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22条商规:决定企业兴衰的营销法则

(2009-09-14 23:11:08)
分类: 文摘

  22条商规:决定企业兴衰的营销法则

 

定位理论大师杰克-特劳特向我们揭示了适用于全球市场的22 条决定企业兴衰的营销法则:

 

1、领先法则

 成为第一胜过做得更好。

 2、类别法则

 如果你不能第一个进入某个类别,那么就创造一个类别使自己成为第一。

 3、观念法则

 首先进入消费者心中要胜于首先进入市场。

 4、认知法则

 市场营销并不是一场产品战,而是一场认知战。

 5、聚焦法则

 市场营销中最强有力的观念就是在潜在的消费者心中拥有一个代表自己特色的词语。

 6、专有法则

 两个公司不可能在潜在消费者心中拥有同一个代名词。

 7、阶梯法则

 采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级。

 8、二元法则

 长远来看,每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。

 9、对立法则

 如果你将目标锁定为市场第二,那么你的战略应由领先者决定。

 10、细分法则

 一段时间后;一个产品类别将会进一步细分,并形成两个或更多的产品类别。

 11、长效法则

 市场营销只有经过一段时期的运作才能显现其效果。

 12、延伸法则

 总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线。

 13、牺牲法则

 有所失,才能有所得。

 14、属性法则

 对于每一个属性而言,都会有一个对它的、有效的属性存在。

 15、坦诚法则

 承认不足,消费者会发现你的长处。

 16、独特法则

 在每一种情况下,只有一种行动会产生显著的结果。

 17、不可测法则

 除非是你在为对手制定计划,否则你无法预测未来。

 18、成功法则

 成功常会导致自大,而自大则会导致失败。

 19、失败法则

 失败是可以预料的,也是可以接受的。

 20、炒作法则

 实际情况往往与媒体宣传的相反。

 21、加速法则

 成功的营销计划不以时尚为依据,而以趋势为基础。

 22、资源法则

 没有充足的资金,好想法不会成为现实。

 

将“22条商规”分解为以下三个层面,也许更容易理解:

    第一,营销的最高原则是“观念法则+认知法则+聚焦法则”,聚焦法则是“22条商规”的灵魂和统领。实现这个法则的方法有:

 1、领先,你率先进入一个类别(这个领先不等于说在时间顺序上进入市场,而是要进入消费者的头脑——市场,在更本质上,就是消费者认知的集合,即让消费者认识到你是领先的——如何做到呢?首先进入市场是一个方法);

 2、如果1不能实现,你就创造一个新的类别,使得自己成为第一。

    3、如何创造这个类别呢?牺牲法则。

 4、有两个过程体现了牺牲法则:第一,就是从细分市场中选择目标市场,你必须先放弃一些细分市场,有舍才有得;第二,在目标市场,从众多的words中选择一个word(属性)——你必须寻找一个(专有),你肯定能找得到(属性)。

    5、既然你选择了某个词语,那么就要坦诚你在其他词语里的并非第一,即坦诚法则。

    第二,你的营销行为要充分考虑自己的能力与策略和竞争对手的能力与策略。

 1、你要知道自己的起点(阶梯法则),有或者愿意付出多少资源(资源法则);

    2、你要在分析市场格局的基础上,如果的确做不了领先者,你就要充分研究领先者的战略(这也就是追随者的定位,即对立法则);如果你已经准备好了,觉得可以挑战老大的地位了,就要找到它的软肋,集中精力,给予致命的一击(独特)。

3、就是市场格局很难预测(不可测),这说明了营销要充满柔性。

 4、就是二元法则,如果你不能成为二马之一,你就应该退出这个领域。

第三,就是营销者的心态问题,不要急于求成(长效法则),原因有:

 1、营销计划应该根据趋势而不是时尚来做的,所以一定要有耐心(加速)。

 2、成功法则(成功之后很容易导致延伸);

 3、失败法则。特劳特在陈述这个法则的时候主要是说内部激励机制的问题,就是要允许犯错误,否则大家畏首畏尾,导致无所作为。

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