一只老鼠的世界不了情

——刘轩《感觉营销》解析之一

文/感觉营销创始人——刘轩

特别声明：本《感觉营销》解析系列文禁止转载，或引用，或断章取义，版权归刘轩所有，一旦发现，御用律师将起诉侵权行为。

“老鼠过街——人人喊打”，这是一句尽人皆知的中国歇后语。可是，有一只老鼠人见人爱，从美国到全球，至今为止80年世界无时不在为它疯狂着。简单描述到此，你一定猜中它是谁了——米奇。“米奇”，是人们对小小的“米老鼠”的昵称。世界上，有几位电影明星，能像它那样为一代又一代人所喜爱？

1928年的11月18日，首部有声卡通电影《汽船威利》让米老鼠的形象风靡纽约。80年转眼而过，它仍旧是迪士尼最著名的形象，活跃在世界的各个角落。在上世纪80年代，每当周末在中央电视台播出《米老鼠与唐老鸭》时，搬着小板凳坐到电视机前目不转睛地盯着那只长着圆耳朵的小老鼠，是孩子们最大的期盼。

为什么米老鼠拥有这么多粉丝？笔者认为米老鼠是人类精神文明的产物。哲学认为：物质和精神是人类文明的两个派别。用唯物主义的角度来讲，物质才是第一存在的，精神只是物质的补充品。因此，当所有的物质欲望达成之后，随之而来的，便是空洞、无奈、虚无和冷漠的感觉。而米老鼠正是人类的精神食量。

社会上经常发生男人在跟女人上床之后就失踪，这个女人会觉得自己受骗了。他做那么多事情，原来都不过是想和她上床。反之有些女人，在一夕欢娱之后，便不再想见那个男人，正如男人在上床之后离开一个女人。日夕渴望的事情发生了，原来也不过如此，没什么特别，一个人的物质和精神感觉双双终止了。

由此，可见感觉营销的运用前提条件，是物质给予被慰藉后的精神层面。在上个世纪，6O年代的麦卡锡曾把营销理论作了进一步的推动，对市场营销理论提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，从消费物质向消费精神过渡，也可以说这是市场细分的结果。在精神领域，诸如：个性、自我，适合才是最好。 

营销，是一个不断进化的科学过程。时下，营销研究的就是换位思考，站在消费者的立场上对商品、服务等进行审核，不再研究如何卖，而是研究如何买。随着物质产品的过剩与人们收入的不断提高，“感觉”变成一种新商品的符号，感觉价值已经成为消费者的核心价值的一部分，甚至有些已经发展成为最关键的价值。

在“感觉”逐渐成为一种新的产品标准时，特别是感觉成为核心消费价值的时候，各行各业的企业都发现：未来竞争的关键战场是消费者头脑中的感觉。当“消费感觉”开始席卷全球产业，因此，感觉营销也成了营销上的制胜之道。正如许多人都在米老鼠身上看到自己的影子，因为它讨人喜欢，拥有可爱的性格。

虽然毫无意识，但感觉却是一切复杂心理活动的基础。消费者只有在感觉的基础之上，才能获得对产品的认识和肯定。感觉使消费者对商品有初步印象，而第一印象的好坏，往往决定着消费者是否购买某种商品，同时，企业的各种营销手段，也只有给消费者以良好的第一印象时，才能发挥极致从而引发购买欲望。 

在市场中，企业都十分关心自己的产品销路，都渴望通过一定的策略来使消费者对自己的产品感到满意。比如运用价格促销策略：为了吸引消费者购买通常需要至少削减商品价格的15%，才能达到降价促销的目的，如超过50%，消费者一定怀疑产品的实用性而不敢轻率地贸然购买。

一个有米老鼠的杯子和一个没有米老鼠的杯子，对于喜欢米老鼠的人来说，当他端起杯子喝水的时候，感觉就不一样。世上每个人都多少会被迪士尼打动过，因为这个卡通形象背后的各种故事，早已经深入人心，当人们看见与之有关的产品的时候，就会想起那些快乐的故事。

由于社会已经进入后工业时代，大众的生活需求的内容正在由物质需求性消费向精神需求性消费过渡。此时，商品的物质性在消费眼里已经不具有主流意义，而商品的抽象性（精神性）在消费者眼里则愈来愈占据显赫的地位。因此，今天营销理论业已进入感觉营销的时代。

如厄普代克所写：早期动画片形象全都是两条腿走路半人半兽的家伙，要区分全靠耳朵，米老鼠的耳朵就是两个实心黑圈圈，最独特的是，不论它的脸转向哪边，耳朵都是平面的，这是一种视觉上的超现实统一，属于符号和象征的李湘王国，简直是米老鼠风靡全球的最重大原因。

又如厄普代克的短篇小说《米老鼠的感觉》，试图给成年人的体验中添加进那种不可名状的、如一个让人不寒而栗的归来亡魂般的儿时感觉“一种橡胶似的味道，甘草般的气息，一种超自然的清澄及贴身的兴奋感觉，那都是米老鼠曾带给我，如今仍挥之不去的感觉，虽然岁月已使这些感觉不再鲜明。”

去年，当一个好莱坞传奇明星度过自己79岁生日的时候，大概所有的人都会想：这位德高望重的明星应该退休了吧？事实上，米老鼠的退休日子远远还没到，迪士尼至少还要在这棵“摇钱树”上再赚20年。我们的米老鼠——米奇还年轻得很，而且最受孩子们的欢迎。当时，迪士尼还张罗着要给79岁的米老鼠米奇订婚！

就在上个月18日，可爱的米老鼠度过了自己80岁生日，而它并为有衰退的迹象。现在米老鼠不仅占据了42街和第七大道的专卖店，还出现在城市每个角落的姑娘T恤衫上，小孩子的随手玩意上，还有很多很多的书籍和杂志页里。它变得有点小小的咄咄逼人，更懂得了自我经营，世故而圆滑，这看上去确实更像新世界。

上一篇（之一）预告：连他们也不懂感觉营销

下一篇（之三）预告：最浪漫的爱情在于感觉