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分时度假、产权酒店

(2006-06-10 17:42:33)
分类: 读书笔记

 

分时度假、产权酒店

 刘赵平 著

 中国旅游出版社
第一章 分时度假概述

第一节 分时度假的含义

分时度假(Time Share,又称Vacation Ownership或 Holiday Ownership)。

国际惯例是,将一处住宿设施的住宿单元每年的使用期,分为52周,将52周中51周分时销售给顾客,约定的时间一般为20—40年。

一、法律定义

1、对分时度假进行定义的难度

美国多数地区把分时度假产品视为共同拥有房产产权的法律模式;欧洲则更多地把分时度假产品当作购买者拥有使用权的形式。

2、国际上流传较广的两个定义

美佛罗里达州《分时度假房产方案》,所有以会员制、协议、租契、销售或出租合同、使用许可证、使用权合同或其他方式作出的交易设计和项目安排。交易中,购买者获得了对于住宿和其他设施在某些特定年度中低于1年的使用权,并且这一协议有效期在3年以上。

《欧洲分时度假指令》,所有的有效期在3年以上、规定消费者在按某一价格付款之后,将直接或间接获得在1年的某些特定时段(要在1周以上)使用某项房产的权利的合同,但住宿设施必须是已经建成使用、即将交付使用或即将建成的项目。

3、定义的核心要素

合同有效期;预付款项;有每次住宿天数的要求

点数制俱乐部

二、实质

分时度假实际上是介于房地产产品和饭店产品之间的一种中间产品。

从完全产权到完全使用权的过渡:房地产、分段时权、经典分时度假、点数制俱乐部、饭店。

第二节 分时度假发展历史回顾

创始人德国(20世纪60年代)亚历山大.奈特

一、产生阶段——以经济性为灵魂

二、20世纪70年代——交换概念出现

全球网络交换系统

分时度假的发展与房地产产业是反相关关系。

三、20世纪80年代——可自由选择内容继续增加

四、20世纪90年代——点数制的出现和推广

以点数作为流通手段取代货币。

五、最新体制——点数制俱乐部和全球点数制网络

第三节 分时度假产品的运营机制

一、基本主体

开发商、销售商、度假房产管理公司、信托公司、业主联合会、再销售商、分时度假业协会、相关其他群体等。

二、主要法律关系

六种类型:房产开发商与会员;房产开发商与销售代理商;销售代理商与会员;会员与交换系统公司;房地产开发商与交换公司;会员和与其开展交换的其他会员。

第四节 分时度假领域的主要概念

加盟度假地(Affiliate or Affiliated resort);

追踪销售(Be-back Marketing);

奖励时间(Bonus time):指度假地在房间空余的时候向购买者以优惠价或免费提供的在其所应享有的时间之外赠送的使用时间;

锁定(Button-up):指销售过程当中双方正式签订购买协议的关键环节;

出手(close or closing):指销售成功;

俱乐部(club):能够相互间提供交换的一组度假地的总称,常能提供单元或住宿设施;

俱乐部会员(club membership)

外线销售人员(cold line):指不在分时度假房产现场销售产品的销售人员;

公共区域或公共区域与设施(Communal areas or Common areas and facilities),指在住宿单元之外,由购买分时度假房产的所有消费者共同使用的区域,一般包括房产坐落的土地、娱乐项目、道路和非专用的停车场等;

共有房产(condominiums),一种购买者拥有其所在空间范围使用权、与其他所有者共同拥有公共空间的制度安排;

冷静期(Cooling-off period,Rescission),是消费者在购买产品之后的一段时间,可无理由退货;

顾问销售法(Counselor selling),一种以消费者为主的销售方式,销售人员向消费者详细说明产品的运营机制并推荐合适的产品;

签约转让(Deeded Property)

开发商(Developer)

估计市场价格(Developer’s price),分时度假房产的估计销售价格,也称完全零售价格;

首付(Down payment)

