加载中…第十七章 旅游与环境
一、导言
环境是旅游产品的核心。旅游的利润率取决于它对目的地居民魅力的维护。
旅游是一种动力。它能够增强环境保护意识，为自然资源历史文化名胜古迹提供维护基金，并设定其可持续利用的程度，但它同时也是一种破坏力量。
二、旅游威胁环境吗？——WTTC的立场
WTTC在以下五个方面对环境问题进行了研究：全球变暖、臭氧层耗尽、酸雨、水资源的耗尽与污染、土地资源的耗尽与污染。
资源耗尽的长期意义显然极其严重，即使在未来的几十年，旅行与旅游行业仍有可能发现下列几种情况：政治不稳定和土地竞争的加剧，有可能导致潜在新兴旅游目的地丧失，同时现有旅游目的地也将退化。
自然风景和野生动物的丧失，顾客对旅游产品满意度的下降，也会将地区某一旅游目的地的旅游倾向。
燃料价格的提高导致经营成本的提高，对价格市场敏感的旅行者人数相应减少。
WTTC进一步指出：动植物的生活环境以及物种的消失，最终将威胁整个旅游业。
行业本身需要对现有的目的地进行认真管理，如果不保证环境质量，就不能维持生态旅游市场，如果搞一些缺乏可持续的活动，比如商业砍伐，新的目的地有可能遭到破坏，因而会阻止这一市场发挥它的全部作用。
除了是世界上最大的行业之外，旅行和旅游行业或许是确保环境干净、健康的最大推动力。
除了阐述自己的旅游立场以外，WTTC还提出了自己对旅行与旅游以及环境的积极洞察力，这些洞察力包括以下内容：旅游与旅游行业是现代社会不可分割的部分；对环境破坏的认识正在全球形成；世界最大行业的资源能够并且必须加以利用，以此实现环境发展目标；旅游业有潜力影响每年数十亿的顾客，并利用他的杠杆作用制定有利于环境发展的战略；顾客的挑战将对改善环境是假越来越大的压力；对环境保护进行游说也将产生一种压力，这种压力有助于制定良好的环境保护措施；必须迅速制定有效的自动调节系统，利用它制定合理可行的规则；公司关于环境使命的宣言是自动调节过程的第一步，也是十分重要的一步。
必须由主要的国际公司承担环境保护的领导责任。
三、可持续发展
由于旅游具有弥漫性和多元性，它能够影响许多与社会和经济健康相关的严肃，但与此同时，它也会受到这些要素的影响。
必须强调旅游业与其他部门的互相依赖性，任何单枪匹马的努力都是天真和徒劳的，旅游必须对可持续发展作出贡献。
1、责无旁贷
在讨论对旅游方面的可持续发展责任时，需要强调以下四个主要方面：
可持续发展应该是旅游政策依据的前提；
可持续发展应用于旅游的最主要方面；
可持续发展的责任分配；
旅游部门实施可持续发展议事日程的建议。
2、旅游业可持续发展的几个前提
人口、社会和文化发展具有消耗性和破坏性，它的不断衰退必然会对我们赖以生存的自然环境产生重要影响。
①相互依赖前提
The premise of interdependencies
②多学科前提
The premise of multidisciplinarity
最大承载力（carrying capacity）是指一个地区在开发、使用、增长或变化方面所能承受的最大量，它同时不至于改变自然环境、社区结构和地方经济，也不至于降低游客旅行体验的质量。
③以往经验前提
The premise of previous experience
④自然为本前提
The premise of nature is better
自然的生态系统胜过人造环境，自然的平衡胜过文明的平衡。
⑤政治与权力前提
The premise of politics and power
3、可持续发展与旅游：重要的领域
明确相关的人口/社区
明确时间范围
明确可持续范围
明确可持续的根本价值观念
4、责任分配
5、责任共享（shared responsibility）观念
旅游的可持续发展（SD）：责任俄一种可行的分配形式
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级别/组织 |
责任 |
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东道主社区或地区 |
确定旅游哲学以及对社区或地区的洞察力；为东道主社区或地区确立社会、自然和文化承受力 |
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目的地管理或社区组织 |
协调社区SD旅游规划的实施，监督旅游在社区或地区的发展水平和影响 |
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个体旅游公司和经营者 |
为SD旅游规划的实施做出同样的贡献；观察SD的规则、准则和实行情况 |
