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破局:新媒体广播的渗透

(2014-09-16 17:36:08)
标签:

it

广播

互联网

赛立信

市场

分类: 营销广播

破局:新媒体广播的渗透

赛立信媒介研究有限公司  黄学平

       2014年是新媒体发展年,新媒体强势倒逼传统媒体变革,以智能移动终端为特征的移动互联时代为困顿中的传统媒体再次提供一个变革与重生的机会。广播媒体顺应移动化、数字化和网络化的大趋势,通过与微信、微博、APP、云端等平台的自觉融合,全方位拓宽电台的传播渠道。在移动互联时代,广播媒体所面临的冲击及其与新媒体的融合,势必进一步推动广播媒体竞争的加剧和广播市场的变革。

新媒体颠覆传统广播

       传统广播是通过无线电波发送的方式传播,发射波段、发射功率直接影响其覆盖范围。在新媒体时代,广播的传播渠道发生了很大的变化,广播把触角伸向了新媒体,全方位打造网络广播平台,从最初的开设广播网站,到网络电台,再到推出微电台、电台APP、微信电台……广播把新媒体的移动化、社交化和微型化的特点收为己用,解决了传统广播形式在地域与时间上的局限,拓展广播的生存空间。

       传统广播与移动互联网融合中最具代表性的当属各类广播或音频APP,除了电台官方的APP以外,主要有蜻蜓.fm、优听RADIO、酷狗FM、口袋FM、凤凰FM、龙卷风收音机等搭载了全国乃至全球的广播电台或频率,喜马拉雅、豆瓣FM、爱听、快听、窄播等以大数据个性化推送为模式的音频流APP,考拉FM、IRADIO等以手机形式出现的新型个性化网络电台,等等。这些广播或音频APP不仅能让受众通过随身携带的手机极为方便地收听到本地、全国乃至全球广播电台的节目,而且大多均具有实时互动、定时收听、定制、录音、回放、点播、及收藏等功能,推送节目内容丰富、形式多样、分类清晰、个性化强,听众在收听广播时有更多的、更为自主的选择,特别是对于年轻听众有很大的吸引力。

       此外,新浪微电台和众多的广播频率开设的微信电台,以及其他依托互联网或移动互联网而衍生出来的音频媒体也犹如鱼后春笋般冒出来,极大地方便了听众的收听选择。

       在移动互联技术发展日新月异的今天,听众的多终端碎片化收听需求,可通过云技术来满足,云存储、云计算、大数据可使广播音频被“存储”、分析”、“整合应用”,广播变得可被“保留”。云端的广播意味着听众可以在任何时侯、通过任何终端直接接入云平台、收听云广播,跨地域、跨平台、跨终端收听广播已然成为现实。以美国著名的网络电台“潘多拉”为例,其“音乐组计划”收录了超过80万首经过单独分析的歌曲,这些歌曲来自8万名歌手。它总计拥有超过14亿个“私人电台”,平均每名注册用户拥有的“私人电台”达17个左右。这些保留在云端的资源,结合大数据,可以对用户提供更多元、更精准的服务。

       可见,互联网、移动互联网大大拓宽了广播的传播渠道,而广播传播渠道的多样性不仅提升了广播的伴随性、渗透性和影响力,还实现了广播从单向传播向双向互动传播转变。而对于传统的广播媒体而言,如何适应这种传播渠道的变化,扬声媒体和伴随性媒体的优势,强化其在移动互联网络终端的影响力,进一步提升广播的影响力和渗透力,是传统广播与新媒体融合过程中亟待解决的问题。

 

广播盈利模式的转变和创新是当务之急

       广播广告经营模式有三个层次:第一个层次是卖时间,卖资源,比如做医疗广告;第二个层次是卖受众,典型表现是卖调查数据,比如收听率、千人成本、毛评点等各种数据;第三个层次是卖解决方案。移动互联时代广播广告的盈利模式必须从卖医疗广播的模式中解放出来,创新盈利模式。

