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联通130全球通(四川)营销策划书

(2007-06-21 14:52:22)
分类: 资料库
 
联通130全球通(四川)营销策划书

联通130全球通(四川)营销策划书

第一部分、必要性分析
一、 市场情况:
1、 市场竞争一直停留在资费比较上。对手化解了产品使用受区域限制的弱点,也掩盖了130全球漫游的优势,以至于出现资费同质,全球通销售不及德阳通的怪相。
2、 9月一战的宣传里,130首次强化了"全球使用"的特性,引得对手极度恐慌。说明对手害怕130将资费战转为产品特性战。
二、 客户情况:
1、 因为长时间的市场误导,大量客户在选择网络时没有考虑使用范围,经常在出门时忍受失去联系的痛苦。
2、 新增客户多属于年轻客户,流动性大,德阳通不能满足他们的需求。
3、 客户在潜意识里将130和德阳通当作同一类型产品,只做资费对比,没有清楚的130是全球通产品的认识。
4、 目前还有大量的"天府行"、"神州行"、"天府如意通"客户没有转为"免月租"、资费更低的130全球通。
三、 社会环境分析:
1、 国家宏观刺激,居民外出购物、旅游、学习、出差等频率变大,需要全球通产品。
2、 年轻客户的生活圈子变大,不局限于德阳,需要全球通产品。
3、 因入世、申奥、国足出现等重大社会事件的影响,居民的生活圈子一下子变大,需要全球通产品。
四、 战略情况分析:
1、 强化130全球通概念,避开和德阳通的价格竞争,对增加企业收入有利。
2、 移动全球通是移动收入的主要保障。不敢轻易降价跟进130全球通,强化130全球通概念,竞争阻力将比130和德阳通的价格战小得多。对130强化全球通概念的行为,竞争对手找不到可行的应对办法。
3、 认清全球通概念而购买的客户更稳定,随着用户收入增长,话费也会稳步增长。

第二部分、宣传目的及策略
一、 宣传目的:
1、 拉开和"德阳通"、"小灵通"的产品概念,综合资费优势,将130全球通变为市场第一产品。
2、 引导受众建立使用全球通产品比使用区域产品更荣耀的消费观。
3、 配合全球化的社会发展趋势,唤醒客户使用更适合自己的全球通产品。
4、 强化公众对130全球漫游的认知。
二、 广告战略:
(一)、对130产品品牌在原有基础上在丰满,包装突出全球使用的特性。
(二)、规范日常的130产品传播,包括规范运用产品包装后的新VI,以及对客户、对企业职员、对销售商的传播行为进行规范。
(三)、在新一轮的市场战火点燃以前,进行一次突击宣传。
第三部分、品牌丰满包装策划
一、 要求:
1、 产品包装上强化全球通概念。
2、 将特性和客户需求相结合,唤醒客户需求。
3、 在原来品牌基础上,顺承丰富130品牌内容,不和原有品牌相冲突。
二、 产品包装内容:
1、 命名:命名为"130全球通";
2、 品牌沟通语:眼界有多宽,成就有多大!
3、 LOGO设计:将"130"数字和"地球"图案有机结合,在LOGO上传达130的全球漫游性。
三、 设计方案及运用规范:略。

第四部分、规范日常传达
一、 日常传达规范:
1、 杜绝口语、书面语的"联通130"提法,改为"联通130全球通"。包括窗口部门对客户时,针对销售商时,公司内部文件,针对政府、新闻媒体等情况。
2、 所有公司内外部文件,宣传品,都必须规范运用"130全球通"VI,能使用"130全球通"VI的宣传品必须使用。
3、售点规范。"130全球通"VI必须在专营店的店招、POP上运用。在营业员介绍推荐130时,必须正确运用口头语,并强调全球漫游功能。将售点规范列入专营店的考核中,对非专营店的销售商运用"联通VI"时,要指导其正确运用。
二、 导入方式:
1、 内部导入:对各部门下达"130全球通"VI及口头书面运用规范。
2、 对销售商导入:对所有销售商下达书面文件的规范要求,更改其目前在店招、店内POP、销售人员推荐时的不正确运用情况。建立专营店的检查标准。
3、 举行市内媒体的新闻发布会,介绍新的"130全球通"VI,配合软新闻对公众导入。
4、 现有公司宣传品规范导入。新的宣传品必须严格运用"130全球通"VI,对旧的路牌、看板立即重新制作,新发布的广告视情况可在下一次制作时运用"130全球通"VI。