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东道主社区或地区 |
鼓励或接受SD规划范围内的旅游 |
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参观者或游客 |
结构东道主地区价值观念方面的最低自我教育；接受和观察东道主地区SD旅游规划的项目和条件 |
协调旅游哲学的发展，提高对社区或地区的洞产力；
确定社区或地区的主要旅游目标；
就所讨论的社区（或地区）社会自然和文化承受能力达成一致；
在不超过目的地承受能力的同时，确定实现旅游发展所需的具体行动措施；
监督旅游给社区或地区造成的影响，并对具体使用措施达成共识；
搜集和传播有关旅游对社区或地区的多方面信息；
基于以上几点,我们可以制定一个支持可持续发展的旅游规划，具体内容如下：对一个社区或地区的最大访问量；义务纳税、支持旅游基础设施的规划、开发和维护；制定受社区支持的立法，保护稀有资源和历史文化遗址；社区和行业就建筑和标志的标准问题达成共识；支持标准和资格认证计划，鼓励员工提供高质量服务。
四、生态旅游：普遍使用的术语
生态旅游、自然旅游、森林旅游、环境旅行、探险旅行、替代性旅游、互利互依性开发、责任性旅游、适度旅游、相宜旅游、优良的旅游、新型旅游、可持续发展和可持续旅游等。
生态旅游的定义：
1、在自然地区进行的责任性旅行，旨在保护那里的环境和维持当地人民的健康。
2、国际探险组织
在自然栖息地进行的有目的的旅行，旨在创造一种理解那里的环境、文化和自然历史氛围，着重强调在向当地人民和政府提供经济利益的同时，不要改变生态系统的完整性。
3、生态旅游协会
去自然地区的有意识旅行，旨在了解环境文化和自然历史，并且注意保护生态系统的完整性，通过对自然资源的保护创造经济效益，造福当地人民。
4、从广义上的定义来讲，生态旅游不仅仅是一种保护，它同时是一种旅行，它反应了一个地区生态、社会和经济需求，它是大众旅游的替代形式，它包括了旅行的各个方面。即生态旅游产品的每个环节都要充分考虑到环境；
作为一种旅行方式，生态旅游旨在培养人们对环境文化和自然历史的理解，促进生态系统的完整性，创造经济收益机会。
5、生态系统的利益与重要性
为当地人民提供就业机会，创造经济效益；
为了在未来吸引更多的生态旅游者，尽可能地提供购买或改进自然保护区的资金；
向旅游者提供环境教育方向的教育；
鼓励对遗产和环境的保护，比如建立新的或扩大现有的国家公园或州属公园、生物保护区、海滩、海洋或水下保护区以及各种风景区等。
6、将观念转化为可持续生态旅游
几个重要措施：旅游与环境的总体关系、环境因素对旅游的作用、旅游行业对环境的影响。
实际上，这些指数旨在发现旅游与环境之间的具体因果关系。通过衡量和使用这些指数，管理者能够有效地做到以下几点：发现出现的问题，进行有效的预防或缓解；发现旅游的影响，在问题产生之前及时采取行动；支持可持续的旅游发展，寻找有利于发展的机会；增强决策过程和管理过程的责任感。
对旅游管理者来说，有两种指数很有价值：可持续旅游的核心指数（core indicator），适用于所有目的地。
特定目的地指数（destination-specific indicator），适用于特定的生态系统或特定类型的旅游。这些指数分为两大类：
补充性特定生态系统指supplementary ecosystem-specific indicator：适用于特定的生态系统，比如海滨地区、公园和保护区或山区等；
特定景区指数（site-specific indicator）：专门适用于某一特定的景区。
通过为某个特定目的地和风景区确定的每个指数“需求”水平，管理者能在很大程度上保证可持续发展的过程始终处于适当的位置。
7、对可持续旅游的承诺——Banff公园
可持续旅游的核心指数
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指数 |
具体措施 |
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景区保护 |
根据IUCN综合指数对景区的保护进行分类 |
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压力 |
参观景区的游客数量限制（每年或每月） |
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使用强度 |
高峰期间（人/公顷）的使用强度 |
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社会影响 |
游客与当地居民的比例 |
