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【汽车新零售】吉利林杰、一汽-大众马振山和长城宁述勇如何做?

(2019-05-15 12:33:36)
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杂谈

分类: 车后市场

汽车新零售,正在成为新的行业风口。

中国汽车市场仍在下行通道中徘徊,压力之下,营销的变革更加迫切。随着消费人群和消费习惯的变化,探索汽车新零售和新的营销方式正在成为汽车厂商在存量市场博弈的重要手段。汽车新零售,正在成为新的行业风口。

4月17日,在以“穿越周期、驭见未来”为主题的汽车新零售闭门思享会上,三位来自不同背景的主机厂高层分享了各自对于新零售的新理解和新尝试。

汽车消费的年轻化带来了机会,年轻一代的消费群体对品牌的关注度是减弱的。吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰认为,领克一定要牢牢抓住这一消费趋势带来的机会。领克的营销落地主要表现在体验、合作、内容和口碑四个方面,而作为一个新的品牌,一定要让用户一切满意

作为自主品牌的领头羊企业,吉利近几年的发展有目共睹。诞生不久的领克,则肩负着吉利汽车品牌向上的使命和责任。不过,众所周知的是,中国自主品牌的向上之路充满挑战,想要改变一直以来消费者心中对于自主品牌的品牌印象,绝非易事。

 

一汽-大众是中国体量最大的合资企业之一,近30年的发展已经积累了多年的行业经验与口碑,对于中国市场有着深刻的洞察。但如何适应中国年轻一代消费群体的需求,一汽-大众也急需寻求改变。

对于新的营销手段,一汽-大众已经作了不少尝试。在一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山看来,汽车新零售,关键是如何能够提高效率、降低成本。同时,必须考虑到经销商的利益,守成和创新必须兼顾。

 

长城汽车旗下的欧拉同样是一个全新的品牌,也是长城汽车电动化的重要一环。同样,欧拉也将成为长城汽车探索新零售的“先头兵”。

“每一个品牌都有自己的适应模式,欧拉的思维是不应该只卖新车,我们经营的是人,从卖车转向经营人,要结合原来的优点和渠道的力量,提供多样化的服务。”长城汽车专项副总裁兼欧拉品牌总经理宁述勇表示,针对新零售,和消费者直接进行沟通越来越重要。

 

以下为上述三位车企的演讲摘要(有删减)。

 【汽车新零售】吉利林杰、一汽-大众马振山和长城宁述勇如何做?
林杰:抓住汽车消费年轻化带来的机会

中国汽车市场迎来了28年来的首次负增长,吉利这几年也发生了很大的变化。吉利汽车现在是整个国内汽车行业的销量第四,也是中国品牌的第一。然而,我们不得不面对的一个事实是,合资品牌的价格一定会往下,中国品牌怎么办?我们必须要向高端走,真正切入到主流合资品牌的市场份额,所以吉利打造了领克。2018年是领克产品元年,也是磨合之年。

领克是诞生在互联网时代的品牌,当时有很多人认为,领克不需要进传统渠道,直接在线上卖就可以了。我们不能拒绝互联网,互联网给消费者一个很好的交互的平台。但是,汽车和其他的快销品不一样,汽车产业离不开实体。

面对市场机遇和挑战,任何时代都是存在机会的。中国汽车人还是要保持乐观,因为我们处在全世界最大的汽车消费市场中。汽车消费的年轻化带来了很多机会,年轻一代的消费群体对品牌的关注度是减弱的,所以我们要牢牢抓住这个机会,抓住这个消费趋势。

整体来说,打造高端品牌,和消费者的沟通交流很重要。在领克品牌的打造过程中,很多人都在问,世界上还需要新的汽车品牌吗?我们当时讲不需要传统的品牌了,但是,能不能出现带来新意的品牌呢。

世界是被新事物颠覆的,历史是被新事物改写的,而不是说世界不需要品牌。我们和消费者的沟通方式也发生了很大的变化,领克用最简单的方式,01、02、03来命名。关于领克,我们不只卖车,还卖文化和生活方式,卖和用户的交互。