附带条件帐户(Escrow),是指为了保证资产安全而存放购买者或销售者资金的需要符合条件方可动用资金的一个安全帐户;

交换系统(Exchange System);

交换公司(Exchange Company)

体验之旅(Exit Programs),分时度假产品销售中的一个专门项目,即潜在消费者在决定购买分时度假产品之前,去往拟购买的分时度假房产进行体验性度假;

公平交换原则(Fair Exchange Policy),公平交换的影响因素包括淡旺季、住宿单元面积、会员对度假地评价和供需情况等;

付费购买(Fees Simple)

完全所有(Fee Title)

固定房间(Fixed Units)

固定时段(Fixed Week)

灵活选择时间(Floating time)

灵活选择单元(Floating units)

固定程序轮换时段(Floating week based on fixed rotation),按固定的规则轮换消费者的度假时段;

分段时权(Fractional ownership interest),顾客不是购买整个房产,但其所购买的是每年对某住宿单元使用时间超过一年的十五分之一;

内部销售(In house)

即时交换(Instant Exchange)

内部交换(Internal Exchange)

固定分割期间(Interval)

潜在消费者(Lead)

销售人员(Liner)

可分割单元(Lock-off Units),可以作为整套单元使用也可以分割成两套单元独立使用的房产;

管理费(Management fee)

运营商(Marketer)

维护费(Maintenance fee)

最大/独立住宿人数(Maximum/private occupancy)

会员(Member)

多功能度假地(Mixed-use),指综合设施配套利用的度假地,一般包括分时度假房产、饭店、住宅、共有房产和其他商业设施;

奇数年或偶数年(Odd years/Even years);

街头招揽者(off-premise contact,OPC);

点数(points),点数制俱乐部用来测度房产价值的工具,点数多少与淡旺季、房产面积和度假度坐落地点有关;

季度房产(Quarter share),一种把房产分割成四份出售的营销机制;

顾客意见卡(Cornment card)

时段储存库(Referral)

被荐者(Referral)

再购买(Reload)

再销售产品(Resales)

度假地分级(Resort ratings)

使用权(Right to use)

淡旺季标识(Seasonal designations)

单周分割(split weeks)

分时度假(Timesharing,Vacation Ownership);

接管(TO);

交易选择能力(Trading power),用来区分每位消费者在交换当中自由选择权利的标识;

升级(Upgrade);

综合评价(Vacation Experience Profile,VEP)。

第二章 分时度假的发展背景

世界旅游组织和联合国在1993年共同研究提出了分类标准——《旅游统计建议》,将旅游相关设施作如下划分:

类别一:公共旅游设施;

饭店及其他住宿设施

专项旅游设施:健身设施;度假营地;带交通功能的住宿设施,如游艇;会议中心。

其他公共设施:提供有限服务的公共度假设施;旅游度假地;其他公共住宿设施,如青年旅馆。

类别二:私人旅游住宿设施

私人旅游住宿设施:私人住宅;个人家庭出租房屋;从个人或中间商租得的房屋;家庭免费提供的住宿;其他个人住宿设施。

分时度假设施适应了消费者需求。从满足需求方面看,住宿标准提高;独立性(自助服务);可信度;控制力(消费者对度假地未来的发展和日常管理有发言权)。从供给方的推动力来看,营销;职业化和专业化;选择性;技术;控制力转移;经济影响。