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开发控制 |
环境评估程序或对景区发展和使用强度的正式控制 |
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废物管理 |
景区中得到治理的污水比例 |
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规划过程 |
为旅游目的地区制定地区规划 |
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重要的生态系统 |
稀有动物或濒临灭绝动物的数量 |
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消费者满意 |
游客满意程度 |
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地方满意 |
当地居民的满意程度 |
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旅游对当地经济的贡献 |
仅由旅游产生的总体经济活动比例 |
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综合指数 |
具体措施 |
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承受能力 |
影响景区支持不同水平旅游的关键因素及警告手段 |
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景区压力 |
对景区产生影响的综合手段（旅游和其他部门长期积累的压力而形成的自然和文化属性） |
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魅力 |
使得景区在旅游方面具有魅力的质量手段 |
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8、目标
Banff-bow峡谷地区研究的三个主要目标：为Banff-bow峡谷地区制定洞察目标，将生态、社会和经济价值观念综合起来；对现有的信息进行综合性分析，为未来的数据搜集和分析提供方向；为人类使用和开发管理提供一个方向，维持生态价值观念，提供可持续的旅游。
标准旅游目的地模式：
该模式的基础是——加拿大人的价值观念及公众参与的、透明的决策过程；它的首要目标是促进和加强——学习、了解和认识自然及落基山文化；向游客提供——正宗高质量的体验、服务周到的救护车、公平的价格；在这个过程中将维持——生态完整、公平进入；同时做出以下贡献——提高地区经济活力促进国家自豪感和团结；尊重以下方面的权利——旅游经营者、所有的加拿大人、社区居民；同时做出以下贡献——公园的健康发展。
对班夫国家公园可持续旅游的价值观念：对为了给子孙后代造福进行约束和自我约束的价值观念；对自然本身的价值观念；对从自然到人类自身经历的价值观念；对国家公园作为保护区的价值观念；对班夫国家公园作为世界人民遗产地的价值观念；对Banff-bow峡谷在公园以及大型生态系统中的主要生态作用的价值观念；对从Banff-bow峡谷（包括加拿大全国运输走廊）到国家、地区和地方经济的价值观念；对社区安全、健康和好客的价值观念；对文化和历史的价值观念；对公开参与型决策过程的价值观念；对在野生保护区和一流公园享有均等经历的价值观念；对可预测的、始终如一的公平管理的价值观念；对有能力且负责任的管理的价值观念；对国家公园作为加拿大国家身份的价值观念；对野生资源保护区作为加拿大国际形象的价值观念；对尊重他人的价值观念；对自由出入的价值观念；针对Banff-bow峡谷公园对游客教育和感受作用的价值观念。
在实施标准旅游目的地模式的过程中必须监督的准则（下面这些准则对政府、企业、社区和公众的行动进行指挥）：为了实现洞察而采取的所有行动、举措和计划应当完全按照国家公园法、加拿大建筑准则与实施政策、班夫市公司社团协议的精神和要求来实施；制定并执行标准，同时还要对这些标准进行评估，目的是保证维持生态完整；调节和决策过程是响应性的、参与性的、公开的、一致的和公平的；在对遗产资源（包括公园内的建筑物）提供保护时，要分个人责任和共享责任；主动性、适应性的和戒备性的管理需要考虑的是积累起来的影响以及发展的限制；强调提供质量高、但价格低廉的公园旅游服务体验，这些体验包括乡村和野外，目的是增强对国家公园价值观念的认识；在对环境敏感的管理、缓解和恢复过程中实行的是代管工作；教育和体验能够促进对Banff-bow峡谷公园的认识和了解，使我们明确它在庞大生态系统中的作用；提供了教育机会，用以促进对当地文化的了解、认识和尊敬；决策过程必须具有非常重要的完整性；经济分析，包括对自然、社会和文化资产的考虑；只允许提供合适于Banff-bow峡谷国家公园发展的那些设施和服务项目；制定营销和信息交流计划，扩大对Banff-bow峡谷国家公园的认识和了解。
