现的考核主要通过第三方调查数据来实现。来自权威的第三方调查机构的收听率调查数据,在各电台的频率考核和节目综合评估工作中,发挥着越来越重要的作用。

        频率考核和节目评估涉及到电台的经营管理以及方方面面的利益关系,对调查数据的客观性、科学性和公正性提出了更高的要求。赛立信的收听率调查执行体系及运作流程经国际认证联盟(IQNet Association-The International Certification Network,简称IQNet)和中国质量认证中心认证,符合ISO9001:2008国际质量管理标准。赛立信利用电子化、智能化的数据采集手段开展收听率调查,在数据采集环节用便携式BSM、车载式BSM和金唛广播汇GRM代替传统的日记卡,基本上杜绝了数据采集过程中人为因素可能产生的误差,从而更加科学全面、真实客观地体现和还原广播收听市场的实际状况,为广播电台的频率考核和节目评估工作将提供更加有力的支持和保障。

二、电子化、智能化收听率调查数据在听众群分析中的应用

        BSM、GRM记录样本的收听数据和其背景资料是一一对应的,依据抽样调查的原理与方法,可以通过收听率调查数据对各广播频率的核心听众、现实听众、潜在听众进行全面、深入的分析。赛立信“广播收听率数据分析系统BPESTM”可以帮用户轻松实现听众群分析,具体分析内容包括:核心听众群特征、现实听众群特征、对特定听众群的影响力分析、听众群的流动性分析、重叠度分析、忠诚度分析等等。比如,我们要分析频率或节目的听众流动性,只需要在系统中查找出频率在某个时间段或某个节目的听众群到底有哪些,在看下一个时间段或下一个节目的听众群,有哪些听众再继续听,哪些听众不再收听,或者有哪些新的听众进入,便很容易发现两个时间段之间,或两个节目之间的听众流出(流失率)、流入(渗透率)情况。据此,我们可以进一步分析:相邻两个时段或节目之间如何进行有效衔接?如何稳定听众继续收听?这些数据和信息对于科学、合理的节目设置、节目编排是相当重要的。

 

 

图5  某地区某频率在各时段的听众流动性分析

(数据来源:赛立信媒介研究)

        基于BSM收听率调查数据还可以进行细分市场分析。通过对细分听众群的分析,可以检验电台频率、节目的定位是否合理,频率、节目定位与目标听众需求的重合度和差异,这对于广播频率或节目更加到位地把握听众需求,增强听众粘性,会有很大的帮助。

三、电子化、智能化收听率调查数据在广告营销中的应用

        基于BSM、GRM收听率调查数据对于广播电台的广告经营业务和广告公司的广告业务拓展,其作用也显而易见。

1.支持频率/节目推广

        BSM调查得到的收听率数据,较日记卡调查数据更为精准、细化,可以更加准确地分析频率/节目的听众资源,评估频率/节目的传播价值,向广告客户有针对性地推介广播频率/节目品牌优势及特色。通常,体现频率/节目的传播价值的优势可以通过以下指标来实现(图6)——

 

 

听众特点

传播成本

品牌影响力

 

听众规模

•       到达率

•       收听率

•       市场占有率

•       收听人口

•       听众构成

•       听众消费水平

•       听众消费习惯

•       千人成本

•       点成本

•       满意度

•       忠诚度

•       认知度

•       品牌形象

 

 

 


图6  反映频率、节目传播价值的主要指标

 

利用市场表现武装频率/节目的优势

        为能够更好的体现频率/节目的优势,对于不同类型的频率,可有不同的展现手法加以凸显:(1)对于整体市场表现较好的综合型频率,其优势在于拥有的现实听众群规模庞大,影响面更广,更为适合一些大众化的产品。如涉及衣食住行通讯类的产品,可以通过整体性的数据展现其优势;(2)对于专业化程度高的专业频率或者类型化频率而言,其优势不再是影响面广,而是对特定受众群的影响力明显比对其他类型受众群的影响力更强,则更加适合一些细分市场的特色产品,如驾车人士之于汽车维修服务广告,学生听众之于音乐手机,老年听众之于健康、保健类产品等,这样就需要重点将频率或节目在特定受众群中的超强影响力客观展示出来;(3)针对新频率,则可以透过动态比较以突出其成长性,某些特色频率可以重点推介品牌节目来达到树立频率品牌形象的目的。