领克的营销落地主要表现在体验、合作、内容和口碑四个方面。

第一是体验,大部分的消费者认为中国品牌的体验不好,现在需要做的是让更多消费者接触到企业的产品,体验试驾是我们重点要做的;

第二是合作,要跟更多的媒介、更多的产品发生合作。不能只在汽车圈做广告,只有汽车人才生活在汽车圈;

第三是内容营销,

最后是口碑。

消费者是最不能得罪的。对于新创的品牌,我们把消费者分为三类:

第一类群体是愿意买高配、愿意付出更大的代价、愿意试错的用户;

第二类群体是观望群体,想买但是又有所担心;

第三类群体是从众群体。

因此,首先要重视粉丝客户,管理好口碑,其次要启动观望群体,实现整个承接。

新的品牌,一定要让用户一切满意。我们要用客户的满意度倒逼经销商的管理完善,把满意度调研直接推送到用户,用户可以直接评价服务满意度,以及售后的满意度、销售满意度、试驾满意度,然后把佣金进行拆减。通过互联网手段直接和用户进行连接,这是我们的一些新思考。

 

【汽车新零售】吉利林杰、一汽-大众马振山和长城宁述勇如何做?


马振山:汽车新零售必须兼顾守成和创新

关于汽车新零售,关键是如何能够提高效率、降低成本。目前,传统4S店效率和成本的问题日趋明显,比如说一年两千台销量,资金成本至少需要二三百万财务费用、人员开支也要一百万,包括税、折旧、人工水电等,即使一台车没卖,这些钱都得花掉。因此,今年整个4S店会出现一种迹象——减员增效。特别是今年一季度市场负增长,经销商对于市场的寒冷感受更深。

新零售方面,尤其在这样的市场“寒冬”下,必须考虑到经销商的利益,守成和创新必须兼顾。

一方面,要积极搭建数字化营销体系,包括媒体活动、培训、帮助经销商建立新的数据化平台、邀约回店销售等,目前这一项工作已经非常成熟;

另一方面,要尝试从新的客户触点进行探索。

一汽-大众新的政策运营有三个项目,分别在广州、长春、重庆推进,同时展厅升级的项目也在启动,展厅升级就是要兼顾整个客户的体验与数字化系统的打通,很多展厅的上次升级是在十年前,目前来看,从形象、面积、客户体验上,已经跟不上要求。

此外,一汽-大众也在尝试移动出行领域的拓展。我们在长春运营了摩捷移动出行分时租赁的项目,运营效果很好。一汽-大众也在跟各地经销商、主机厂尝试沟通,实现移动出行和客户体验的结合,开发更多的客户,以便有更多的手段促进销售。

一汽-大众打算建立自己的APP,包括电商、社区、服务等内容,使潜在客户和保有客户都能在一个APP去运营,不过,目前来看如何打通数据还存在一些问题。

未来,主机厂恐怕要成为一个内容营销的公司,目前获客成本越来越高、获客越来越难。主机厂必须得有一些内容的平台,通过内容来吸引客户。而内容的打造有几种方式,一种是自己做内容,另一种则是通过投资做内容。

所以,我们从数据打通、从社群营销、内容营销、标准动作上试点,一方面维系经销商的利益,同时带着经销商去创新。但是,现在的难点是,市场不好的时候经销商的意识能否跟上。

第一,现在很多经销商、投资人创业时间都比较长,有一些经销商观念跟不上;

第二,有一些二代的投资人受不了一代投资人式的辛苦,接了班就想把它卖掉,这也是一个难点。所以,面对未来持续的增长,经销商一定会经历洗牌。

1998年进入中国4S店模式,是一个巨大的创新,它能够把客户的体验、服务、信息集成在一起,但是同时也带来了巨大的成本。现在找到好的开店地方很难,所以4S未来再往下走会拆解,变成3S、2S、1S,就是把4S的成本通过分拆变成更加有利于客户的,有的适合展示,有的则适合服务。

未来,4S店多品牌经营是必须要走的方向。尤其北京上海这样的城市电动车的普及率会加速到来,对4S店压力会更大,我们依然要在变中找方向、变中找推进速度,当然还得保护经销商的利益。


 【汽车新零售】吉利林杰、一汽-大众马振山和长城宁述勇如何做?