五、目前旅游行业的普遍做法
1、旅游者的个人责任
2、ASTA的生态旅游十条戒律
尊重地球的脆弱性；只留下足迹；为了让你的旅行更加富有意义，请多了解一些你将参观地区的地理、风俗人情及文化方面等知识；尊重他人的隐私和尊严；不要购买濒临灭绝的植物或动物制作的产品；永远按照指定路线行走；了解并支持自然保护计划；尽可能行走或使用有利于环境的运输方式；光顾那些促进能源与环境保护的地方；请你的ASTA旅行代理商指明那些赞成ASTA制定的关于环境保护准则的航空旅行、陆地旅行及海上旅行组织。ASTA建议这些组织通过自己的环境保护条例，重点保护特殊景区和生态系统。
3、游客须遵守的道德法规
强调的是旅行者个人行为，即在自然资源、语言、东道主人口、文化遗产、购物和社会交往方面的行为规范。
4、旅游组织的努力
世界旅游组织（WTO）、世界旅行和旅游理事会（WTTC）、太平洋亚洲旅行协会（PATA）、加拿大旅行行业协会（TLAC）、美国旅行行业协会（TLA）等。
5、各公司的努力
兰扎得可持续旅游宪章的要点（本宪章已经提交给联合国可持续发展委员会）：旅游发展将基于可持续发展的标准，即旅游的发展必须从长远的角度考虑是否有利于地区生态，在环境上是否可行，在道德社会方面是否对社区公平；旅游的可持续性质要求，它应该将自然、文化和人类环境合为一体。许多目的地的生态平衡十分脆弱，特别是小海岛和对环境敏感的地区，人们必须尊重这一点；旅游必须考虑到它对文化遗产、传统因素以及每个社区的活动与发展产生的影响。无论何时，这些因素在某些地区，特别是在发展中国家的旅游战略制定过程中起着非常重要的作用；可持续发展意味着团结、相互尊重及有关各方的积极参与，特别是本地区的参与。这一切必须以一个有效的各级合作机制为基础，包括地方、地区、国家以及国际；各级政府必须积极与非政府环境组织（NGO）以及地方社区共同进行旅游规划；必须制定措施使旅游的利益与负担分配更加平等，这意味着必须改变消费模式，采用新的价格政策，鼓励有利于生态发展的旅游。应号召政府和各级组织取消对环境产生负面影响的各种财政拨款；对于那些在环境和文化上具有脆弱性的地区，土伦是现在还是将来，都要优先给予技术和财政援助，使其能够获得可持续发展。同样，对那些因过时或对环境影响过高的旅游模式退化地区也应该给予特殊待遇；对旅游和环境观念负有责任的各级政府、非政府组织将促进并参与创造一个公开的交流旅游与环境知识和技术的信息网络；必须支持和促进可行性研究、利用科学方法进行的野外考察，在可持续发展框架内制定旅游发展规划、制定国际合作开发计划和引入环境管理体系；应该关注运输在旅游中的作用和对环境的影响，制定并实施经济手段以减少因无法恢复的能源的使用。
第五部分 旅游研究与营销的基本要素
第十八章 旅行与旅游研究
一、导言
旅行研究（travel research）的任务是搜集和分析这些信息，使其有助于旅行管理者进行决策。
二、旅行研究的应用实例
旅行研究的一些应用领域或功能如下：确定重大问题；使一个组织或企业始终与市场保持联系；减少浪费；开发新的利润来源；有助于促销；创造企业信誉。
三、旅行研究的发展史
旅行研究，已经从初级阶段发展到高级阶段，由简单的信息搜集发展到今日复杂的数学模型。
规范（measurement）是研究活动的关键因素，缺乏标准的活准确的定义会阻碍旅行研究的发展。
交叉分析（meta-analysis）方法旨在设法就相关的话题从广发的研究中取得共同的结果。
四、旅行研究的过程
1、确定问题
2、进行情况分析
对与公司、产品、行业、市场、竞争、广告宣传、客户、供应商、技术、经济、政治气候以及类似方面有关的所有数据进行彻底研究。
3、进行非正式的调查
4、设计一个正式的研究方案
5、搜集数据
案头研究（desk research）
6、汇总与分析
编码（code）、汇总（tabulate）和分析（analysis）
SPSS，即社会科学统计程序包（statistical package for the social sciences）
7、因特网
8、书写报告
9、跟踪研究，即穷追不舍。
五、信息来源
1、间接数据（secondary data）
2、评估间接数据
下列标准可以用来评估从间接来源中获得的数据价值：提供数据的组织；搜集数据所依据的权威；没有偏见；取样的规则受到坚决拥护的程度；用来表达数据的单位性质；数据的准确性；与问题的相关性；工作的认真程度。