分析听众构成挖掘广告信息传播的深度和密度

        受众特点分析可以进一步挖掘信息传播的深度和密度,特别是在目前追求广告精准投放的情况下。实现广播广告的有效投放,才能达到广告客户和电台的“互利”和“共赢”,这样必须对听众有一个客观、准确的认识,然后有针对性地对听众资源进行开发和经营。通常,广告客户关心的不是某档节目本身,而是收听这些节目的听众群体的数量和特点。广告主除了要确保一定的听众规模,还强调听众群体的稳定性,有效把握广告信息传播的深度和密度,从而加深听众对产品广告的印象,产生购买欲望,并最终实现购买。因此,研究广播听众群体,分析听众特征,找到广播电台与广告主共同的“利益点”,才能真正体现广播受众的价值,更好地营销广播及其节目的广告时间。

展示品牌与活动影响力,推广优质广告搭载平台

        随着媒体竞争的日趋激烈、受众品牌意识的增强,广播电台越来越重视品牌打造,特别是频率和节目品牌打造。品牌节目对听众与广告有较强的吸附作用,不但提升频率的影响力,同时品牌节目对广告商也有相当大的吸引力。如中央电台文艺之声的《海阳现场秀》、广东珠江经济台的《一些事一些情》、江苏交通广播的《嘀嘀叭叭早上好》、黑龙江女性广播的《叶文有话说》等。这些品牌节目不但在听众中有较好的口碑,同时也吸引相当多的广告商。听众对品牌节目的忠诚度直接决定着广播的财富指数,品牌知名度越高,对广告商的吸引力就越大,广告价格也就越高。一个频率如果有几档叫得响的品牌节目,那么经济效益也一定很好。因此,在推广资料中添加一些支持品牌知名度、品牌形象等方面数据,更能够吸引广告客户的眼球。

        毋庸置疑,活动营销已经成为一种常态化的手段,不仅对提升媒体影响力发挥着非常重要的作用,而且也成为为客户创造价值的优质广告搭载平台。以湖南电台为例,2013年4月开始,湖南893汽车音乐频率举办了一个历时1个多月的“十万油卡快乐颂”活动,期间不断赠送油卡。在一系列的活动与宣传之后,4月份第三周的收听率数据出现了50%的增幅。活动营销对收听率数据的影响可以作为向广告客户推荐的一个亮点,活动前后收听的变化,活动时对活动的知名度有多高,活动为什么人群所知道和参与,听众如何看待和评价此活动,等等,都能成为包装频率的数据。

2.制作广告策划建议书

        随着广播市场不断发展和媒体竞争越来越激烈,广告策划书在广告营销中的作用也越来越明显。一份有竞争力的广告策划书,对于广告投放区域、投放频率、时段选择、节目选择等方面都需要进行有的放矢的分析和建议,自然都需要精准的收听数据提供支持。否则,广告策划书就很难有说服力。

        利用BSM调查得到的收听率数据,还可以进行模拟广告效果分析。只要将广告策划案中的具体投放方案,以前一个时期(如上月或上周)对应的时间段的收听率数据为依据,就可以模拟分析出该广告方案的宣传效果,包括模拟覆盖人口、触达率、累计接触度、毛评点(GRP)、有效到达率(多是3+到达率)、均次毛评点、千人成本/CPM、点成本等指标。

        此外,利用收听率数据进一步进行受众行为分析,能够有效的提高策划方案的说服力。例如,对于电商类客户,电商类产品消费者的消费高峰是早十和晚九,如果该类产品投放的时间消费者进行电商消费之前,即早上9:00-10:00和晚上19:00-20:00,广告则可以在目标受众群中达到最好的传播效果。虽然投放时间与广播黄金时段有所偏移,但效果却是最佳的。这样的推荐方案既可以保障广告客户的利益,同时也令广播时间资源得以充分利用。

3.分析广告传播效果

        广告传播效果通常以目标受众对于播出广告的感知情况来衡量,分为印象度、感兴趣度、购买冲动、购买行动等不同层面。通过收听数据分析广告传播效果,主要是指对广告信息的记忆情况以及兴趣态度倾向层面上,而对于广告实际触动的实际购买力,则需要通过产品或服务的销售变化来进一步感知和印证。

        以往的媒体广告效果评估都需要单独做广告效果专项调研,对于广播媒体广告,由于BSM收听率数据精确到秒,能够直接获得每条播出广告的收听率和到达率,据此便可对广告传播效果作初步的判断。

