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乐醋坊v.s.家家宜:中小企业的发展之思

(2010-06-24 16:27:01)
标签:

乐醋坊

家家宜

市场

营销

咨询

杂谈

分类: 婷观天下

昨天中午,我在微博中写下:

 

中午去超市瞎转悠,买了瓶乐醋坊的草莓醋。真好喝。当时买的时候还没注意,原来是范冰冰代言的,针对爱美的女性,提出“喝得漂亮”。包装的设计也挺好的。这个品牌要继续加油哦 ^^

 

今天中午再去超市转悠,不过却是“有目的”的了:购买乐醋坊的苹果醋。喝了之后还是感觉很喜欢。不禁在网上搜索了一下,这个截至昨天中午为止我压根没有听说过的品牌和其所属的企业。

 

原来,“乐醋坊”属于中山市创康食品企业有限公司,在今年内,凭借范冰冰代言,销量成倍增长。这要我想起了前段时间撰写的一篇案例分析,是有关东莞立顿洗涤用品实业有限公司的“家家宜”品牌洗衣粉。其在08、09两个年度当中,凭借力度空前的销售促销,闯下一片市场。

 

当时的文章如下。衷心祝愿两家企业 ^3^

 

家家宜洗衣粉:颠覆式创新的快速突围之道

 

    近年来,国内日用洗涤用品市场竞争异常惨烈,宝洁一支独大,立白、雕牌等国内标杆眈眈相向,地方品牌龙盘虎踞。如何在洗涤用品市场上分得一杯美羹,让无数生产企业百思不得其解。然而,东莞立顿洗涤用品实业有限公司在黄健文、黄健雄兄弟俩的领导下,积极实行战略转移,开创自主品牌“家家宜”,在短短两年时间,便已成功突围,取得了骄人的战绩。

    2008年4月,“家家宜”品牌系列产品开始正式投入市场。适时,正值美国次贷危机向全球蔓延,国内制造特别是出口行业受到严重冲击,珠三角、长三角地区出现了大规模的停产、倒闭现象;日化行业自然也难以独善其身。在这种情况下,家家宜洗衣粉却逆市飘红,一路凯歌——08年下半年度销量便达到了8000万元,09年总销售额高达6.3亿元。今年,大约5个月的时间,经销商订货升至19亿元!

    作为一家无品牌、无资金、无销售队伍、无背景的“四无”企业,立顿到底凭什么斩获这一连串的佳绩?

一切源于黄氏兄弟“颠覆式创新”的快速突围之道。

 

    市场颠覆:错位竞争,挖掘塔基财富

    家家宜的突围之道,首先在于其慧眼独具,抓住了市场空隙。

    随着市场经济的纵深发展,农村地区的经济水平有了很大提高,农村消费者的购买力也得到逐步的提高,可以说是“广阔天地,大有作为”。但是,大多数的品牌都会习惯性地考虑优先占领城市市场,并且集中火力进攻大中城市,而忽略中小城市以及农村地区的市场机会。

    普拉哈拉德教授(C.K. Prahalad,“核心竞争力”理论的创始人之一)在《金字塔底层的财富》中写道:世界上最令人兴奋、增长最快的新兴市场不在别处,而在于世界经济金字塔的底层。世界上有大约40亿人口生活在金字塔的底层,这意味着一个数万亿级尚待开发的市场等待着世人前去挖掘。

    家家宜洗衣粉的成功突围,正是因为它绕开了各洗衣粉巨头牢牢垄断的城市市场,避敌锋芒,进入对手势力相对较弱、一时内难以顾及的农村市场,占据财富先机。

    这亦与当年非常可乐“农村包围城市”的突围路径十分类似:由于暂时不会在对手盘踞的心脏市场形成威胁,所以不会遭致封杀与镇压,从而占据宝贵的市场空隙和时间上的空档。

 

    定位创新:独创“除菌”概念

    近年来,非典、禽流感、甲流等事件给人们留下难忘的“集体性回忆”,消毒杀菌的观念已渐渐深入人心。基于这个考虑,家家宜深刻地分析了消费者的心理需求,打出“除菌”这一极具差异化的定位概念,在诉求同质化现象异常严重的洗衣粉市场中脱颖而出,闯出了一片广阔的天地。

    立顿公司原本是立白、榄菊、白猫等多个知名品牌特约制造商,拥有国际先进的生产设备及高端技术,产品品质有所保证。家家宜在洗衣粉中加入除菌剂,这一独特的产品优势,更可满足消费者的多层次需求:不仅“洗得干净”,而且可以杀菌;不仅仅为消费者带来了“方便”(去污和除菌二合一),而且还省下了单独购买除菌类产品的费用,超越了普通洗衣粉的功能,提供了附加价值。

    一般情况下,人们都用冷水或温水来洗衣服。即使洗得再干净,也洗不掉大量残留在衣服上的细菌等有害物质。家家宜洗衣粉所具有的“除菌”功能,不仅能够洗掉污渍,还可以祛除衣服上的细菌,给消费者带来真正意义上的“干净”。