宁述勇:从“人找车”到“车找人”

欧拉的新零售刚刚开始,正在思考和构建,尚未真正投入实践。依托长城经销商非常强大的体系,欧拉一建网就有三百多家,这个不是一般的新势力能干的。传统的车企打造新能源品牌,长城用欧拉作为新零售的先头兵,做得好也会往别的品牌拓展。

 

我个人认为,新零售就是零售,无非就是大工业时代的产品进入了移动互联网时代怎么迎合人性的问题,从“人找车”到“车找人”。

具体来讲,欧拉已经不再建4S店了,我们刚开始也建了4S店,后来开始转型。以北京为例,4S店都建在四五环以外,把它变成大本营,仓储、物流、维修、服务,对部分消费者来说可能太远,所以就在商圈建一些体验店。

我个人认为每一个品牌都有自己的适应模式,欧拉的思维是不应该只卖新车,我们经营的是人,从“卖车”转向“经营人”,要结合原来的优点和渠道的力量,提供多样化的服务。同时,我们也意识到4S店的模式不可持续了,针对一些年轻的消费者,C2M的模式是终极目标。

总的来说,针对新零售,和消费者直接进行沟通越来越重要,以数据、人为中心,在这个过程当中,传统品牌怎么转身的问题特别重要。欧拉也做了APP和小程序,现在构建的新零售,我自己的数据流量不够大。

欧拉的车只是一个基础车,根据不同的人定制产品,女神版只是第一个。像我们推出第二个、第三个版本都会加大金融的东西上来,我相信金融还是能够解决目前电动车的问题。

欧拉是一个新品牌,我发现新零售当中物流是非常重要的,欧拉真正销售是三月份第一个月满月,总之还是要做尝试,要达到平衡,内部称之为“混合所有制”。

降低成本最重要还是要挖掘消费者全生命周期的价值,欧拉要推使用权交易、零首付金融、电池残值金融,在自己的体系内循环这些事。

(原创: 智库君  中国汽车三十人智库;原文标题:至暗时刻营销求变 | 林杰、马振山和宁述勇如何做?)

 

关联阅读》车易拍CEO杨雪剑 | 新零售时代,4S经销商如何打好二手车新零售这张牌?

经销商做好二手车新零售的方式是利用开放平台提升服务能力,建立核心竞争力。

| 智库君   中国汽车三十人智库

中国汽车正处于“周期性”调整阶段,行业巨变之下,汽车市场也在发生变化。面对市场之变,唯有主动求变,寻找新的路径和方法,才能抢占先机。汽车新零售,正在成为新的环境下的改革方向、新的行业风口。

 

4月17日,在以“穿越周期、驭见未来”为主题的汽车新零售闭门思享会上,来自主机厂、经销商、互联网平台的多位业内大咖,针对汽车新零售,展开了一场精彩纷呈的思想碰撞。

 

中国汽车流通协会副会长、大搜车副总裁、车易拍CEO杨雪剑认为,新零售是以消费者需求为原点,基于大数据和AI技术支持,提供更高效、更透明可视的消费体验。二手车的核心体验是车况、车价透明和可信任,与开放数据服务平台合作,是经销商升级的最优路径。数据化、可视化服务体验,是不可逆的趋势,4S经销商要加速升级节奏。汽车已进入争夺大于50%换购车主和大于30%新增二手车主的消费时代,目前竞争置换用户已关乎经销商未来3年的生死。增强服务换购用户的能力,是汽车进入存量消费时代的重要竞争力。

 

 “目前已到了经销商发力二手车的关键时刻,二手车已从原来的实物库存转换成云库存,通过线上线下场景开始快速融合,而且拚弃以往的人工操作,更多地使用标准化、系统化、成熟的解决方案,从而推动二手车行业快速迈向数字化、系统化、产业化的新时代。” 杨雪剑表示。