        通过BSM调查数据分析广告传播效果,就是透过数据探知一则广告有效覆盖到多少人口规模、给多少人留有印象、有多少人受到广告内容的感染、有多少人会产生消费冲动,以及广告信息传递给了具备什么特征的人群、是否有效抓住了其目标消费群、对目标消费群的影响力如何等方面。

 

 

 

图7  某地区主要电台频率目标广告的到达率

(数据来源:赛立信媒介研究)


        反映广告效果的指标有两个层面,第一个层面是对广告进行广度评价,包括覆盖人口、触达率、累计接触度、毛评点(GRP);第二个层面是对广告进行深度评价,包括有效到达率(多是3+到达率)、均次毛评点、千人成本/CPM、点成本。以下以某频率投放的目标广告为例,利用北京地区BSM调查数据进行广告效果评估。

表1  某广告的投放计划

投放频率

广告形式

投放时间

投放频次

投放时间点

XX频率

15秒

1月9-31日

306次

7:30-8:35

9:00-10:00

10:00-11:00

11:00-12:00

13:30-14:00

14:00-15:00

15:00-16:00

16:00-16:30

17:30-18:30

            利用赛立信在北京地区2015年1月9-31日的BSM调查数据,可以直接计算出反映该广告传播效果的各项指标(通过赛立信“广播收听率数据分析系统BPESTM”可以直接查询、运算)。结果如下:

表2  目标广告的投放效果

地区

北京

投放频率

XX频率

投放次数

306

毛评点(%)

183.26

覆盖率(000)

21448

1+到达率/触达率(%)

15.20

1+到达人数/触达人口(000)

1779

3+到达率/有效到达率(%)

12.23

3+到达人数(000)

1431

平均暴露频次/均毛评点(%)

12.1

千人成本/CPM(元)

94

点成本/CPRP(元)

10960

        注:以上成本计算使用的价格是客户提供的刊登价。

        上表可见,目标广告播出一个月之后,在北京地区听过该广告有177.9万人,累计200多万人次。在中国之声的听众中,超过70%听过目标广告,这是目标广告在该频率黄金时段投放的效果。从受众接触广告的习惯来说,一个广告受众听过/看过3次及以上,通常对该广告有一定的记忆,因为我们称3+到达率为有效到达率,赛立信数据显示,该广告的有效到达率12.2%,据此推算,在看过该广告的人群中,80%的听众对该广告有一些印象。

4.合理定价广播广告

        目前,广播广告普遍存在着 “高报价、低折扣”的现象,这种现象造成了对广告客户资源的恶性竞争,不利于广播市场的健康发展。站在广告传播的角度来看,也不能以牺牲媒体目标作为代价来追逐广告费用的低成本。实际上,随着广告行业的健康发展,基于对自身影响力的客观评估而进行合理定价的广播广告时段,会因为“物有所值”而成为理性广告投放的明智选择。由此看来,合理的广告定价是广播媒体影响广告投放的有效工具。

        利用收听率数据即可计算出各时段或节目的千人成本,由此便可以灵活地进行时段和节目的广告定价。而制定合理的广告定价,最直接的方法就是利用BSM调查数据(1分钟或更小单位),计算出广播频率的广告千人成本,并与本频率的平均广告千人成本及竞争频率的广告千人成本进行比较,然后以此参数调整本频率各个时段的广告价格。

5.制订最佳的广告投放方案

        广告客户极为看重投放成本,选择投放方案时往往要看在同一费用下的不同投放计划,千人成本(CPM)和毛评点(CPRP)是衡量媒体投放费用的主要指标。一般说来,在选择电台时段(或节目)的广告进行投放前,首先,可以参考时段或节目的到达率、收听率和听众规模等指标来衡量时段或节目的听众群体规模及特征,以及这些群体的广告价值;其次,要考虑的是时段或节目的广告千人成本。千人成本指标不仅可以综合衡量各个时段或节目的广告性价比,而且为广告主和广告公司提供选择不同频率、不同时段、不同节目投放广告的有力凭证,在相同的预算下,可以有不同频率、不同时段的多个排期选择,可以通过投放效果模拟和千人成本计算选择最合适的投放方案(见表3)。

  

表3  不同频率组合的模拟投放方案

 

 

 

 

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