第三章 分时度假业的经济影响

第一节 分时度假业的经济总量

一、全球分时度假地及会员总量

二、不同地区的发展情况

三、高度集中的市场分布

四、分时度假业的新发展

五、亚洲分时度假市场情况

六、分时度假业在旅游业中的地位

第二节 分时度假对相关企业的经济影响

一、分时度假带给相关企业的经济利益

多利润中心:房产开发利润、金融或资本运营利润、管理利润、额外消费利润。

消除季节波动,提高住宿设施出租率。

二、案例

1、吉隆坡的Duta Vista分时度假公司

超级度假俱乐部、世界度假俱乐部

2、印尼巴厘岛的皇家海滩度假俱乐部

第三节 分时度假业对目的地的经济影响

一、发展分时度假带给目的地的收益

创造就业机会;花费巨大的旅游者;整体经济贡献;重复消费。

二、案例

1、夏威夷

年平均出租率、平均同行人数、平均停留天数、平均花费、其他经济影响。

2、马耳他

第四章 分时度假的保障体系

分时度假具有产品价格高昂、期权消费等特点。

第一节 概述

一、建立保障体系的必要性

强迫性销售、欺骗性销售

二、分时度假规制的法律体系

1、个人法

俱乐部信托结构,英国在信托法律体系下的一种安排。

支持公司股份体制,法国较为流行的一种体制。

点数制,现实中也称为预订制,常与其他产品连带销售。

2、财产法

共同所有权、共同使用权、阶段性使用权、阶段性出租

三、自我约束机制

行业协会、分时度假交换公司、信托公司(商业银行的补充,行使配套职能)

第二节 欧洲分时度假规制体系

一、基本情况

各国情况、欧盟法令

二、欧洲分时度假组织及伦理守则

1、欧洲分时度假组织基本情况

欧洲分时度假组织(OTE)代表欧洲、北非和中东分时度假业的利益。

2、欧洲分时度假组织的行业伦理规范的核心内容

——适用

——促销与销售

3、交换程序

——再销售行为

——俱乐部和点数制

俱乐部是分时度假业有效的组成部分。

第三节 美国分时度假规制体系

一、基本情况

二、美国度假地协会(ARDA)及其《伦理守则》

合法性要求、准确性要求、客观性要求、非强迫性要求

第四节 其他国家规制情况

第五章 分时度假地的融资与开发

第一节 融资方式

一、开发商独立融资

融资方式:

首批融资——筹集开发项目的前期准备资金;

买地融资——筹集用来购买建设房产的土地资金;

开发融资——为建设分时度假房产的基础工程融资;

建设融资——筹集建设分时度假房产的资金;

消费者贷款——

平衡贷款——用来平衡建设费用和消费者分期付款之间的收支差额。

二、可行性分析和估价

三、向顾客提供消费贷款

四、发达国家现状

第二节 分时度假产品的开发

一、开发商在产品开发中的主要职能

可行性研究。确定项目的规模、产品设计模式、融资方式以及销售方式

度假地选址

为建设度假地融资

设计产品模式

构建营销模式

确立管理模式

组建会员俱乐部

加盟交换网络

二、分时度假产品的设计

1、选址

2、面积

三卧室三卫生间的可分割套房。

3、内部装修

——房间色调

——内部陈设

——装修主题

三、新产品开发

1、城市分时度假产品

曼哈顿俱乐部、艾丁伯格寓所

2、博彩分时度假房产

3、游船分时度假产品

加略特国际控股公司、嘉年华游船公司

第三节 分时度假业的资金使用效率

一、分时度假经营的主要收入渠道

1、销售收入

分时度假产品的成本构成

总销售收入

100%

建设成本

25-40%

促销宣传成本

20-35%

销售佣金

10-25%

管理费用

5-10%

利润率

10-40%

2、金融资本收入

3、年费收入

二、经营收益情况

分时度假产品销售占总收入的80-85%,利息收入占10-12%,管理收入占1-5%。

第六章 分时度假开发商行业分析

第一节 分时度假产业结构

一、行业集中化发展

年销售额集中化情况。万豪国际度假俱乐部

拥有会员数量集中化情况。

度假地数量集中化情况。

二、对行业集中化的详细分析

万豪、迪斯尼、希尔顿、凯悦、华美达和四季

三、分时度假业的全球化

行业全球化发展趋势;