       基于广播的低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等特点,广播的盈利模式在与移动互联网的结合上做了有效的探索,具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。目前央广在跟百度合作,做广播广告的百度关键词搜索,听众通过电台收听到关键词后,利用手机进行关键词搜索。广播广告的关键词搜索,实现了既精准又具规模的广告效果。广播基于用户位置,向用户推送周边路况、美食等更多维度的生活资讯,将令其变成全国最大、最强有力、最快速的小广告大众平台。

       移动互联网时代,随着技术的不断成熟,为广播的盈利模式注入新的活力。但就目前而言,我国广播界对于移动互联时代广播媒体新的盈利模式的探索严重滞后,大多数广播电台还未在与移动互联技术结合中寻找到适当的盈利模式,甚至还未有太多的实践和实质性的运作。传统的增长模式受制,而新的增长点苦寻未果,导致广播广告在连续十年高增长之后出现了增长乏力的态势,在新媒体竞争环境下迅速实现经营模式的转型,已经迫在眉睫。

 

警惕来自传统媒体以外的新进入者的竞争

       新媒体技术对社会经济生活已经形成了革命性的冲击,也大大丰富了竞争的内涵。年初“打车软件威胁论”来势汹汹,打车软件对于广播尤其对交通广播的冲击不断被夸大,甚至有网友调侃说:“想过广播千万种死法,最后没想到死在这上面了……原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台,而是打车软件!”虽然打车软件对广播的威胁随着打车补贴大战的悄然结束而结束,但是它对传统广播时间的瓜分应该传统广播警醒的开始。

       其实,互联网本身就是一个媒体巨无霸,也是一个催生自媒体的大平台,它促使传媒行业的变革必须进入前所未有的深度、广度与速度。移动互联时代广播媒体大有作为,但面临的竞争却是更加残酷的。传统广播不仅要面对行业内部的竞争,还有来自行业外部由新媒体衍生而来的竞争者。依托音乐平台而崛起的网络音乐台是广播电台的一大竞争者,并对传统电台构成威胁。自2013年以来,喜马拉雅、考拉FM、窄播、荔枝FM等电台类产品陆续上线,蜻蜓.fm、优听等收听平台拥有的用户规模迅速扩大,酷狗等音乐类产品也加入点播类博客内容。众多的新入者和新的声音产品逆袭,未来的广播市场充满危机。

       苹果是电子数码产品的标杆,这两年以来其流媒体业务不断上位,2013年联手各大汽车品牌发布了iTunes Radio(苹果音乐电台),这是可与竞争对手Pandora在线广播公司抗衡的产品,2014年拟将iTunes广播升级为独立App,而美国国家公共电台(NPR)最近与苹果iTunes广播合作,向iTunes Radio用户提供全天24小时、不间断头条新闻和深度新闻报道。央广Music Radio音乐之声与QQ音乐达成战略合作关系,将电台优质资源与网络优化整合,搭建音乐内容无缝传播的全新枢纽,由Music Radio音乐之声主持人小强、徐曼等精心编排的音乐分享类节目全面登陆QQ音乐平台。另外,还有传闻说阿里巴巴投资天天动听,酷狗收购酷我和海洋音乐。业内业外都涉足声音媒体,广播音频产业的界限逐渐模糊。多年来,国美、苏宁两大家电零售巨头一直在斗得热火朝天,而京东则一夜之间撼动国美苏宁的霸主地位;移动、联通、电信三家国企一直垄断着移动通信市场,但腾讯的微信突然冒出来并在短期内与之“分庭抗礼”;以前从来没有涉足手机市场的苹果公司凭借Iphone几乎将昔日的“三巨头”诺基亚、摩托罗拉、爱立信赶出市场……谁敢说广播行业不会出现下一个“京东”、“微信”和“苹果”呢?对此,广播人都应该有足够的危机意识,不仅要独善其身,还要不断探索创新,在主动融入媒体融合的进程中不断提高自身的竞争力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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