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中级车市场考验的不仅仅是产品与营销 而是理念

(2011-12-31 12:46:23)
标签:

汽车

分类: 感性采访手记
中级车市是个神奇的市场,这个市场能够催生无数的车型明星,也能够成就无数个品牌,想当年,相对弱势的长安福特,就靠一款福克斯笑傲江湖若干年,苦苦支撑一个企业乃至一个品牌。

数据显示,今年1-11月,汽车产销1672.83万辆和1681.56万辆,同比增长2.00%和2.56%。其中紧凑型中级车在乘用车市场的份额更是从2009年的27.4%及2010年的30%,继续向上攀升。不断增大的市场份额,令提早布局该市场的厂商们尝到了甜头。
从消费区间来说,中级车的消费者多为年轻白领,这部分人对于产品的要求、价格的要求、对品牌的敏感度乃至对品牌形象的直接感受对于企业有着深远的影响——如果你能把这些人抓住,那么就几乎可以抓住5年以上的车市主流。

笔者坚定地认为,这个区间的车型,只有产品性价比和营销都要齐头并进,才能有长久的成就。抛开热销的匪夷所思的朗逸,以及营销为王、声势取胜的科鲁兹,用法系的东风雪铁龙世嘉作为更加沉稳的“潜力股”做下分析。

东风雪铁龙世嘉两厢自2008年上市以来,别具一格的水滴式外观造型,被冠以“最美两厢车”的称号。2009年上市的世嘉三厢更是凭借流畅、和谐的尾部造型,一举打破此前汽车行业中“两厢改三厢车型通常失败”的魔咒,销量持续、稳定增长。2010年,世嘉实现爆发式增长,全年总销量10.64万辆,较上一年增长48%。2011年1-11月,东风雪铁龙世嘉累计销量10.78万辆,较上一年同期累计增长13.1%,远高于中级车市场8.4%的平均增长率。

对于一款中级车,外形是成功的第一步。

世嘉就不断根据消费者需求的变化而进行产品的更新换代与自我完善。继2009年成功推出三厢版车型后,2010年底又推出世嘉2011款。汲取了C4家族车型的设计精髓,世嘉2011款圆润流畅的造型透着时尚动感,前脸充满表现力,车身整体张弛有度、一气呵成;新增淡雅的Mistral+Lama内饰风格,平添更多都市情调,内部色调更为和谐温馨;使用高级轿车普遍应用的镀铬装饰和碳纤维式中控面板材质,进一步提升产品整体质感。

产品品质是成功的第二步。但是仅仅这些还是不够的,一部钢铁机器与人之间的联通,必须通过品牌营销以及产品营销的温情渗透才能相濡以沫。

2011年年初的世嘉青春励志网剧《疯狂办公室》打响了情感营销第一战,上半年推出的创意视频-“东风雪铁龙世嘉-2012胜利大逃杀”更是凭借对热点话题敏锐的捕捉、新颖的创意和别具一格的表现手法,斩获“2010-2011 iResearch Adwards艾瑞品牌营销奖中国最佳网络广告创意奖”。“试水”网剧营销、跨界营销外,2011年世嘉开始了体育营销之路。5月,苏迪曼杯青岛开赛,世嘉巧妙借势,让媒体及消费者深切体验到世嘉所传递的冠军精神;下半年,“2011东风雪铁龙羽毛球冠军赛•世嘉嘉年华”则呈现了一场汽车运动与羽球运动融合的营销盛宴。

如果你是一个围脖控的话,可以发现东风雪铁龙世嘉的营销经常和热门草根微博上的搞笑漫画巧妙结合,无论是星座,还是血型,都紧跟消费群体的热门关注点。

营销无处不在。

激情动感时尚个性,这些耳熟能详的广告语其实恰恰是各个品牌追求的终极目标。正是因为目标如此一致才会导致或多或少的雷同。理念相似,差异化就体现在行动方式方法以及对理念的贯彻性上。

世嘉是个例子,随着中国本土企业和本土营销的发展,这样值得称道的案例还会越来越多。


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