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降价,在中国还是市场收割的最快镰刀

风水轮流,中国电视业改朝换代时候又到了?

三十岁以上的很多人或许都还记得,中国电视业的上一次改朝换代,就是源于一次举世闻名的价格大战,在十几年前,这次大战不但火了长虹、康佳、创维等几家国产黑电企业,还使一批集中报道此事的记者成名成腕,印象最深的是刘洲伟,他后来参与创办了《21世纪经济报道》,还有张中,是《经济观察报》的创始人之一,在当时的报道中,最常用的一个词是“跳水”,还有一个经济学名词被普及给中国读者,叫“博弈论”和“囚徒困境”......

by信海光微天下(在这里,与你分享我的见与识...微信搜索加关注)


最近,因降价问题,乐视TV和联想智能电视通过微博打起了隔空论战。联想智能电视总经理任中伟称,乐视TV的大幅降价是一种自杀行为,这种做法几乎完全不考虑产品的硬件成本。目前那些靠营销驱动的互联网公司不应急着打价格战,而应先弥补在品牌、产品、服务、供应链等多方面的短板。

针对联想高管的“自杀说”,乐视TV高级副总裁彭钢则通过微博回应称,不能只看到降价产品的硬件价格低,而看不到全新的商业模式。按互联网思维,高价才是企业在用户面前自杀,低价则是让对手在用户面前自杀。


从媒体报道看,在两家论战的互联网电视厂商背后,还各有一批支持者,比如创维发言人、中国电子商会副秘书长陆刃波等传统派都出来质疑乐视的降价行为,认为乐视超级电视“盈利模式”,准确讲应该叫乐视超级电视“亏损模式”、乐视根本不是在做电视,而是在做资本市场等。

而在乐视背后则是互联网派的逻辑,以周鸿祎的理论为著名:未来的趋势是“硬件免费”,而硬件免费的第一步是硬件零利润。硬件价格降低,向零利润方向发展,至少在美国这样的互联网发达国家,已经成为趋势。虽然移动终端的利润趋近于零,但通过内置的各种增值服务,同样可以建立起互联网化的商业模式。


引发这场大战的导火索是圣诞节前的大降价行动,乐视TV将超级电视S40的价格降至1499元,降幅500元,击穿了32寸电视的价格底线。像小米和华为一样,在互联网销售中,上万台电视的销售都是以被“秒杀”的速度告罄(代号为“核爆•再次来袭”的降价销售中,卖光10000台S40用时1分44秒)。


其实仔细观察,这次乐视降价的论战双方很有意思,它们是一个战壕里的战友,乐视TV和联想智能电视都不是传统家电厂商,而都是互联网电视厂商,这看起来更像一场默契的演出,谋求的是共赢,通过论战,乐视把它那一套互联网思维深入人心,而之前一直低调的联想智能电视则可以由此被世人所知。它们就像红军长征里的不同方面军,争议的不是造反正确与否这件事,而是该“先称王”还是“缓称王”。就算联想电视,反对的也不是降价,而是“大幅降价”。


互联网硬件成本化、快消化、服务化已是大势所趋。在互联网时代,要抢占市场必须低价,这方面从小米开始就已经不断的有行动与论证,到乐视超级电视更是推出一套乐视生态的逻辑,强调其“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”的盈利模式使销售可以不再依赖单纯硬件盈利,以达到最大化让利于消费者。


但如果摆脱互联网思维,以传统思维看这场互联网电视与传统电视的大战,血腥价格战也早晚会是一场必来的风暴。因为改革开放几十年来,“降价”永远是市场竞争中的第一大杀器,中国消费者最敏感的还是价格。

三十岁以上的很多人或许都还记得,中国电视业的上一次改朝换代,就是源于一次举世闻名的价格大战,在十几年前,这次大战不但火了长虹、康佳、创维等几家国产黑电企业,还使一批集中报道此事的记者成名成腕,印象最深的是刘洲伟,他后来参与创办了《21世纪经济报道》,还有张中,是《经济观察报》的创始人之一,在当时的报道中,最常用的一个词是“跳水”,还有一个经济学名词被普及给中国读者,叫“博弈论”和“囚徒困境”,我试着搜索了一下,居然现在还能搜到一个2000年的彩电价格大战专题。

当时那场降价大战打到最激烈到时候,彩电厂商们欲罢不能,最后不得不搞起了“彩电峰会”,最为世人震惊的一役是长虹倪润峰的“垄断彩管”,倪润峰为了釜底抽薪,筹集巨资把国内的彩色显像管提前垄断起来,使竞争对手即便降价也没货,但对手却找到国家部委哭诉,结果哭来一批额外的进口指标,使倪润峰大计泡汤。

那次彩电大战,无论是从激烈程度,还是降价幅度,参与厂商,都比这次互联网思维下指导的电视降价要猛烈的多,也被称为“集体自杀”,但最后结果却是皆大欢喜,参与降价的国产电视厂商基本都成长起来,把市场份额从外企的垄断中夺了回来。

十几年后,乐视、小米等新崛起的互联网厂商向上一次市场大战中崛起的传统厂商发起猛烈进攻,降价依旧是最大武器,如果不能用因果循环来解释,那也应了一句古语:天下大势,分久必合,合久必分!或许,黑电白电都不如互联网家电,中国电视市场改朝换代的时候又到了。

       

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