日本汽车流通体系小史_余德进随笔

日本汽车流通体系小史 (2008-03-14 00:44:53)

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日本汽车流通体系小史

                     文图/ 玩车余德进
    日本汽车流通体系的蓬勃发展始于上个世纪50年代末、60年代初。当时正是日本经济复苏并开始走向高度增长的时期。国民收入迅速提高，“3C”（即、Color TV；Car；Air Conditioner）成为国民消费的热点。汽车消费需求的增加是促使日本汽车流通体系发展的主要推动器。以丰田、日产为首的汽车制造商们在扩展其生产能力的同时也迅速地建立起它们的营销渠道。
　　丰田在建立其营销渠道的时候采取的方针是依靠地方商业资本，以授权加盟的方式建立品牌专卖店。也就是说，丰田不直接投资，各地的地方商业资本出资购地、盖店铺，在通过丰田的严格审查后双方签订授权合同。丰田为成为其特约销售商的各个地方商业资本划定了营业区域。除东京、大阪等大城市外，特约销售商的营业区域基本上以“县”（相当于中国的省、韩国的道）为单位。每个县里丰田只授权一家特约销售商（每个营销渠道一家特约销售商，后文有相关解释），并允许特约销售商在其营业区域内设立营业网点。在东京、大阪等大城市被授权的特约销售商的数量要稍微多一些，但一般也不超过4至5家。他们也有严格的营业区域限制，而且同样可以在其营业区域内设立营业网点。丰田对其特约销售商们特别强调要搞好售后服务，所以其销售商在建店的时候一般都要求要有修理工厂。事实上后来的发展也证明丰田的这种做法不仅给消费者在使用汽车的过程中带来了方便，而且还给销售商们带来了丰厚的利润，也由此提高了丰田的品牌形象。
    丰田从60年代到80年代初期分别建立了5个独立的营销渠道。其分别是，“TOYOTA”、“TOYO-PET”、“TOYOTA COROLLA”、“TOYOTA AUTO”和“TOYOTA VISTA”。为什么丰田要建立这么多的营销渠道呢？其主要的原因在于为了配合其生产方面的全系列化战略。这个时期日本的国内汽车市场发展迅速，到了80年代初期汽车市场开始出现饱和现象。这时，为了进一步扩大市场，丰田采取的营销战略是“市场细分化”。也就是说，把汽车的消费群体按照从经济车型的群体到高级车型的群体逐次细分，由此进行全系列化生产。与此同时，建立不同的营销渠道来配合它在生产方面的细分化。这样一来，不同渠道的市场信息可以迅速地反馈到与其相对应的生产线，有助于各个系列车型的生产线有效地安排生产。
    丰田是日本汽车业的龙头老大，它的战略也势必影响到其他的生产厂家。其他主要生产厂家除了在生产方面效仿丰田之外，在营销策略方面也是紧追其后。日产在60年代曾经与丰田在市场份额方面不相上下，但是在70年代日产过于自信其在产品方面的能力而忽略了在其他营销策略方面的战略分析。结果，面对逐渐饱和的市场日产没有能够有效地进行市场细分化，渐渐地被丰田甩在了后面。出于在这方面的反思，日产也追随丰田的营销策略扩大它的生产车型，与此同时也构筑了4个不同的营销渠道。但是，与丰田不同的是日产的特约销售商当中有近一半的企业是日产独资建立的。为什么日产没有建立或者说没能建立起以地方商业资本为中心的营销渠道呢？其主要原因是，由于日产在营销渠道建设上落后于丰田，所以地方上实力雄厚的商业资本基本上被丰田垄断了。而且，丰田对其特约销售商有不成文的规定，那就是不允许他们在经营丰田品牌的同时又经营其他的国产品牌。这样做是为了让特约销售商更专心的投入到丰田品牌的经营上，同时也防止销售商们用依靠丰田品牌赚来的利润去为竞争对手开拓市场。那么销售商们就真的听丰田的指挥吗？这背后有丰田对销售商们的奖罚制度在发挥威力。对那些“表现好”的销售商丰田会大加奖励，往往这些奖励主要是指在资金和配货方面的支持。而对那些“表现不好”的经销商们来说，没有奖励实际上就是对他们最可怕的惩罚。
    与丰田和日产相比，本田的营销渠道建设是非常独特的。众所周知，本田是靠摩托车起家的。在它涉足汽车生产以后，它的营销渠道主要是依靠原来经营摩托车的销售商们来建立的。摩托车的销售商一般来讲在资金和经营规模上都是比较小的。所以他们不会像丰田的销售店那样有雄厚的实力。本田将其销售商分为两个渠道，一个是“PRIMO”，另一个是“CRIO”。这两个渠道不是按照销售车型划分的，主要是依据其经营实力和规模划分的。“PRIMO”的销售商一般都是那些规模比较小，资金实力欠缺的企业，一般也就只有一个销售店。“CRIO”是有一定经营规模和资金实力的销售商。“PRIMO”的销售商在经过苦心经营，积累了一定的实力之后可以升级为“CRIO”。
    除此之外，大发、铃木、三菱、马自达、富士重工这些厂家生产的车型相对比较少，产量也比较小。它们的营销渠道在大城市主要是依靠当地商业资本建立品牌专营的特约销售店（基本上与上述三家大厂家一样）。而在地方，它们产品的销售主要是依靠当地的小规模商业资本所建立的品牌联营店来进行的。

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