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沙爹王的促销之道

(2010-06-21 14:49:20)
标签:

沙爹王

香港

美食

餐饮

市场

营销

咨询

杂谈

分类: 闲言碎语

沙爹王的促销之道

港式的餐厅或者茶餐厅很多,有名儿的、没名儿的…… 而去的最多的则不折不扣当属“沙爹王”这一家。这次回香港,办完事情之后悠闲的午后,自己一个人跑到旺角的沙爹王,点了份经典的沙爹牛肉粉丝,回味着每一次因这里而带来的欢乐…… 点点滴滴,尽入脑海。

 

沙爹王的菜正点,犹爱的是香叶包鸡。约莫俩拇指头大小的鸡块,用清香的棕叶包裹,插上一根竹签。一面聊天,一面剥开,是一份从容。至于饮品,最爱的是冻柠檬可乐。圆滚滚、胖呼呼的金属杯子,柠檬和可乐的味道,结合得完美。以至于一度要自己在去别的餐厅吃饭的时候,“愤愤不平”于端上来的半玻璃(甚至是塑料)杯子冰块,跟一罐名儿里带个“易拉”的或者是百事、或者是可口的可乐……

 

好了,话说回来。其实写这篇文章,其实本意是想要说一说沙爹王的促销之道的。因为最近老是在研究企业的销售促销(Sales Promotion)和品牌建设(Branding)二者的关系,脑海里边不知怎么就蹦跶出来了“沙爹王”这三个字。连在一起,可以说这是将销售促销常态化的一个比较典型的例子。

 

吃完饭买单的时候,“有打折吗?”“没有!”这样的例子相信诸位都不太陌生吧。更有甚者,一些店以不开具发票等手段,来作为给予优惠的交换条件。实在是不怎么聪明的一个做法。而在香港,后面的情形倒是不会出现,而菜单上面的明码标价,也自是没道理随便更改的。但是,顾客想要优惠,商家也想要留住顾客呀!放眼现如今的市场环境,除开一些新面世(亦是新面市)的高科技产品,依赖于其科技含量,可能在一段时间里面做到“奇货可居”;在大多数的情况之下,其实,不同企业、不同品牌之间的产品差别甚小,同质化的现象特别严重。

 

香港餐饮业的竞争自然也是非常激烈的。就拿旺角一地来说,每次从地铁站出去都觉得特别地拥挤。人头攒动当中,来此逛街“血拼”的,来此聚会游玩的…… 总少不了见到的,是每栋高楼底下高举着木牌的人们——上面写着餐馆的名字,其实就跟内地很多城市经常见到的手里拿着纸质的宣传材料(画册、传单之类)的差不多,但是旺角这地儿人多啊,不高举起来,岂不是就被“埋没”了吗!而且特别常见的布局是,一栋楼,从二楼开始往上连着好多层都是餐馆,可见竞争是多么地激烈。

 

在这种情况之下,餐厅的装修、菜品的味道、周到的服务固然是必不可缺。但就是样样皆做得挺好,又怎么样呢?换家餐厅吃饭、换个口味,多么普通平常的一件事情呀!而沙爹王的聪明,就在于不仅仅满足于新顾客的“慕名而来”,还努力致力于维持同现有顾客之间的关系。一方面透过“系唔系香港人既?沙爹王點只系食沙爹”、“沙爹王最衰就系起錯名,讓人以為只系食沙爹”这样极具生活化的营销传播,来改变潜在顾客对其可能存在的偏见与误解,并有力地突出了自己的特点:沙爹王的菜样样地道(不只是吃沙爹)!一方面积极透过销售促销,来回报顾客的光顾。

 

其具体的做法是,每消费满20元港币,赠送价值2元的优惠券一张。满40就赠送4块,满60就赠送6块…… 以此类推。而每消费满150元,在优惠券以外,再额外赠送“沙爹王”的辣椒酱一小瓶——用精致的布袋包装,不管送礼还是自用,都很适宜。自然,也是满300送两罐,满600送四罐如此类推。