第五部分、广告宣传策划
一、 时间:从本方案执行到CDMA上市,(1-2个月)。
二、 媒体安排:
本次宣传是一次突击性、补充性的产品品牌建设活动,也是为下一次GSM网络战做铺垫,因此要求媒体发布持续、全面、微弱,即对所有受众点到为止。人均接受宣传的频率1-2次。并充分利用现有媒体,避免过多的广告媒体费用。
1、 电视:利用目前签约电视节目,发布时间1个月。
2、 报纸:3期,也可以考虑夹报方式。
3、 户外广告:利用公司目前的护栏广告、看板,更换画面内容。利用公司车辆发布车身广告,也可以发布2-3辆公交车广告。
4、 售点:竞争对手在这段时间加强了售点广告发布,因此有必要也在售点投入广告。包括制作专门的海报、DM单,并配合专营店的VI运用标准,更换过久的宣传POP、店招,制作店内灯箱等。
三、 电视广告创意;
(一)、硬广告创意:
段落一:
画面:深蓝色的世界地图若隐若显,闪烁出"纽约"、"巴黎"、"伦敦"、"香港"等位置和文字,用线条连接成星座式结构。
配音:男声浑厚有力:"纽约"、"巴黎"、"伦敦"、"香港"。
画面:跳出黑底白字:"想在中国取得成就,必须了解世界"
画面:130全球通LOGO、广告语:"眼界有多宽,成就有多大"
配音:男声混厚有力:130全球通,眼界有多宽,成就有多大!
段落二:
画面:深蓝色的中国地图若隐若显,闪烁出"北京"、"上海"、"广州"、"深圳"位置和文字,用线条连接成星座式结构。
配音:男声浑厚有力:"北京"、"上海"、"广州"、"深圳"。
画面:跳出黑底白字:放眼中国,才能成就四川!
画面:130全球通LOGO、广告语:"眼界有多宽,成就有多大"
配音:男声混厚有力:130全球通,眼界有多宽,成就有多大!
段落三:
画面:深蓝色的四川地图若隐若显,闪烁出成都、宜宾、雅安、绵阳、遂宁等位置和文字。
配音:男声混厚有力:成都、宜宾、雅安、绵阳、遂宁。
画面:跳出黑底白字:对四川了如指掌的人,在德阳会有所成就!
画面:130全球通LOGO、广告语:"眼界有多宽,成就有多大"
配音:男声混厚有力:130全球通,眼界有多宽,成就有多大!
画面:中国联通标版。
(二)、节目赞助广告:
1、 节目性质:必须是报道全省或全国范围事件的高收视率节目。
2、 广告方式:脚标运用130全球通LOGO,广告语"眼界有多宽,成就有多大"。
四、 户外广告类:
(一)、看板类:包括路牌、护栏、灯箱、墙体广告等。
标题:从这里不能走出德阳!
文案:除非你使用130全球通,全球漫游,离开德阳手机也有信号。
附属内容:130全球通资费标准、服务内容、覆盖地区数。
基础内容:130全球通LOGO、广告语,中国联通VI,客户电话。
(二)、车身广告:包括公交车以及公司内部车辆。
标题:这辆车不能载你驶出德阳!
文案:除非你使用"130全球通",全球漫游,离开德阳手机也有信号。
附属内容:130全球通资费标准、服务内容、覆盖地区数。
基础内容:130全球通LOGO、广告语,中国联通VI,客户电话。
五、 平面类:包括报纸、海报等印刷类广告。
(一)、笑傲江湖篇。
标题:笑傲江湖。
文案:足,行遍天下路;脑,洞察天下事,方能笑傲江湖!英雄者生存的年代,眼界有多宽,成就有多大。130全球通,全球漫游,
拓展你的生存空间。
附属文案:130全球通资费、服务、覆盖介绍。
基础内容:130全球通LOGO、广告语;中国联通VI、客服电话。
(二)、住宅篇。
标题:你100平米的家,现在已经无限大!
文案:房子:100平米;办公室:40平米;家庭成员:3位;固定的朋友:10位。加入WTO以后,整个地球都是你的左邻右舍,
可以和各种肤色的人打麻将,但50亿人将和你抢饭碗。130全球通,全球覆盖,拓宽你的生存空间!
附属文案:130全球通资费、服务、覆盖介绍。
基础内容:130全球通LOGO、广告语;中国联通VI、客服电话。
(三)、国足篇。
标题:国足已经冲向世界杯,你还在家里睡觉?
文案:和法国队、巴西队、英格兰队天天对抗的球队,和贝克汉姆、齐达内天天玩球的球星,会恐惧日本队和韩国队吗?只有踢过世界杯的水准,中国队才能在亚洲称雄。
了解世界的人,称雄中国;了解中国的人,称雄四川;了解四川的人,称雄德阳;了解德阳的人,称雄乡镇;了解乡镇的人,称雄家庭;只了解家庭的人,称为无能。
130全球通认为:眼界有多宽,成就有多大。
附属文案:130全球通资费、服务、覆盖介绍。
基础内容:130全球通LOGO、广告语;中国联通VI、客服电话。
六:售点广告:略。

 

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