大公司的国际化扩张。

第二节 开发商中的旅游企业

一、旅游企业的进入

1、概况

2、饭店企业发展分时度假产品的利益

分时营销可以为饭店提供补充客源,提高出租率。

3、旅游企业的进入对分时度假业的影响

二、进入分时度假业的主要饭店品牌

三、旅行商的进入

1、概况

2、英国航空旅游公司

第三节 经营商案例

一、万豪国际度假俱乐部

高档、长期休闲度假俱乐部细分市场

二、托马斯-库克

三、希尔顿-格兰德度假俱乐部

四、皇家度假地

第七章 分时度假产品及度假地管理

第一节 分时度假产品分类

一、以时间区段划分

1、以月为单位的标准产品;

2、时间灵活性

分段时权;

3、度假俱乐部

度假俱乐部一般是指为会员提供包括住宿和旅游等综合服务的会员制组织,主要优势在于:

——限定人数,并且常常不与固定的住宿设施相联系;

——提供在不同类型住宿设施中的住宿服务,如标间、单卧室套房、双卧室套房等;

——具有高度灵活性,可用点数制进行消费;

——提供住宿之外的其他相关服务;

——提供不同形式的住宿,如宿营地、游船等。

二、以内容划分

根据分时度假房产依托的主要娱乐项目内容等特征,分为:

1、海滨分时度假房产

2、城市分时度假地

3、山区度假地

4、主题公园度假地

5、其他类型

宿营车分时度假产品

邮轮分时度假产品

三、以房产来源划分

1、房产项目改建

2、饭店客房改建

3、专门建设的分时度假地

4、综合型度假地概念

主题广泛、用途多样、提供多种娱乐设施、协调性、设施齐全和可控制。

第二节 分时度假产品细分特征

一、规模

平均规模50个住宿单元

二、住宿单元面积

1/3标间、1/3单卧室套房、1/3双卧套房和三卧室套房及多卧室套房。

可分割套房(Lock-off units)

三、价格

以分时度假产品利润率要高于作为房地产一次性售出的利润。

第三节 分时度假地管理与维护

一、度假地管理的重要性

二、管理公司的主要职能

雇佣服务人员、年费预算、财务会计、召集年会、预订、交换、出租、前台服务等。

三、与商务饭店管理的差异

重复消费的客人;会员联合会;高出租率;双重责任;会员沟通;会员大会;负责交换、出租或在销售、维护费。

四、管理费用

五、专业度假地管理公司

第八章 分时度假产品销售

分时度假产品销售成本40-60%

化妆品行业高达80%

第一节 分时度假产品的基本销售特征

分时度假行业中,营销含义:狭义上,营销仅指产品销售前的宣传推广;广义上,营销包括宣传推广和产品销售两项内容,即:向公众传达关于产品的相关信息;安排向潜在顾客展示产品,引导顾客进入销售过程并实行产品销售。