3、原始数据（primary data）
六、基本研究方法
1、焦点群体法（focus group）
2、调查法（survey method）
也称为问卷调查法（questionnaire technique）包括：事实调查法（factual surveys）、观点调查法、解释性调查法（interpretative studies）、当面访问法（personal interview）、电话调查法（telephone surveys）、信件调查法（mail surveys）、电子手段。
3、观察法（observational method）是在搜集数据的过程中的自然现象进行直接的观察。根据这种方法，我们可以通过个人观察或机械观察搜集信息。
4、实验法（experimental method）
七、谁进行旅行研究
政府。市场营销信息和经济绩效。
教育机构、咨询公司、行业协会、广告代理公司、媒体、饭店和旅馆、航空公司与其他运输公司、娱乐区、餐饮服务。
八、美国旅行数据中心和旅行研究协会
第十九章 旅游营销
一、导言
市场营销是目标型的，它属于一种战略和管理，它既有可能先于销售和广告活动出现，又可能在它们之后出现。它是把商品和服务从生产商品那里转移到用户的一个总体过程。
二、市场营销观念
良好的营销管理的核心是市场营销观念（marketing concept）或者消费者至上论（consumer orientation）。实行市场营销观念的旅游组织能够首先发现消费者的需求，进而生产一种能够满足那些需求的产品并最终因此获利。市场营销观念要求管理部门的思维要直接指向利润，而不是销售额。
一个新的大型旅游度假区的开发，按照规划要求，所有的设计必须基于消费者对产品的态度。首先是运用市场营销观念进行市场调查，此外理解消费者（市场）的需求、要求和需要。一旦消费者的观点得以确认，接下来的任务便是制定一项能够使度假区与市场接轨的战略性市场营销计划。
三、市场营销组合
市场营销计划将许多要素组合在一起，形成一个可以运行的整体，即一个可行的战略计划。
旅游行业的市场营销管理者们必须不断地寻找正确的营销组合（marketing mix），即产生利益的各要素恰当结合。营销组合由影响市场营销效果的各个要素组成。
1、时限（timing）。假日、旺季、淡季、企业循环的攀升趋势等。
2、品牌（brands）
3、包装（packaging）
4、定价（pricing）
5、分销渠道（channels of distribution）
6、产品（product）
7、形象（linage）
8、广告（advertising）
9、销售（selling）
10、公共关系 （public relations）
市场营销管理者首要的任务实制定规划，并对前面提及的要素进行指导和控制。
四P：产品、地点、促销和价格。这里的“产品”不仅包括产品的物质属性，还包括产品规划、产品开发、生产规模、品牌树立和产品包装等；地点与产品的分销有关，即什么样的代理处、分销渠道和分销机构如何有机地联系在一起；促销的内容不仅包括广告，还有公共关系和个人销售。
另外三个P：规划（programming）是指特殊活动、事件或其他方面的计划，规划的目的是增加顾客的消费额或增强包办旅游及其他旅游服务的吸引力；人（people）强调旅游业是一个与人有联系的业务，强调体验性；伙伴关系（partnership），突出了所有目的地利益相关方（stakeholder）之间的相互关系，反映了他们之间需要建立一种联盟伙伴关系，合作在于与同仁合作，也需要与竞争对手合作。
A、产品的品牌树立
传统的市场营销有一个根本性观念，即产品的品牌，是指与众不同的名字或符号；
B、产品的规划与开发
产品规划（product planning）的五个正确：正确的产品、正确的地点、正确的时间、正确的价格和正确的质量。
产品生命周期（life cycle）理论：
问世（introduction）阶段：提高促销费用和可见度；经营特点是成本高、销售额低；
成长（growth）。市场接受（market acceptance）意味着销售和利润的迅速增长，常常使得市场对竞争者产生吸引力。这个阶段的促销费用虽然很高，但是促销的重点不是强调试用产品的初级动机，而是通过品牌刺激选择性购买动机。在成长阶段，销售产品或服务的分销渠道通常会增加，更多的竞争对手进入市场，但只要形成一定的规模并采取降价的战略，同样可以使一些竞争对手退出竞争舞台。
成熟（mature）。销售额仍然增长，但增长的速度很慢，趋于稳定。这个阶段的战略在于力求保持自己现有的市场份额，并向多元化方向发展