    这一特色鲜明的定位,加上宋丹丹这位大众明星的“吆喝”,销量能够在短期内取得井喷式的增长,也就不足为奇了。

 

    产品创新:战略促销“1+1”

    家家宜的目标群体主要是广大的农村消费者。他们的收入有限,对价格的敏感程度比较高,期待在尽可能的“廉价”基础上,尽可能的“物美”(或者“物多”)。由此,家家宜战略性地将洗衣粉与“脸盆”相结合,采取“1+1”的形式,迅速铺开三四级市场。

    对于农村消费者来讲,脸盆不仅仅是“有用”,而且是“多用”的:洗脸洗脚、养鸡养鸭、端水浇地……难怪“洗衣粉+脸盆”会讨得大批农村消费者的欢心。

    家家宜采用“1+1”的产品模式创新,丰富了品牌的内涵的同时,也增添了产品的价值。没有它大张旗鼓的“买一袋洗衣粉送一个脸盆”,就没有今日让同行刮目相看的赫赫战功。

 

    渠道颠覆:走传统批发渠道

    近年来,大卖场、超市和便民连锁等现代商超业态发展迅速,为产品快速实现市场覆盖和销售增长提供了一条捷径,也带来了巨大的商机。就全国市场而言,“大卖场”已经取代传统食品和百货店,一举成为国内零售行业中的主力业态。

    家家宜在渠道规划时运用了逆向思维,杜绝做现代商超渠道而走传统的批发渠道,取得了十分显著的效果。目前,尽管家家宜已取得了巨大成功,仍有一些人对此有所诟病,认为家家宜应当走商超渠道。他们认为传统渠道模式会让人对家家宜产生一种低端的印象,从而使品牌形象大打折扣,因而从根本上否定传统渠道模式对家家宜的积极作用。

    家家宜之所以选择走传统批发渠道,与其面市之初所处的内外环境密切相关。于外,全球经济不景气、原材料价格上涨;于内,立顿面临着诸多困难,具体表现为以下“四无”:

    ①无品牌。立顿公司虽已为立白等知名品牌的代工多年,但普通消费者对于“立顿洗涤”却缺乏基本的了解与认识,更不用说“家家宜”这一新创品牌。这意味着,在激烈的渠道竞争环境中,立顿拥有相当有限的议价能力。

    ②无资金。相对于宝洁、纳爱斯等企业,立顿公司捉襟见肘的资金实力是显而易见的。如果走现代商超渠道的话,一方面立顿要缴纳数目高、种类多的上架费;另一方面,商超渠道具有账期较长、销量较大的特点,致使应收账款大量积压,会带来现金流压力。

    ③无销售队伍。立顿公司在当时并没有组建一只专业的、拥有丰富的商朝渠道运作经验的销售团队,而传统批发渠道的运作,对销售人员的经验和才能的要求相对要低得多。

    ④无背景。除了以上三个方面,作为民营企业,立顿公司还面临着无背景资源这一软肋。

    以上几点都决定了家家宜必须放弃现代商超渠道模式,而走传统批发的渠道。

 

    终端拦截:以赠品取代纯广告

    因为收入、知识和了解产品渠道的欠缺,农村地区和城市地区的消费者心理和行为模式有明显的不同。他们的品牌忠诚度较低,价格在其购买决策中占据较为重要的地位,对价格的敏感程度较高。甚而,他们当中的一些不太容易相信广告的内容,并持有诸如“花那么多钱来打广告,产品值不值(所卖的)这个价”的想法。

    家家宜的明智之处,就在于在人们普遍认为营销“应化有形为无形”的形势下,结合农村消费者的具体特征,逆向思考、大胆颠覆。在广袤的农村市场上,家家宜用“脸盆”这一高附加值的赠品进行强有力的终端拦截,让对手们高额广告费用的效力打了折扣,并借助圩日推广等方式,直接接触、拦截终端消费者,可以说是“不走寻常路”,而飞入了寻常百姓家。

    可能有些人会问,每一袋洗衣粉都带一个脸盆,运输麻烦暂且不说,那成本多高啊?事实并非如此。一方面,由于是大规模订购,立顿拥有小批次购买所不可能获得的议价能力,平均算来每只脸盆的成本微乎其微;另一方面,一摞脸盆叠在一起,成批成量,运输起来非常方便。

 

    结束语:

    家家宜品牌的成功突围,在两年之内创造如此的佳绩,可以说是一个奇迹。不过有一点需要提醒的是,市场环境是瞬息万变的,现在的突围,并不能保证将来的成功。并且,品牌在不同的发展阶段,所面临的具体问题和解决方案也有所不同。但愿家家宜品牌能够做到与时俱进,因势利导,在市场上创造更多的奇迹,获取更大的成功!

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