一、分时度假产品是奢侈品

强力促销手段

二、早期市场形象不佳

三、销售负担较重

四、从房地产向旅游产品的特征转换

五、销售费用较高

第二节 销售过程管理

一、销售机制的设计

二、吸引顾客的基本方式

1、直接邮寄

2、电话促销

3、非现场会面销售

4、赠品销售法

5、感受销售法

6、与第三方合作营销

7、重复销售

三、现场销售过程

四、售后服务

五、销售控制

1、成本控制

2、现代技术在控制中的应用

六、新兴销售渠道

第三节 分时度假销售人员管理

一、销售组织设计与人员招聘

1、组织结构设计

2、销售队伍规模

3、销售人员招聘

二、销售队伍培训

销售分时度假产品的5个核心要素:营造融洽气氛;了解顾客的要求;改善顾客的情绪;引导产生购买愿望;解释顾客疑问。

三、对销售人员的激励

第四节 分时销售二级市场

一、再销售的主要原因

二、再销售市场的规模

三、二手产品的价格

四、再销售渠道

1、开发商经营再销售业务

2、专业再销售经营商

五、再销售商的未来发展

1、互联网的影响

网络销售的弱点在于它不具有人员推销时的互动作用和积极主动地推销意识,同时,设计动态网络的成本也很大。

2、点数制

3、业内时再销售的普遍关注

第九章 分时度假产品购买者

第一节 现有消费者特征分析

一、统计特征

收入高于平均水平;中年居多;受教育程度高;已婚人口多。

二、决策动机

可以参加全球性的交换系统;质量保证的度假设施;喜欢度假地或度假地的房间;为未来度假节约费用。

三、购买模式和使用

四、分时度假产品使用和交换情况

五、亚洲市场

中年人成为消费主力军;顾客多为高学历者;以家庭为单位的购买者居多;休息与放松是度假主题。

第二节 分时度假会员对产品的态度

一、消费者满意度的重要性

二、消费者对产品满意度的状况

第三节 世界各国分时度假会员情况

第四节 美国最新市场调查报告

第十章 交换系统的角色和作用

交换系统是分时度假业的发动机。

第一节 交换系统的出现与发展

一、市场需求催生度假交换系统

内部交换是指产品购买者用某个度假地某一周的产品交换本度假地内另外一周的产品;

外部交换是指消费者与其他度假地的房产开展交换活动。

二、交换的价值

美国:RHI-史丹特集团下属;II-是CUV的分支机构,会员制机构。

三、替代性的其他形式

欢乐迈格(Hapimag)瑞士。是一家公共有限公司,通过向公众销售股份,用销售收入来购买各地的度假地。购买股份将根据出资多少获得一定点数,会员使用点数享有在度假地住宿的优先权。

假日房产债券公司,英国。出售债券,用收入购买房产。

第二节 交换系统的重要作用及未来趋势

一、作用

1、销售卖点

2、会员权益的规范者

3、确立行业行为规则

4、行业宣传推广者

5、安全网络

二、挑战和应对

1、交换公司平衡供求的措施

2、交换公司面临的挑战

3、交换公司应对策略

三、未来发展趋势

1、细分度假地目录

2、进军销售领域

3、为度假俱乐部提供支持服务

4、产品多样化战略

5、建立新式特许经营体制

第三节 交换业领袖——RCI

一、起源和历史

二、运营方式

1、如何加盟

会员——考虑RHI会员对于交换度假地的需求;

度假地服务——检查新度假地能否纳入原有的度假地体系;

分时产品储存库管理——考察加盟度假村的相似程度和需求状况;

质量管理——保证度假地的标准达到RHI的最低要求;

保证开发商符合发展规划;

确认开发商有保证会员权利方面的制度安排;

2、会员

3、交换

被赋予分值后的产品就具有了交易权。

三、质量控制

金冠级度假地和国际水准度假地。

第四节 后起之秀——II

第十一章 中国引入分时度假的环境分析

第一节 供给环境分析

全国旅游产品面临结构性调整。

旅游产品结构向高级化方向迈进,也是向效益型转化的主要内容之一。

1992年10月4日国务院批准的国家旅游度假区有:大连金石滩、青岛石老人、苏州太湖、无锡太湖、上海横沙岛(上海佘山)、杭州之江、福建武夷山、福建湄州岛、广州南湖、北海银滩、昆明滇池、三亚牙龙湾。

