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电视目标人群收视率的市场价值

(2008-12-17 18:23:55)
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杂谈

http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR)

  随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高,消费市场进一步细分,因而产品目标市场的定位也越来越细。电视媒体作为大众传播的重要载体,其收视人群的特征也日趋显著,不同的频道定位具有不同的收视人群,不同的节目定位的观众构成又具有较大差异性。收视率数据为广告主投放广告、电视台频道定位提供了强有力的支持,已被应用到了的媒体投放计划、广告效果评估等多个方面,其重要性可见一斑。但是也不能简单地以收视率原始数据的高低作为媒体投放的依据,因为收视点的高低并不一定和企业的广告投放效益成正比。我们的媒体投放目标是“锁定产品的目标市场,让广告信息最大限度地抵触到核心消费人群,以最小的投入获取最大的广告效益。”

  一、得“核心消费人群”者得市场

  目前, 大部分客户已经对“千人成本”、“收视点成本概念”有了一定的了解和认识,但如果仅仅根据原始收视率数据来制定企业的媒体投放方案,依旧存在着相当一部分费用的浪费。因为,单从数字的表象上来看,在媒体一定的时段内收视率是最高的,根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的,尤其是在“黄金时段”播出,对品牌形象塑造是较好的,一般比较容易说服企业投放的时段,但这并不一定是最实效的。为什么呢?因为尽管该时段收视率高,覆盖率有保证,但其覆盖的消费群体层次非常复杂,目标收视群体不同,具有个性化、层级化特点,这就可能导致“高收视率”有了“宽度”,没有“准度”。

  比如说,如果你的产品是高端产品,比如,某高档护肤品在覆盖10000人中只有200人有能力购买你的产品,由于“高收视时段”的价格也是相当昂贵的,就等于你多付了9800人的宣传费,付出和到达相差太远,就不是实效;又比如,在四岁以上所有人群中的收视率达10个点,而在特定目标人群中(高收入女性中)的收视率可能仅为3~4个百分点。因而我们不能简单从原始数据的表象上就对其投放价值进行效果预测和评估,这样会引起一定程度的误差。因此,要实现广告投放在地面销售中的价值,最重要的是保证产品信息在目标人群中传播的深度和广度。我们的产品尤其是高端产品同样要遵循20/80法则,即20%的消费者产生了80%的销售额。因此我们了解这部分核心消费群体的收视习惯,锁定了这部分收视人群,就有效地保证投放的“准度”,占领了营销战略的制高点,事半功倍地促进企业销售。

  二、如何抓住核心消费人群的眼球?

  首先,要明确产品的核心价值受众。核心价值受众,从某种意义上说,广告信息的有效传播也基于目标观众的细分,只有根据产品的生命周期、销售政策描述出广告诉求对象的年龄结构、性别、职业、收入,有某种需求并具有购买力、影响力和决策力的那部分受众才能称为“有效受众”。作为广告诉求对象的受众才是广告的有效受众,而这部分受众就是产品的目标消费人群,主力消费群体,针对这部分群体的广告传播即可将广告力有效转化为品牌销售力。

  其次,让目标收视观众成为核心价值观众。树立“有效收视率”观念,即了解“目标消费群体”在收看节目和广告的受众中占整体目标观众人群的比例。我们可以充分地利用相关软件对收视率进一步展开分析,下面是中高档白酒行业的核心价值受众分析:

  核心价值人群描述:以家庭月收入1400元以上男性观众为主。

  以下是安徽经视频道2002年7月至2003年7月的年度黄金时段四岁以上人群与目标人群平均收视率比较:

  从图表数据中我们不难看出,在以上监测媒体的广告投放节约了近一半的广告费用,同时,在核心价值人群中的到达率得到了可靠的保障,可有效地将广告力迅速转化为品牌销售力。

  我们也可以根据不同的行业及产品不同的销售阶段,有针对性地对我们的核心价值观众进行描述,可以进一步详细到年龄、性别、家庭月收入等项目。

  三、锁定核心观众,实现“销售”、“品牌”的双效投资回报

  从广告主的角度看,广告是一种投资行为。因此在投资的过程中要尽可能地规避风险,从而实现回报效益最大化。我们了解到广告客户不是单纯要求一般的收视率,而是锁定目标消费者的"有效收视率",企业需要透过媒体与目标消费者实现沟通,完成短期的营销目标。

  当然,企业投放广告更是一种打造“品牌”的长期行为,因此不仅要求电视台的节目有高收视率,也要求节目有让观众满意的“高品质”。只有和品牌相适宜的媒体在一起,企业才能完成借助媒体塑造品牌、维护品牌,提升品牌价值,才能最终达到双赢的效果。 

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