 

看到这里,你可能会讲,“这有什么!很多公司不都进行消费返券吗!而通常会有‘每次消费仅限使用一张优惠券’、‘该优惠不可与其他优惠同时享用’等等,如果消费100块赠送5张价值2元的优惠券,今后不是得再去5次,才可以将他们全部给消费掉!而每次的折扣却仅仅是区区2块!这对我没什么吸引力!”但刚巧,沙爹王还就没这样子的规矩,在他们的优惠券上明确标注着的是,“每次消费所能够使用的优惠券数量不限”;而且,这种优惠券还可以在沙爹王和江户餐厅的门店当中共用!至于“该优惠不可与其他优惠同时享用”这一条,前面就已经说过了,是不存在的。

 

打个比方,第一次光临沙爹王,消费203元,那么所享受到的折扣将是,203/20=10(取较小的相邻整数)再乘以2,也就是20元的赠券。以及203/150=1(取较小的相邻整数)瓶的辣椒酱。第二次光临沙爹王,消费160元,如果使用全部20元的赠券,那么扣除赠券面值实际消费140元,可继续获赠140/20=7再乘以2,也就是14元的赠券;而如果不使用赠券的话,则可获赠8张赠券,以及一瓶辣椒酱…… 换言之,沙爹王的这种折扣是循环往复、“周而复生”的,而并没有太多的限制。

 

其实,撇开赠品(辣椒酱)来看,这种优惠模式的本质就是,“餐饮价格全面九折”,但所产生的实际效用却完全不是这样:因为有赠券,它们会不断地提醒消费者,“不要忘记了再去光顾沙爹王噢!”赠券的背面印有沙爹王所有的餐厅地址,方便消费者上门,哪怕是不熟悉路线,亦不会因为饥饿与“将就”,草草去到别家的店。因为自己可能没有机会消费掉,可能顺手送给身边的人,相当于为餐厅做个免费的广告……

 

当然,具体的促销模式与力度也是应当随行业、企业本身的情况不同而不同的。笔者早前曾参与过的一项针对香港连锁手机零售店的顾客行为模式的调查,当中有一个环节,是邀请过去12月以内曾经在百老汇、丰泽(大型电器连锁零售,经营手机及手机以外的很多类型电子产品)与卫讯(专业的连锁手机零售店,主要经营包括手机和上网本在内的“流动通讯产品”)购买过价值2000港币以上的手机的顾客召开座谈会。结果发现,百老汇、丰泽的顾客,在被问及“若推出购物(主要是购买手机)返券计划,会否赠送给旁人”的时候,几乎无一例外地回答说“不会”。原因很简单,他们更加倾向于使用其来购买除手机以外的其他电子产品。而卫讯的顾客则多数表示,会赠送给其他人,因为“反正自己都用不到”。因此,沙爹王的赠券模式如此成功,亦是深深根植于餐饮业本来的特征的:饭要大家一起吃才香;而即使转赠优惠券,价值也不会太大,不会说送了别人自己“心疼”。

 

而每满赠送的辣椒酱,由于是沙爹王自家品牌,更可以让顾客(也可能是受转赠人士)回味、分享沙爹王的味道。这样一来,真可谓是“一剑N雕”,自然是比“餐饮价格全面九折,每消费满150元赠送辣椒油一瓶”高明了不少!(特别需要提出的是,沙爹王的价格,即使是没有“打九折”,也算公道,不存在以返券为噱头而故意抬高标价的嫌疑。)

 

这提示我们,在制定销售促销的方案和细则的时候,绝对不可以出现“策划拍大脑”、“执行拍大腿”、“效果敲键盘”这样的情况。而必须要想清楚,自己所经营的产品和服务的特点、消费者的真实的需求,以及行业内其他竞争对手的情况。记住:消费促销,同企业与商家所面临的其他任何抉择一样,说容易就容易,说难也难;而其中的奥妙,自然就在于对消费者、竞争对手、以及自身的把握上了!愿沙爹王的例子能为诸位带来一些启示。

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