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星巴克的反击

2013-10-23 06:29:41评论 it

Less Monday, more coffee.不能同意的更多......

 一只神兽草泥马的玩偶笔,一杯星巴克咖啡......

封面图片来自星巴克中国昨天发在官微上的一则微博,但却遭到中国网民另类解读(下图),导致这一则微博被转发三万四千次,在微博式微的今日,这真是一时盛况。

三万四千次转发中,其中一则解读被转发了一万三千多次,这足以看出很多网民的立场。

前天微天下刚发布一篇《媒体黑话》(回复134收阅),讲传播中的隐喻,星巴克这则微博是不是也是一种隐蔽的黑话?真相外人不得而知,但网民热烈的解读,却已经表现了他们在星巴克暴利门中的立场。

在民粹情绪盛行的今天,一次由官媒发起的,对高端洋品牌义愤填膺的攻击,为什么如此寡住,实在是一个令人深思的传播学案例啊。

 星巴克的反击

by信海光微天下在这里,与你分享我的见与识...微信搜索加好友)

 为什么星巴克这次没被众人推


近日,因“售价为物料成本的10倍”、“亚太区利润率为欧洲16倍”、“中国市场价格足足比美国的贵了1/3”,洋咖啡品牌星巴克被知名媒体指责为“价格歧视”、“谋取暴利”,“违背了WTO公平贸易原则”,而受到抨击。

上述指责不可谓不严厉,而且也暗合当下“崇洋媚外”、“只买贵的不选对的”等时弊,但令人意外的是,公众的反馈却并非墙倒众人推的齐声喝彩,在媒体和互联网上,为星巴克说话的人颇为不少。

这次身陷“暴利门”,应该是星巴克进入中国后遭遇的第二次舆论危机,上次还是六年多前的2007年初,当时星巴克因为在故宫里开店而遭受广泛质疑,最后不得不搬出故宫。当时,为星巴克说话的中国人寥寥无几,远不如今天这般支持者众。

有主见的民间舆论体现了公众的成熟,他们并没有因为被“价格歧视”而激发出对洋品牌的愤恨,而是选择更相信市场经济的常识,比如企业有自主制定价格的权力,决定价格的不止是成本,还有供需关系等。

客观说,拿星巴克的价格与利润来解释暴利和价格歧视实在是有点选错了对象,暴露出经济常识的缺乏。在生活中可以作为反例者比比皆是,比如说星巴克在中国及亚太大区的利润是32%,这个数字确实比在其他市场要高得多。但在中国市场却并不罕见,如全聚德毛利就一度高达60%以上,海底捞比全聚德还高。高利润率有可能象征着暴利,但还有可能印证一家企业的优秀。况且,作为新兴市场的中国,中高端餐饮业平均利润率本身就在20%至30%左右,国外是10%。


再者,以物料成本来衡量是否暴利也失之偏颇,一杯成本4元的咖啡卖到30元不假,但顾客购买的又岂止是一杯咖啡,它还可能是一种服务、一种文化、一下午的悠闲时光,除非中国像欧美那样满大街咖啡馆,否则5元一杯的咖啡便宜不假,却很可能会使星巴克人满为患,错失其本来面目。况且,全聚德不也是把几十元成本的填鸭卖到198服务费还另算?与北京后海、三里屯的酒吧同业相比,星巴克一杯咖啡的价格也并不见太高。

同样的商品,在不同地区执行不同的价格,也是市场经济的常态,其根本原因是地区之间存在需求上的差异,消费者的偏好也不同。还是以餐饮业为例,欧美国家收入比中国高很多,但鸡爪、猪蹄、动物内脏这些肉制品却卖得比中国便宜很多,并向中国大量出口,一样的物料为什么在中国卖得更贵?无他,英国人不喜欢,但中国消费者有青睐。

媒体抓住星巴克售价的辫子其出发点或许不错,是为了曝光一些商品在中国市场上售价偏高的不良现象。但显然星巴克不是个好例子,在市场经济条件下,只要不存在欺诈、特权与垄断,只要消费者认可,它价格定多少又有什么关系呢?再回头看2007年的星巴克“故宫门”,它之所以被国人谴责,也不是简简单单的商业选址问题,而是它享受了可以无视文物整体风貌,入驻传统文化中心的特权。

为什么星巴克这次没被众人推?还因为星巴克虽然贵,但却与民生相隔甚远。吃饱没事喝个咖啡,那是小资们的享受,而对普通群众来说,日常的民生中有太多比星巴克脸儿熟却又比它贵的商品,比如油价,内地的油价比美国贵早已不是传说,比如房价、车价。因为有这些商品“珠玉”在前,人们才会对星巴克的暴利有了体谅之心,才会把对星巴克的抨击吐槽为“不问民生问咖啡”。

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