 

杨雪剑认为在危机和挑战之下,二手车4S经销商要做二手车新零售,不仅是要卖商品,而是做自有的品牌,打造自己的IP,建立用户信任的品牌。首先要具备开放合作的心态,这也是基础与根本。

 

以下为杨雪剑演讲摘要(有删减):

 

有人说二手车互联网人特别会造概念,先说“电商”、后说“新零售”,在我看来,“新零售”是用线上线下相结合的模式,解决用户的痛点需求。这点对经销商而言,特别是服务方面将会有很大挑战。

 

在新消费形式下,经销商集团及厂商的整个思维组织结构和工作系统都在做相应调整,大部分经销商在意识转变,但渗透速度尚且不足。目前以消费者为中心,这就要求经销商从以前用商品占市场,转变成抢占消费者心智,满足整个消费体验过程,这是所有零售业的本质。

 

随着二手车进入大宗商品时代,经销商更需要新的竞争力。目前已到了经销商发力二手车的关键时刻,二手车已从原来的实物库存转换成云库存,通过线上线下场景开始快速融合,而且拚弃以往的人工操作,更多地使用标准化、系统化、成熟的解决方案,从而推动二手车行业快速迈向数字化、系统化、产业化的新时代。

 

数据运营带来了效率提升,今后无论是管理还是消费体验,都可以数据化考量,可以大大提升运营商的内部效率。而整个消费体验和内部效益的提升都是基于大数据和人工智能技术,新零售不是简单的赋能,它是一个转型,而且是必须要跨越的转型。

 

新零售给二手车销售带来什么变化?

 

随着新零售时代的到来,经销商集团尤其是中小型经销商的变革速度跟不上今天时代的变革速度。目前经销商集团有几大挑战:一是造车新势力;二是用户新势力,今天的90后与上一代人买车需求不同;三是换购用户,自2017年下半年以来,换购用户的换购率与新购率已超过50%,预估未来一年增购和换购用户将超过55%。

 

目前尚未看到有哪家公司能为厂商或经销商提供足够的服务方案,而现在用户新势力是以用户消费为中心,经销商正面临极大的压力与挑战,所以说零售新势力是新的社区网络、新的卖车形式。比如花生好车、弹个车都是这种新零售社区店,它们抢占达不到4S店购车资格的客户。据统计,大部分有买车需求的用户,70%会用这种新途径满足自己需求。

 

此外,零售新势力通过不同方式切入,然后抢占线上流量和线上网络,全方位抢占新的用户体验,预计到2019年底可能会形成超过1.5万家线下新的社区服务网络,到明年会超过全国所有4S店布局,这种全新势力将对4S店形成一个包围竞争。

 

二手车经销商如何做好新零售?

 

在危机和挑战之下,二手车4S经销商要做二手车新零售,不仅是要卖商品,而是做自有的品牌,是打造自己的IP,建立用户信任的品牌。

真正做好新零售,真正做好数据时代的新零售,首先要具备开放合作的心态,这也是基础与根本。

战略基点就是合作与开放。打造一个开放的云端共享平台,大家可以共用这个平台,基于这个共同的数据平台来打造自己的业务。只有共享之后才能发挥最大的价值。经销商做好二手车新零售更直接的方式是利用开放平台快速提升自己的服务能力,建立核心竞争力。

此外,对二手车经销商而言,其实是在抢占换购用户,今天市场上已经有超过50%的存量用户;美国超过2/3以上的用户都是换购用户,中国正在向这个市场递进。

二手车不仅仅意味着二手车,本质上来说意味着可以抢占的用户。一种是换购用户,另一种就是二手车用户也是汽车消费的用户。对于消费市场而言,“信任”很关键。对于二手车经销商集团来说,是换购用户和二手车用户心智和品牌影响力的抢占。

从用户需求来切入,如何合为一体的给用户一个好的服务体验,这就需要提供全方位的服务。商品要以用户思维为导向,这也是整个经营过程中急需解决的问题。

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