第二节 需求环境分析

第三节 主要风险及对策

一、政策性风险

二、市场形象风险

三、市场定位风险

四、产品设计风险

五、网络建设风险

六、系统管理风险

七、近期度假需求不旺风险

八、竞争风险

九、国际化风险

十、法规不健全的风险

第十二章 中国的分时度假业

第一节 中国分时度假业历史回顾

一、国外公司的违规进入

英国派克林环球公司的非法操作。

二、国内企业的早期探索

RCY1997年的度假地名录中包括:杭州梦湖度假村、北京九华山庄、北京燕苑度假村。

1998年,泰慕赛尔休闲产业网络集团公司推出。“泰慕赛尔权时空共享网络”,50多家酒店签约加盟。

第二节 分时度假企业的主要类别

一、加盟国际交换网络的公司

加盟RCI的17家,加盟II的3家。

二、单体开发的俱乐部产品

如泰达度假交换公司

目标市场明确、有明显市场分区、专业性较强的如高尔夫分时度假俱乐部、野营分时度假俱乐部、沙滩分时度假俱乐部、老年分时度假俱乐部、情侣分时度假俱乐部等。

三、分时度假销售公司

广东爱特尔度假服务有限公司

四、自主开发的国内网络化公司

天伦度假发展有限公司

五、分时度假交换公司

海南华夏之旅分时度假网络公司(3w.sinovel.com.cn)是一家从事分时度假国内交换业务的公司。

六、相关创新概念企业

北京新旅网度假村资源开发公司(3w.syneon.com.cn)是国内一家利用分时度假概念再创新开发的分时营销公司。

第三节 如何在中国发展分时度假产品

一、分时度假产品在中国的本土化改造

开发针对性产品;确立可接受价格;组建国内网络;保障顾客权益;强化品牌形象;重视技术支持。

二、适应中国市场的其他配套措施

宣传度假概念;利用现有房产;直接向点数制方向发展;将度假产品纳入国家促销计划;建立城市度假配套体系;建立分时度假行业协会;面向国际市场。

第十三章 中国对分时度假产品的法律规制

分时度假业的三大阶段:概念主导阶段、法规主导阶段和市场主导阶段

第一节 中国法律政策环境分析

一、对于饭店业的管理规定

质量等级和标准的管理

二、房地产法规及相关情况

三、中国人民银行相关管理规定

1、会员卡管理

2、防止乱集资管理办法

3、关于代币券的规定

第二节 分时度假立法核心问题

一、对分时度假实施法律规制的特殊性

二、对分时度假产品进行法律规制的出发点

三、分时度假法规要解决的核心问题

四、建立法律规制的可能影响

第三节 中国分时度假法规体系构想

第十四章 中国的产权酒店

第一节 分时度假与产权酒店

一、共同点

1、共同起源

产权式酒店是一种全球化的旅游投资工具,是分时度假发展过程中衍生的一种特殊经营模式。

2、共同性质

度假住宅或第二住所的范畴。

3、共同使用方式

二、产权酒店与标准分时度假产品的区别

1、是否具有产权或产权是否分割

2、共享方式

3、其他差异

三、产权酒店的几种类型

退休住宅型、有限自由的投资型酒店公寓、公司自用型。

第二节 中国产权酒店的发展状况

一、成长环境

假日消费、投资地产、异地置业

二、目前中国产权酒店的主要特征

地域特征;消费群体集中;卖点集中;异地代理销售

第三节 产权酒店开发中的消费者权益保护

第四节 投资比较分析

第十五章 中国分时度假业的发展前景

第一节 分时度假业的国际发展趋势

一、未来发展的影响因素

市场需求因素、供给变化因素、消费者群体因素、信息技术、立法规制

二、未来发展趋势

出现新型的分时度假产品;新老市场同步繁荣;占旅游市场的比重不断增加;销售领域的变革;对专业人才的要求;成本结构的变化,稳定的现金流;交换公司。

第二节 中国分时度假业发展趋势

一、主要影响因素

市场需求、法律环境、竞争创新、信息技术

二、发展预测

三、发展方向

1、分时度假俱乐部(点数制)

2、引入分时概念的假日住宅——真正意义上的产权酒店

3、分时度假销售公司

第十六章 中国分时度假发展报告

案例一:RCI——全球最大的分时度假交换公司在中国

案例二:天伦度假——发展分时度假的梦幻股东组合

北京首创集团、首都旅游集团、中旅集团

分时度假发展的Sunterra模式

Sunterra是全球最大的分时度假地经营商之一。

案例三:华夏之旅——中国本土首家分时度假交换机构

案例四:康乐园度假村——海航集团旗下的产权酒店

案例五:新旅网——引入创新概念的松散型饭店联合体

 

 

 

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