饱和（saturation）。销售额达到顶峰，产品或服务最大限度地渗透到市场的每个角落。
衰退（decline）。需求明显下降，广告费用降低，竞争对手的数量大大减少。
C、定价
在对产品定价时，公司可以选择三种战略。首先，他们可以按照市场价格销售自己的产品，即市场统一价格。这样就需要在非价格方面展开竞争，这样有利于防止削价、保护利润。但是，由于没有价格个性，可能不会有明显的需求刺激；其次，公司可以采取低于目前市场价格的定价决策；第三是采取高于市场价格的战略。强调的是产品质量，但高价会减少销售额，提高管理费用，鼓励替代产品。
旅游市场营销管理者必须考虑以下几个影响价格政策的因素：
产品质量（product quality）
比竞争产品更具有实用性或更能够满足消费者需求的产品往往价格很高。
产品的独特性（product distinctiveness）。
一个没有明显特征的主要生产产品或标准产品，是没有机会主导价格的。
3、竞争范围（extent of the competition）
4、分销方法（method of distribution）
5、市场特征（character of the market）
考虑消费者的类型及数量很有必要的。
6、产品与服务成本（cost of the product and service）
成本和市场条件是定价的导向。
7、分销成本（cost of distribution）
在价格方程式中必须包括分销成本，同时，分销成本比其他成本更难估计。
8、塑造边际利润（margin of profit desired）
融入到产品价格中的边际利润必须超过传统投资所实现的利润。
9、季节性（seasonality）
10、特别促销价格（special promotional prices）
11、心理因素（psychological considerations）
高额定价法（pricing skimming）。尽可能把价格定得很高，这种战略的目的是把目标对准市场的最顶端，以这个价格尽可能多的销售产品。当购买者有抵制或出现直接竞争时，逐步降低价格。这个方法能提高利润，迅速收回开发投资和促销成本。另一方面这种战略还能够引起竞争，当产品或服务具有以下特征时，高额定价法比较合适：价格无弹性；没有近似代用品；高促销弹性；基于价格的不同细分市场。
低额定价法（penetration pricing）。使产品尽可能多地充斥整个市场。当使用低额定价法时，这种价格是产品的永久价格，它导致固定成本回收速度缓慢，只有提高销售量才能做到不盈不亏。具备下列因素可以使用低额定价法：高价格弹性；大规模生产节约了大量的成本；产品容易适应消费者的购买模式。
地点（分销）。分销渠道的选择一般通过以下几种方式：分析产品；确定市场的性质和范围；根据销售、成本和利润对渠道进行分析；确定你能从这一渠道中获得期望中的合作；确定你将必须对渠道给予帮助；确定可以使用的渠道总数。如密集分销（intensive distribution）、独家分销（exclusive distribution）。
促销。目的是创造对某种产品或服务的需求。包括广告：人员推销（personal selling）、公共关系、宣传以及促销活动。为了销售产品，有必要作到以下几点：吸引注意力、创造兴趣、创造期望、实现交易。
广告。主要的大众媒体，如报纸、杂志、直接邮寄广告、电视和广播。几大主要媒体的长处与短处如下：报纸的不足之处在于印刷质量低、持续时间短；直接邮寄广告（direct mail）;互联网；电视；杂志；广播；户外广告。
利用广告代理机构能做到以下几点：专门制订文字广告和版面设计；就媒体的选择提供建议，设计一个系统的周密的规划；进行市场分析和调查，将广告信息直接传递给潜在顾客；协助规划和执行公共关系计划。
广告预算（advertising budget）。一般的使用方法包括上一年的销售额白分比、潜在销售额的百分比或行业的百分比。
市场调查。确定市场时，我们可以从三个方面进行;按地理分布（geography）进行市场定向（现有游客和潜在游客的居住范围）；按照人口统计学（demographics）进行市场定向（包括年龄、性别、受教育水平、个人收入、人口分布、家庭地位等）；按照消费心理（psychographics）进行市场定向（包括动机、兴趣爱好、对广告的反应、旅行倾向等）。
人员推销（personal selling）
公共关系（public relations）是一种态度、一种“社会良知”，它在决策时考虑的首要问题是公众利益。
四、市场细分战略（strategy of market segmentation）
首先要根据有意义的特征对当前的潜在的市场进行细分，确定目标市场（target market），有的放矢，采取定价政策。
目标市场是旅游产品最容易销售掉的地区。目标市场可以按照地理、人口统计（包括年龄、教育、种族、国籍、家庭成员多少、家庭生活周期、性别、宗教、职业等），也可以按照消费心态（价值观念、动机、兴趣、态度、愿望等）进行划分。在确定了目标市场之后，要选择适当的媒体到达这些市场。
地理分布细分市场：目的地游客（destination visitors），即那些巾帼长途跋涉来到风景区度假的游客；地区性游客（regional visitors），即那些居住在度假区范围之内，开车只需四个小时就能到达的游客；当地居民。
旅游目的地进行促销的主要目标市场就是人口最多而且最靠近度假区的地方。
按照消费心态的市场细分。自我中心型（psycho-centric）、多中心型（allocentric）、激动型（energy）和沉实型（lethargy）。
高度激动多中心型（high-energy allocentric）、低度激动多中心型（low-energy allocentric）、高度激动自我中心型（high-energy psychocentric）、低度激动自我中心型（low-energy psychocentric）。
如果家庭收入水平极其低下，其收入的约束决定了旅行模式。
Plog认为，在一定时限内，大多数目的地时朝着更加自我中心型的特征稳步发展。
游客类型、旅行动机和目的地类型之间的关系：第一个练习是游客的流动和游客的满意度；第二个联系与目的地针对合适的目标市场所进行的促销、发展和市场营销有关。
多中心型动机（Allocentric motivations）、近多中心型动机（Near-allocentric motivations）、中间型动机（midcentric motivetions）、近自我中心型和自我中心型动机（near psychocentric and psychocentric motivations）。
依赖型的人（dependables）偏重结构性强、稳定和容易预测的生活；冒险型的人（ventures）和中间型的人（centrics）。
VALS是目前一个比较流行的市场细分系统，其作用是作为旅游市场研究的工具，它指的是“价值、态度和生活方式”。
VALS类型学史价值和生活方式计划（value and lifestyle program）的基础，它把美国人的生活方式分为九种：我们根据他们的形象、期望、价值与信仰以及他们习惯使用的产品，又把它们划分为四大类别：
需求驱动群体（need-driven groups）
外向型群体（outer-directed groups）
内向型群体（inner- directed groups）
外向型与内向型相结合的和生活方式（combined outer-and inner-directed group）
市场营销中一个可以指望的东西就是变化。因此SRI International 提出了一个新的VALS2：
实现者（actualizers）：拥有高收入，高自尊，足智多谋，消费者选择直接指向“生活中的美好事物”；
完成者（fulfilleds）：都是些成熟、负责任和受过良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、讲究实际，以价值为中心的消费者；
成就者（achievers）：以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品；
体验者（experiencers）：平均年龄在25岁，寻求花样和兴奋，欲望强烈；
信仰者（believers）：生活的中心是家庭、教堂、社区和国家，比较保守，支持国家产品和老品牌；
竞争者（strivers）：价值观念同成就者相同，缺乏智谋，竭力仿效成就者；
制造者（makers）：比较现实，注重自给自足，集中于所熟悉的事物；
奋斗者（strugglers）：收入最低，生活受到限制，在力所能及的情况下往往忠实与品牌。
五、市场营销规划：旅游市场营销方案
为了使用这些概念在旅游的角度有一定的价值，必须以综合的方式对它们进行应用，这种应用的过程叫做市场营销规划（marketing planning），这一过程产生的结果就是市场营销方案（marketing plan）。
六、联合营销努力
联合市场营销往往通过协会或政府部门进行。
政府与私营企业进行合作能够最有效地实现一个国家或州的旅游促销计划。
市场营销努力的根本要素是市场营销观念、营销组合、产品规划和开发、定价、分销渠道、促销、市场调研、人员推销、公共关系和市场细分。
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